中国品牌要把中国文化中优秀的元素融入其中

中国式现代化实践发展研究院

研究员 高飞昌

西方品牌由于起步早、根基深，在全球大多数市场都处于优势竞争地位。知名的西方品牌如美国的苹果、法国的爱马仕、德国的西门子、日本的丰田。西方品牌在各自领域里，对于品牌范式、产品定义、产业游戏规则掌握着充分的话语权。

中国品牌作为后起之秀，整体还处于劣势地位。在一些行业，中国品牌因品牌定位不高，很难实现定价与真实价值相匹配；因不能给用户带来持续的文化价值，难以获得用户的忠诚；因受西方品牌的牵制或品牌打造不成体系，很难有更多的资源进行价值传播。

同时，中国品牌也在很多领域取得追赶和超越。中国品牌要走到引领地位，势必要对西方品牌及其背后的规则发起挑战。敢于冲破西方品牌的范式，建立属于自己的品牌话语体系，是重中之重。比起技术、产品和服务，文化对品牌的成败更具战略决定性意义。

中国品牌需要大力展现优秀的中国文化，用中国文化的力量撬动中国品牌的升级跃迁。中国的优秀文化灿烂而绚丽，是一座待开发的富矿。中国品牌将中国文化中优秀的元素融入其中，十分必要且正当其时。

一、崛起中的中国品牌需要中国文化当底座

中国品牌面对强势的西方品牌，在市场尚不成熟的时期，只能做跟随者、模仿者，这无可厚非。而现在，中国品牌已经深度参与市场竞争，在技术、产品、服务方面也相当完善，这时候最重要的是要有自信，要敢于向固有的西方品牌发起挑战。

电子消费品中的苹果，是一个极其成功的全球品牌，其一手制定了智能手机的产品形态、产业生态框架。中国手机品牌中的华为、小米等，靠着不输于西方的研发，更强的本土化产业链和成本优势，及将中国文化作为品牌的差异化竞争点，在电子消费品市场取得一席之地。

在汽车领域，西方的德国、美国、日本等汽车强国在传统燃油车时代统治了全球大多数市场。中国汽车工业经过一段时间的跟随式发展后，找到了新能源汽车的新赛道，得益于政策的大力扶持、全行业的技术创新，以及对于中国文化元素的运用，如今以红旗、岚图、蔚来、吉利、长城等为代表的中国汽车品牌已实现了新能源技术领先，未来也有机会实现品牌层面的全球领先。

时尚、美妆等生活消费品领域，是更好地承载中国文化的赛道。中国的经典护肤品牌百雀羚、新兴的彩妆品牌花西子等，在品牌塑造中将中国文化元素加以跨界融合，实现了品牌跃升。

文化是无形的，也是有形的。中国品牌向上突破的首要命门，在于要有运用中国文化的勇气和底气。

二、中国品牌的设计要融入优秀的中国文化元素

中国文化的优秀元素不仅有传统的，还有现代的、科技的，也有融合传统与现代的。中国品牌根据自己的品牌特点，在品牌的视觉造型设计上加入中国文化的元素，往往能够带给消费者强烈的愉悦感。

中国文化中的众多元素，都足以为中国品牌的设计输送灵感。古典优雅的国画、汉字书法，跨越千年的古建文物，秀丽的自然风光，充满思辨的先贤哲思，丝绸刺绣、水墨丹青、鎏金瓷器、原色印染等艺术品，都为中国品牌和产品的设计提供了源源不断的养分。

从高尚雅致的艺术品中汲取灵感融入品牌，有助于凸显品牌高雅清秀的格调，也能为品牌带来积淀传承的韵味。小罐茶、小仙炖、李锦记等品牌，将古老的饮食文化与现代设计结合，有效提升了品牌的神韵。

