江瀚：“县城餐饮”为何能向上突围？

中新经纬9月20日电 题：“县城餐饮”为何能向上突围？

作者 江瀚 盘古智库高级研究员

近来，曾经主打下沉市场的餐饮连锁品牌，正加速向一、二线城市进军，小吃快餐类尤为明显。成立于东北小城延吉的拌饭品牌米村拌饭一度跃居2024年度中国餐饮品类十大品牌中米饭快餐的第三名；曾经主打三、四线城市的塔斯汀，现在正集中向一、二线城市铺店。

在三、四城市或县域创业发家的餐饮品牌向上突围的现象，是对品牌传统发展路径的颠覆。过往，餐饮品牌长期以来形成了一种相对固定的品牌发展规律——品牌通常在消费能力高、消费人群广的大城市布局，在发展的过程中将品牌势能转化为品牌动能，不断向三、四线城市蔓延；或者为了拓展市场，餐饮品牌会推出更有价格优势的子品牌，以子品牌抢占县城等市场。如今这一传统规律正在被打破。

大城市居民快节奏的生活方式和多样化的消费意愿，使得方便快捷、种类多样的快捷餐饮小吃更受青睐。消费多元化的趋势，使得昔日主打下沉市场的餐饮品牌有了走向更广阔市场的客群基础。此外，社交媒体及应用小程序在这一过程中起到了关键的作用。县域的特色餐饮品牌，只要在产品或者服务上有亮点，就可以通过社交媒体、电商平台等渠道迅速被消费者知晓。消费者不再仅仅关注品牌的“出身”，而是更愿意尝试来自不同地域的新鲜事物，这为县城品牌的崛起提供了重要的机遇。

而且，“县城餐饮”本身就具有优势与特色。从价格看，这类餐饮品牌的目标消费者通常对价格更为敏感，因此，在产品策略上，这类品牌更追求性价比，力求在保证产品质量的前提下尽可能降低成本，从而为消费者提供价格更为亲民的产品。此前，蜜雪冰城就以其低价策略在全国范围内迅速扩张；塔斯汀也以“中式汉堡”和比肯德基和麦当劳更低的人均客单价在大城市逐步站稳。从产品力看，在竞争激烈、品牌众多的大城市，新品牌的试错成本较大，品牌会倾向于推出符合主流消费趋势的产品。而在竞争相对较小的下沉市场中，品牌试错空间比较大，企业可以挖掘出那些被大城市品牌忽视的细分市场，开发出更具特色的产品。

然而，对于在县域发家立业的平价餐饮品牌而言，进军一、二线城市的道路上还充满了挑战。一方面，大型知名连锁品牌在一、二线城市已经积累了品牌声量，而县城品牌想要在该区域获得知名度，需要通过大量的宣传和推广活动，这也意味着投入大量的资金和资源。同时，面对一、二线城市高昂的固定成本和复杂供应链需求，如人力资源和公用事业，县域品牌原有的价格优势可能会被削弱。如何控制好成本稳定自身的性价比优势是县域品牌面临的新问题。这些都将持续考验着品牌的发展。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

来源：中新经纬

编辑：郭晋嘉

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