当双11从购物节变成购物季

本文转自：嘉兴日报

■龙之朱

随着双11收官，各大电商平台公布了亮眼的数据。今年天猫双11用户访问数超8亿，京东约有300个品牌销售破亿元，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿……国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%；11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，同比增长15.76%。

双11已经走过15个年头，它正在从传统的购物节向购物季扩展——原本只是一天的大促狂欢，已演变成横跨两个月份的购物季，更充分地释放消费潜力，同时折射出中国消费市场的韧性与活力，传递着经济恢复向好的信号。

双11的销售额连年增长，其间，中国的GDP也从2009年的34.85万亿元，增长到2022年的121.02万亿元。就此而言，双11的勃兴，不但是电子商务和数字经济的增长，本质上更反映出中国经济的持续扩张。

这也是双11从购物节演变为购物季的根本原因。以中国经济的庞大体量和数字经济的渗透速度，最初仅仅一天的集中促销早已严重过载，致使消费者体验下降，包括快递爆仓、网络宕机、供应链断链等。市场供需双方的买卖热情，在共同呼唤一个更从容的双11购物季。2020年，国内主流电商平台不约而同地将双11开场时间提前，从此，消费者熬夜付尾款成为历史。

双11诞生之初，其与国民经济并无太大关联，目的是通过集中打折促销吸引线下消费者参与线上消费，更像是一场电商启蒙活动。而集中在一天创造一个数字奇迹更利于形成标杆效应，扩大数字经济的影响，双11因此成为一个节日，双11单日成交量也成了人们关注的焦点。

时至今日，双11早已突破“面子”深入“里子”，成为扩大内需、释放消费潜能的重要战场，一个更长的双11，不但是消费者和商家的共同需求，也是宏观经济发展的需求。相应的，双11单日成交量已不再那么受关注。

商务部最新数据显示，前三季度，我国社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%。三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达94.8%，其中网络零售又是拉动消费增长的生力军，前三季度网上零售额10.8万亿元，占社会消费品零售总额比重达26.4%，在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥了积极作用。在传统经济时代，很难想象在短时间内发动数亿消费者参与一场集体消费活动，但数字经济时代，则可以轻易做到，对经济形成实质性拉动作用。

需要指出的是，通过集体网购拉动内需只是双11的结果，并不能成为其最终目的，双11购物季仍需将提升消费者的快乐感、幸福感和生活质量作为努力方向，只有这样才能有效激发消费热情，充分释放消费潜力。