产业观察 | 福建泉州蟳埔女“爆火”之后，乡村文旅如何“长红”？

本文转自：人民网

大裾衫、阔脚裤，簪花满头朱颜俏。

今年初，有“福建三大渔女”之名的蟳埔女“爆红”网络。“五一”假期，消费市场红火，蟳埔女的“娘家”——泉州市丰泽区东海镇蟳埔村迎来了文旅的“春天”。

如何让“爆红”带来的大流量转化为“长红”的源动力？这是众多和蟳埔村一样的新晋“网红村”亟需面对的考题。

千年古村“厚积爆发”

“来啊！来拍照！”春末夏初的泉州雨水连绵，游客们前来打卡的热情却依然高涨。享受毕业旅行的浙江研究生、结伴踏青出游的安徽姐妹花、慕名而来寻访的湖南母女俩……纵然瓢泼大雨，簪花围的魅力还是吸引了许多外地游客纷至沓来。

体验蟳埔女造型的外地游客。受访者供图

接发、盘头、插花，闽南特色蚵壳厝里，村民黄阿嬷笑眯眯地给远道而来的女游客梳妆打扮，细细扎上漂亮的簪花围。专业摄影师为爱美的游客拍摄精致照片。

2023年以来，黄阿嬷的盘头小店迎来游客潮，日接待量可以达到百余人，收入翻了好几倍，这在一年之前是难以想象的。

引“爆”蟳埔村的那一捻“引线”，是一组女艺人在泉州拍摄的闽南文化大片。年初，该艺人在闽南古厝中一袭红衣，簪花满头的照片让蟳埔簪花围出了“圈”，许多女游客指名要装扮“女艺人同款”蟳埔女造型。

知名度飙升带来游客激增。“五一”期间，村中小道中游人水泄不通，宫庙中，屋厝旁，头戴簪花围，身着渔女装，遍地笑靥如花的游客让村民们有了“火了火了”的真实感觉。泉州丰泽区东海街道党工委书记吴志福用“厚积迎爆发”来评价这次爆红。

吴志福认为，蟳埔村的“火”并非偶然，而是海丝文旅积淀的结果。拥有千年历史的小渔村不简单，不仅保留有明代鹧鸪巡检司遗迹，还有古老闽越文化、唐宋·海丝文化遗存，蚵壳厝、顺济宫等古建筑群，以及簪花围、妈祖巡香等非物质文化遗产集聚于此。

守着文化富矿，蟳埔村的村民们却一直没有摸索出“变现”的诀窍。直到今年初，蟳埔簪花围走红网络。随后，“海丝·蟳埔”民俗文化节狂揽超3亿浏览量，多款社交软件上的打卡美图、游玩攻略层出不穷。村里的簪花围盘头店犹如雨后春笋般冒出来，蟳埔村的春天比以往热闹了许多。

爆红古村寻“长红”之策

“蟳埔村的‘火’是意料之中，但怎么让‘爆红’变‘长红’。”这是值得深入探讨的问题。蟳埔村有得天独厚的地理区位环境，地处泉州市政府旁，毗邻多所高校，前有海后有山。“蟳埔村交通、文化、产业资源都不错，旅游业态呼之欲出，但却不知道怎么导入资源。”由于过去蟳埔村村财较薄弱，基础设施比较陈旧，加上村民意识参差不齐，村容村貌的改造优化存在阻力。“缺规划、缺方案、缺运营，大家都很珍惜来之不易的热度，但更担心一着不慎让‘热点’变‘冰点’。”蟳埔村所在的泉州丰泽区及东海街道提出疑问。

调研组在蟳蜅渔女服饰换装店，调研旅游业态发展情况。李昌乾摄

突如其来的热度也让关心家乡发展的村民喜忧参半。村民黄少府表示，对长年以渔业为生的村民来说，大多数人还在按自己认知内的想法做事，虽有热情但也存在不专业、考虑不周、恶性竞争等问题。“我们很需要引导和方向，有改造有规划我一定会积极配合。”黄少府说。

蟳埔村的瓶颈在哪？“五一”假期重游蟳埔村的福建商学院旅游与休闲管理学院教授孔旭红认为，村中的文化解说、路线导引、整体包装、游客服务都还有提升空间，缺少除服饰租赁之外的消费点，游客体验也会有所影响。“不能除了簪花围就没有别的亮点了。”孔旭红表示，蟳埔村的特色蚝壳厝、妈祖庙也值得挖掘提升，这样不仅能带来经济效益，也可提高游客体验。

