营销观察 |「芭比」联名一切

作者｜窦轩

编辑｜董洁

《芭比》的粉色风暴正在席卷全球。

在北美市场，它首映3天的票房便达到了1.55亿美元，打破了今年新片首周票房记录，也创造了今年第二高的全球首周末票房。

在国内，在首日排片仅有2.4%、首日票房仅837.26万的超不利开局下，依靠超高品质和超高话题度完美逆袭，上映6天票房已然过亿，排片占比直奔10%。

猫眼专业版统计的《芭比》票房和排片

比票房更显眼的是口碑。截至目前，豆瓣上已有超24万人为《芭比》打分，8.5的评分也稳居今年进口大片前列。

作为一部既商业又充满表达的好莱坞娱乐大片，《芭比》用荒诞幽默的剧情设计完成了对父权、女权的再解构，这种与现实社会议题的碰撞，让它在社交媒体上获得了巨大的讨论声量。

随着电影的热映，“Barbiecore”穿搭也成为了新的趋势。

年轻女孩不再畏惧“死亡芭比粉”，在小红书、微博等社交媒体上，许多用户都晒出了自己观影前特意准备的芭比穿搭、美甲、配件。电影里出现的芭比同款穿搭、品牌合作的芭比元素商品，变成了新的购物潮流。

芭比娃娃背后的母公司美泰，不仅收获了票房的大卖，也通过和众多品牌的合作，让这个IP重新进入流行视线，打了一场漂亮的翻身仗。

「芭比」联名一切

谷歌搜索趋势数据显示，与粉色相关的搜索量在过去一周增长了9900%，而Barbiecore（芭比风）的搜索量更是增加了7900%。

面对这波来势汹汹的芭比风，IP方显然已经为此做好了准备。早在电影上映之前，《芭比》就已经同时与一大波品牌达成了授权联名合作。

美泰公司对外表示，他们和超过100个品牌签署了授权协议，合作方包括XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap等知名海外品牌，涵盖了服饰、餐饮、游戏、社交等领域。“Barbie is everything”，在现实的世界里，《芭比》的联名也做到了万物皆可芭比。

最能直接被电影热度带动的商品显然是同款，芭比自己的旗舰店里目前就已经推出了电影同款礼盒，与芭比合作的XBOX则在《极限竞速：地平线5》这款游戏里推出了主角驾驶的同款联动车，用户可以自行领取。

《极限竞速：地平线5》在游戏里推出主角驾驶的同款车

联名品牌之一Zara，也用了这个思路。在合作的系列里，Zara复刻了影片里女主角穿的粉色格子连衣裙和黑白条纹泳衣，并推出了鞋子、连体衣、墨镜、牛仔套装等服饰。目前这些联名款式线上基本上只能通过代购的方式买到，而在一些小红书博主的线下探店视频里也可以看到，由于热卖，大多联名款都已经码数不全。

即使不做同款，将大面积的芭比粉和英文logo等元素放在联名系列里，也是最能代表芭比风的商品。Crocs就推出了一款带有Barbie logo的粉色鞋子，巴西汉堡王则不仅将自己的社交平台Logo变成芭比粉，还推出了粉红汉堡、芭比奶昔等套餐。

Crocs和《芭比》联名的鞋子

在国内的品牌里，Keep从7月12日上线了粉红女孩线上跑，并推出了芭比联名奖牌，好利来也推出了多款联名蛋糕。最具代表性的可能要属名创优品。电影上线前夕，名创优品从7月14日推出了和芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列，在全球范围内上线了超过120款的联名产品，涵盖了饰品、包袋、彩妆、文具等，价格在19.9元-119元不等。

与此同时，名创优品长沙城市形象店也上线了“芭比限定皮肤”，摇身一变成为了芭比主题店。据名创优品透露，同样的主题店近期还将在北上等全国10个城市陆续复刻落地。

据名创优品官方透露，芭比系列上线仅仅5天，接近一半的品类就已经全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比则提升了170%。

随着电影口碑和票房的发酵，这一热潮或许还将持续一段时间。这也意味着，联名品牌和美泰都将借助电影的大获成功，卖出更多的商品。Stifel分析师Drew Crum预计，这部电影在今年将为该公司带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。