不少西方品牌在实现中国本地化的过程中，也会选用中国文化的素材和片段为品牌增色，它们往往注重文化元素与品牌调性的一致性。但一些中国品牌却在运用中国文化元素时存在用力过猛的现象。或将文化元素之随意拼凑，让品牌沦为了“四不像”；或不辨真伪，落入西方品牌设置的“陷阱”，损害品牌气质。

当前西方社会对中国文化存在一些不正确的引导，如对中国人刻板的“眯眯眼”造型，如混淆性别的“伪娘”形象。中国品牌在选取文化素材过程中，应坚决避免此类不正确的导向。

三、中国品牌要用中国文化的逻辑讲故事

在商业世界中，提到英国就会想到英伦范儿，提到法国就会想到法式浪漫，提到意大利就是奢侈品，提到德国就是德味儿、提到日本就是工匠精神。这些对于西方国家品牌的刻板式评价，实际上构成了这些国家品牌无形的软性竞争力。

中国品牌要走向全世界，将给全世界留下什么样的印象，需要中国品牌去讲中国文化的故事，只有好的故事才能引发消费者对品牌的向往之心。

不少中国品牌注重讲产品的科技、品质，但往往在品牌在文化内涵的讲述上表现得偏向内敛，甚至有品牌还将自己包装成西方品牌的样子。这其实是文化不自信的体现。中国文化乃至东方文化，本身是极具吸引力的。

东方神韵、尊贵大气、包容兼蓄，这些全世界对于中国文化的基本认知，值得被中国品牌加以应用，让全世界对中国品牌加深理解，产生对中国品牌与中国文化之间的绑定式认知。汽车品牌中的吉利、长城等在这方面有不少自己的理解。

中国文化追求天人合一，做人做事奉行仁智礼仪信，这些东方美德在内核上与现代商业中的诚信、公平的精神相契合，中国品牌可以运用中国文化的话语体系，去打造自己的商业观和品牌观。

四、中国品牌要打造长期全面的文化价值观体系

承载品牌的不止于产品与设计，看得到的文化元素能起到画龙点睛、锦上添花的作用，但内在的文化体系和价值观才是决定品牌成败的关键。

西方有着很多百年品牌，它们长期靠着家族的创富故事、人文情怀、经典产品的时代印记、市场机构的评价、媒体舆论的造势等手段，塑造出一整套具备综合价值的品牌形象。中国品牌往往势单力薄，没有一套完备的资源体系做后盾去讲述自己的品牌文化，无法深入客户的心智，更无从在市场上收获更多经济效益。

真正实现品牌与文化的融合，中国品牌需树立长期主义的观念。虽然一些中国品牌带入了自己的文化元素，却难以在产业链的深度上和规模上，以及在长周期里做到前后一致性，因而难以与国际巨头相抗衡。

中国品牌的文化软实力应从研发、生产、销售、服务等全产业链的全生命周期着眼，不能让中国风成为一阵风，而应打造出以文化为引领的体系能力。

五、要建立良好的中国品牌促进保障机制

目前中国品牌的发展还面临制度、政策方面的短板。例如，中国品牌在专利及知识产权方面缺少公平公正的保障，也有恶性竞争、劣币驱逐良币的现象。政策对中国品牌的支持也不够具体。需要从系统性的中国品牌评价体系及扶持政策入手，创造更多让中国品牌露面国际舞台的机会。

可以看到，政策层面已在不断加力。如，国家“十四五”规划纲要中首次提出“开展中国品牌创建行动”，将民族品牌建设提升到新高度。在2023年发布的《质量强国建设纲要》中，也提到2025年要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。每年举行的“中国品牌日”，鼓励中国品牌发展，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级。

有完善的制度保障，中国品牌将真正扬帆远航。当前，国人的经济自信、文化自信高涨，年轻一代对西方品牌和中国品牌的认知在扭转，中国品牌的大发展将迎来“天时地利人和”的机遇。随着一批极具中国文化韵味的中国品牌在全世界开花结果，必将有更多的人爱上中国品牌，爱上中国文化。