县城经济，正在接盘消费

这两年，周末总喜欢驱车走到一些周边县城，给我的感受就是，县域消费正在扩容升级。

不知道大家有没有同样的感受，大城市的人周末在出逃，县城的人周末多了起来，特别是长三角、珠三角都市圈。

县城这些年的变化肉眼可见。穿街走巷，各类新式茶饮、咖啡、烘焙香气漫溢，许多门店座无虚席。城里林立的商业综合体里，连锁餐饮、时尚品牌、多功能电影院内人头攒动。

主观感受和数据都在印证着县域经济正在升级。

2023年，全国新开895家电影院中，1/3开在了县域，每年春节档，由于返乡的缘故，县城电影院更是座无虚席。

今年五一小长假，县域旅游订单平均增长36%，酒店订单同比增长64%，增幅明显高于一二线城市。在饮食方面，肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等门店数量在县域也突破了1万家。

县域经济，不知不觉间，在所有人都不看好的情况下，强势回暖。

京东超市数据显示，2023年，县域市场咖啡增速超过了一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26%。

美团数据报告，今年星巴克、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数更是高增159%。

除了这些餐饮类必选消费，可选消费也在保持高速增长。

比如新能源汽车，正以不可阻挡的趋势蔓延至县城乃至乡镇。据中国汽车工业协会充换电分会统计，从2022年到2023年，农村电动汽车的渗透率从4%上升到17%。

数据来源：公开数据整理;米宅

看到以上这些数据，让人震惊。

相比一线，三四线城市，包括很多小县城，消费能力居然如此蓬勃。

今年上半年，全国社零总额同比增长3.7%，北京上海两大一线城市，贡献是-0.3%和-2.3%。但三四线，比如宜宾上半年的社零是6.2%，保持高增。

数据来源：wind

美团研究院的数据统计，今年以来县域经济发展带动服务零售经营主体数量显著增多，本地生活休闲类商户数增长较快。二季度县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58%，商户数在全国的占比高于2023年同期水平。

看到这样的趋势后，今年很多餐饮品牌、商业地产商乃至新能车品牌，都开始往小城市投钱了。

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新城控股旗下的吾悦广场，60%都投在了三四线，卷不过一线，那就去有消费力的三四线或者县域。

吾悦广场上半年就新开了广东云浮、河南滑县、山东泰安等地的商场。

很多企业担心开在县域会亏钱，就不敢冒然尝试下沉市场，但事实恰好相反。肯德基母公司百胜中国，今年一半的新门店都开在了三四线城市，营收利润双增：

百胜中国2024年第三季度财务业绩报告显示，总收入达到30.7亿美元，核心经营利润同比大幅增长18%。

为什么聪明的企业选择了小县城，因为这里劳动力和租金成本低，但客单价并没有降。

这些品牌在县城开新店，反而比在一二线更赚钱，而开在一二线城市的餐饮品牌，就很惨。这几年经济不景气，打工人消费观改变，餐饮店都在卷降价抢客人。

比如长期坐落于一线城市的味千拉面、呷哺呷哺、九毛九家等品牌餐饮今年就大幅亏损，其中九毛九家净利润更是暴跌70%。

就连山姆这种店在大城市也都亏钱。前段时间出去调研，去了周边的一个县城昆山，山姆店人非常多。

我在上海也逛过几次山姆，在山姆的人连昆山一半都没有，昆山作为全国经济第一县，GDP超过5000亿元，比某些省会城市GDP还高，消费自然不差。

但我想说的是，不管是昆山还是别的县城，当你真正走进去的时候，你就会发现，越来越多的年轻人正在沉浸式体验当地生活。

近年来，多地的热搜景区TOP榜单中，具有本地气息的公园、场馆等景区排名上升十分明显，在今年一季度的县域公园和广场类景区订单中，异地游客消费增速高达15.5%，显著高于本地居民。

麦肯锡预测，到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

当大部分企业都在喊着要去大城市争夺的时候，县域的消费实力正在悄悄发生变化。

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长期以来，县域的消费实力本就不差，只不过大家忽略了下沉市场，强如拼多多抢占下沉市场，如今市值超越阿里。

黑蚁资本数据显示，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

清华大学县域消费市场调查中，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷。

这些能存下来钱且没有房车贷的县城人，他们的消费力自然不会差。

反倒是大城市生活的人，背着巨额的房贷，担心失业，不得不在经济下行时减少消费。

实际上，2023年数据统计中，千亿县与2013年比，这一数量增加了5倍多。GDP总量更是高达9.6万亿元，占全国经济总量比重的7.6%。

在头部县市中，GDP排名前10的分别是昆山市、江阴市、张家港市和义乌市。他们的消费实力要远远高于部分省会城市。

2023年，千亿县以全国1.2%的陆地总面积、4.5%的常住人口，贡献了全国7.6%的GDP、10%以上的规上工业企业产值、10%左右的专精特新“小巨人”企业。

可以说，县域经济是中国经济增长潜力最大的底盘。

县域消费多点开花，大城市和小县城的消费边界正在逐步消融。

比如江阴这样的县城，民营经济十分发达。

江阴一个县级市有近60多家上市企业。作为一线城市的广州，也才近200家上市公司，但大家要知道，江阴的人口还不到广州的1/10。

江阴97%的企业为民营企业，这些企业贡献了当地将近75%的税收、80%以上的工业经济总量和固定资产投资、90%以上的就业人数。在2022年中国民营企业500强榜单中，江阴有14家民营企业入选，约占全省的15%。

江阴是中国县域的一个缩影，实际上，中国有很多这样的经济强县，他们有的依靠白酒，比如贵州茅台的所在地仁怀，2023年GDP达1800.3亿元；有的依靠煤炭，比如陕西榆林的神木市，2023年GDP为2347.1亿元。

此外，这些年互联网发展迅猛，也给县域经济增添了色彩。

当前，无论是电商还是直播，无论是扫码支付还是快递外卖，在县城与大城市之间已经没啥大的差别。

QuestMobile数据显示，截至2024年3月，包括三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比达52.6%。

截至2024年6月，全国农村网商数达1853.2万家，同比增长7.6%。

可见，县域市场十分活跃，线上消费活力旺盛。

给我的感觉就是，中国县城，正在迎来“二次创业”！