美泰的一场翻身仗

对于美泰和芭比娃娃这个IP而言，他们也需要一场等待多时的胜利。

在过去的十年里，无论是芭比娃娃，还是美泰自身，都遭遇了“过时”的危机。这个1959年就推出的女性形象，因为金发和完美身材近些年饱受诟病，它被指责渲染了“外貌焦虑”。在和消费者沟通时，美泰也逐渐认识到了芭比娃娃的强烈脱节：“妈妈们越来越认为这个品牌乏味、单一。更糟糕的是，根本没有启发性。”

事实上，芭比娃娃这一当家IP，从2012年开始，就陷入了销量的持续下降。据媒体报道，2012年-2014年期间，其销量下降20%。销量陷入颓势，美泰自身股价也一路走低，2013到2020年的7年间，缩水了80%。

在接受福布斯采访时，美泰公司首席运营官理查德·迪克森说：“那是一段非常艰难的时期，芭比跌倒了，当她的故事不再流行，对芭比的迷恋也不再流行，因此我们不得不认真审视自己，看看到底哪里出了问题。”

为了能够重新适应市场，美泰也开始推出不同的芭比娃娃形象，希望增加芭比娃娃的包容性，将其变成一个争取女性权益、反映现实世界、具有开发性的玩具产品。比如，2016年美泰推出了“时尚达人”芭比系列，新增了多种身材、肤色、发质的娃娃，此后几年，美泰又推出了轮椅、光头等多元化的芭比娃娃。

多元化的产品策略，以及疫情居家的影响，使得芭比娃娃的销售额从2020年开始迎来了回暖，2021年这一系列的销售额更高达16.8亿美元，同比增长24%。

不过，这样的势头在2022年Q4季度戛然而止。这一季度，美泰的娃娃类产品销售额再度大跌27%，总收入也同比下降了22%，这导致其收入与2021年最终持平。

到了2023年第一季度，美泰的销售额为8.15亿美元，同比下降了22%，其中芭比娃娃的销售额仅为1.211亿元，同比下降了41%，甚至已经被旗下另一个品牌风火轮超越。

现任美泰CEO的伊农·克雷兹，从2018年接手美泰以来，就希望运用自己媒体公司的经验，重塑美泰旗下品牌业务。为了改善公司的困境，除旗下原有品牌销售额的增长，美泰近年也提出了深入IP驱动战略和扩大娱乐产品供给的发展目标。

伊农·克雷兹之前曾对外表示，美泰已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。这意味着美泰开始更注重其对IP内容的系列开发和管理。

以芭比娃娃这一IP为例，在服装、影视等领域，美泰都在拓展其可开发的产品，2022年1月，芭比就与法国时尚品牌宝曼合作发售了一系列成衣和配饰，并推出了NFT产品。

此外，据媒体报道，2018年，美泰宣布成立电影部门，上任仅一个月，美泰CEO伊农.克雷兹就邀请演员玛格特.罗比担任电影《芭比》的主角。

虽然这部真人电影直到2023年7月才上映，但无论是电影的班底，还是美泰的投入，都能显示出公司的重视。执导电影的导演格蕾塔·葛韦格，此前已有《小妇人》、《伯德小姐》等颇受好评的女性主义题材作品。

《芭比》剧照

据外媒报道，《芭比》的生产成本为1.45亿美元，但可能已经在相关营销和宣发活动上花掉了1亿美元，这是相当高的营销投入。

《芭比》大获成功后，美泰不仅能够以女性主义故事，重塑芭比的形象，也能在商业模式上迎来新的突破。这一次和上百个品牌的联名，协同电影的热映，就重新让芭比娃娃这个IP再次成为社交讨论的焦点，并且是正面的。

据外媒报道，美泰还计划陆续将其玩具IP改编成45部电影，除了芭比，还有风火轮等系列。明年，美泰的线下冒险主题乐园还将在亚利桑那州开业。

对于这家玩具巨头而言，《芭比》在票房和IP开发授权上的成功，或能为其转型逆袭开一个好头。