海底捞“抄”米村拌饭作业

校园+拌饭，海底捞打的什么主意？

编辑：吕鑫燚

综合整理自猎云网、火锅餐见等资料

人类已经无法阻止海底捞扩展副业的脚步了。

近日，海底捞子品牌苗师兄香锅把门店延伸至校园，第一家开在了郑州西亚斯学院，第二家选在了河南经贸学院。

苗师兄不仅和海底捞一样打起了校园店的主意，还更改了定位，“抄”起了米村拌饭的作业。起初，苗师兄走得是功夫炒鸡的路线，随后又逐步转移重心至香锅，并建立起鸡鱼虾蛙锅的产品矩阵。

但在进入校园后，苗师兄基于校园消费群体的消费习惯及购买力做出调整，定位成香锅拌饭。客单价也从50元降至15-20元左右。

图源：火锅餐观

虽然定位和价格为了校园市场做出调整，但苗师兄校园店依旧保留了海底捞集团的风格，将增值服务刻在基因内。店中，除主产品外，还有自选台：开业促销期间泡菜免费、海带汤免费，五常大米1元无限续；档口还有自助饮料，2元/人。

从海底捞主品牌到苗师兄，海底捞集团对高校市场的“渴求”已经溢出屏幕。

毕竟，高校于餐饮行业而言，是一片沃土。2021年，相关数据显示，各种形式的高等教育在校总规模达到4655万人，比上年增加225万人，其中研究生为365.36万人，比上年增长了9.64%。同期，有67.5%的中国大学生月均可支配生活费收入超2000元，其中在餐饮上每月消费500~600元。

一方面是校园市场需求稳健，另一方面，校园也是海底捞触达年轻群体，在年轻群体内树立品牌心智的重要渠道。

由此可见，掘金校园市场，海底捞集团既要短期营收增量，又要未来营收的可能性。

01苗师兄：海底捞“最强子品牌”

自2020年后，海底捞好似陷入了子品牌焦虑。

在北京，推出十八汆面馆，人均24元；饭饭林盖饭，人均21元；秦小贤米线，人均24元。在郑州，佰麸私房面，人均12元；孟小将米线，人均12元；骆大嫂水饺，人均10元；乔乔的粉，人均13元；苗师兄鲜炒鸡，人均38元。在成都，推出捞派有面儿面馆，人均12元。

虽然海底捞有着十足的品牌运作经验，以及成熟的供应链配套设施。但不到一年，海底捞的多个副牌已经在内部淘汰赛中“出局”。

相比之下，苗师兄是海底捞孵化子品牌“全家桶”中，表现最出色的之一。根据零售餐饮圈观察，目前已经在郑州、合肥等地开出超10家门店。

前不久海底捞方面表示，嗨捞火锅、苗师兄香锅等，目前都有小规模扩张计划。周兆呈介绍，“我们将探索多元化经营策略，作为长期的重点工作之一，并且会策略性地寻求收购优质资源，进一步丰富集团餐饮业务形态以及顾客基础。”

苗师兄能在海底捞一众子品牌中取得异常亮眼的成绩的原因很简单，主要在于其品类足够“讨巧”而且懂得审时度势。

起初，苗师兄对标的是虎丫炒鸡，后者刚刚入选2024年美团餐饮加盟百强名单，发展势头迅猛。但炒鸡是个新品类，其用户忠诚度较低、市场规模较窄。市场还处于萌芽期时，盘子太小，不足以支撑太多品牌跑马圈地。

不过，不久后苗师兄就转型为香锅品类，去往一个较为成熟的品类发展。香锅这一品类有着明显优势，既有固定消费人群，又没有过于强势的头部玩家。海底捞其他子品牌所处的品类就不具备这一优势，水饺、面条等品类拥有太多头部品牌，很难和其抗衡。

但硬币的另一面是，香锅这一品类最近正面临消费者的负面评价。

由于香锅称重计算的方式，叠加部分商家“偷工减料”，使得香锅背上“价格刺客”的标签。平平无奇一碗香锅，客单价能达到几十元。价格不够透明一定程度上制约了品牌甚至品类的发展脚步。

对于苗师兄而言，这是亟需解决的品类痛点，也是乘风扩张的机会。

02海底捞醉翁之意不在校园

虽然近年来海底来不断在校园市场掀起风浪，但校园市场撑不起海底捞的“野心”。其核心想要的是——年轻人。

一直以来，海底捞都十分重视大学生市场，早早地抓住未来主力消费者的心智。除了古早的“大学生优惠”之外，海底捞还针对大学生等年轻群体推出了不少玩法。

先是开出平价子品牌“嗨捞火锅”首店，后又“悄悄”入住大学校园，推出全球首家海底捞校园店。

图源：网络

嗨捞火锅主打平价，大众点评人均消费为78元，在消费体验和产品体系上，嗨捞火锅也主打精简。锅底和菜品相对海底捞都减少了品类，减去了羊肉单品，小料也减少了水果、粥和小凉菜，特色酱料“消失”，仅剩下最基本的麻酱、蒜泥等。

在服务上，嗨捞火锅以“半自助式服务”为主，海底捞的保姆级服务、美甲、小礼物赠送、饭后小零食赠送等服务也没有沿用在嗨捞火锅品牌中，点餐形式嗨捞也采用了最传统的纸质菜单点餐，而不是海底捞的平板点餐。

为了更直接接触年轻人市场，海底捞更是悄悄开了一家校园店。

该校园店开在了西安文理学院，10月9日门店试营业，有人将照片po上网，大家才知道海底捞正在试水校园内部门店。为了贴近大学生群体，海底捞校园门店还针对大学生的食堂用餐需求，推出了校园特色菜单和专享价，小龙虾炒饭的售价仅9.9元。

海底捞校园店负责人坦言，该门店的目标人群主要是校内学生，目前不以盈利为主要目的，主要是为了培养大学生的消费习惯。

除此之外，海底捞的创新菜品也相比以往有了更多变化，来满足年轻人对美食的多元化需求。

尤其是结合不同地区，海底捞上架了地区特色产品，例如北京地区的糖葫芦、广东地区的火锅生蚝等。

对此，海底捞执行董事宋青表示，所有的产品和服务，生长存活的来源本质上都是消费者需求，“好的品牌应该更重视对消费者需求的洞察，从而提供对应的产品和服务。”

除了品牌矩阵外，海底捞的整活可以说哪里有年轻人，哪里就有海底捞。

2023年，海底捞将营销做到了火爆的演唱会现场，在演唱会场馆门口“捞人”；越来越多年轻人涌入夜市摆摊，海底捞也走进夜市，摆摊卖起了火锅；年轻人热衷露营，海底捞就开了家露营门店，主打“露营+火锅”服务……

为了给年轻人提供更多的场景体验，海底捞花式创新或跨界，丝毫没有过去“高端火锅包袱”。

海底捞正在撕去“标准化”的标签，逐渐突出个性化和多元化，试图俘获更多年轻人。

年轻人作为消费主力军，是保障海底捞销售额的重要群体，也是海底捞可持续发展的重要来源。和年轻人走得越来越近，有利于海底捞在年轻群体中“刷存在感”，保住品牌心智。这是海底捞区别于其他餐饮品牌的差异化理念。

从海底捞品牌抓住年轻人，到子品牌苗师兄进校园，属于海底捞集团年轻化的故事，或许还只是一个开端，未来将看到海底捞更多动作。