福建省乡村振兴促进会、基金会理事长叶木凯结合实地调研情况指出问题。一场暴雨就发现了蟳埔村基础设施短板，缺乏整体规划，长远看来会成为一种隐患，应优化提升。

福建省乡村振兴促进会会长许维泽认为，蟳埔村的发展“考题”不能用孤立观点来回答，而要把它融入泉州海丝文化这个大题目中来作答，尤其要用好“海上丝绸之路起点”的大背景，跳出蟳埔村小村的范围，把周边的晋江出海口、后渚港湾以及桃花山山海联动起来，以区域化、文旅结合发展的思路来研究“解题”。

让一时现象成“一市品牌”

一番研讨交流，老村的方向逐渐明朗。

厦门大学经济学系副教授丁长发提示，要利用名人的短期热度和泉州自身的海丝文化、东亚文化之都优势，结合世界文化遗产资源，以合适的方式推广营销才是可持续发展的路径。

有着多个乡村改造项目经验的乡创者张小鸣分析，由于蟳埔村文旅产业还处于相对初级的阶段，尽管有源源不断的客流，但缺少“留下来”的契机。

“五一”假期蟳埔村迎来大批游客，村道上水泄不通。黄少府摄

对此，他提出，可设计贴合业态的经营空间，把整个村子变成海丝文化的“展板”；同时，利用立体空间，引客入厝扩大游客活动范围。“这个项目马上就可以开始，先从一片空地、一个天台开始改造，梳理有限的空间，让村民们参与进来一起做。”张小鸣摩拳擦掌，在他眼里，这个璞玉一样的小村需要“慧眼识珠”，需要“巧手打磨”。

泉州市丰泽区文化体育和旅游局党组书记张勇的思路也不谋而合。张勇认为，由于生产、生活、经营高度重合，蟳埔村的产业模式还不成熟，游客缺少二元消费空间。把天台、空地利用起来的思路可以通过拓展物理、业态空间，提高村子的接待能力，改善游客体验，值得探索。

泉州市丰泽区政协党组书记、主席上官蓝波说要让蟳埔的这股“文旅热”从一时现象成为“一市品牌”，需要让多方协同合作。席间，他就着手推动搭建项目专班，建议把改造计划提上议程：发动群众整治脏乱差，维护市场秩序；与专业团队一起，规划提升软硬件水平；提升文旅产品品质，满足游客多层次需求……

小村蜕变需内外兼修

因疫情而放缓脚步的文旅业，终于在2023年初就释放了“憋了”三年的劲儿，蟳埔村的“火”正是赶上了文旅复苏的“红利期”。

在4月19日召开的福建文旅经济论坛上，业内专家们提出，当前旅游市场迎来新形势——游客更倾向于深度游，即不同于传统的旅游观光，而是追求文化体验。

民盟福建省委会专职副主委、福建省政协常务委员刘泓认为，要把文化资源进行“可参观性”生产，让文化资源以旅游产品的形式呈现。同时，要正确解码各地的文化基因，彰显特有文化的精神与价值，让游客体验到不一样的“诗意的生活”。

蟳埔村的游客打卡热情高涨。人民网记者林盈摄

传统村落在解决基础设施升级、发展文旅产业的同时，更需要思考的是如何修炼内功，提升内涵。

福建省乡村振兴促进会调研组认为，像蟳埔这样的小村应在其开发改造中融合自身建筑、历史、人文等文化元素，先进行整体规划，连点成片形成协调风格。同时，要加强价格和服务监管，通过教育宣传提高村民意识，规范市场，给游客更好的旅行体验，打好“蟳埔口碑”。

“十里不同风，百里不同俗，一乡有一俗”是福建文化的真实写照。在福建，还有霞浦、永泰、永定等一众“深藏不露”的县乡镇。将文化遗产发扬光大，从小切口深挖掘强服务的文旅经营思路，用较少的“硬投资”提升村庄“软环境”，在街巷风貌、市井生活、人文环境中凝练旅游形象……文旅复苏的大浪潮下，低调已久的传统小村未来可期。