新茶饮跨界联名“上瘾”，你被“拿捏”了吗？

本文转自：淄博日报

“pink pink风”再度回潮

新茶饮跨界联名“上瘾”，你被“拿捏”了吗？

□本报记者 许珊珊

“公主请喝茶！”

“喜茶联名芭比，真的很‘公主’呀！”

“刚喝完‘猫和老鼠’，又来了‘芭比娃娃’了。”

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不久前，随着电影《芭比》的上映，一场“粉红风暴”来袭，不少品牌都与之联名推出产品及服务，“pink pink风”再度回潮。芭比娃娃可以说是女孩子们童年独家的回忆，会搞事情的喜茶也和芭比联名了，超梦幻芭比粉Logo，联名周边则包含两款挂卡和一枚徽章。这也是喜茶今年5月与FENDI品牌联名之后，再次推出的联名Logo设计。

对于不同年龄段的女生来说，芭比娃娃是无法拒绝的，而其自带的商品属性也使得万物皆可联名。有网友称：芭比的走红，治好了女孩们的粉色焦虑。

为何越来越多的品牌喜欢联名？

跨界联名是否为新流量密码

“酱香拿铁”的热度刚刚退去，瑞幸又紧锣密鼓地跟“猫和老鼠”玩起了联名，这让不少年轻人为得到一份贴纸，疯狂下单。此前，茶百道和TheShy联名，店员用纸袋装周边，用另外的袋子装奶茶的举动，被网友称赞“十分上道”。

近期，古茗也和“天官赐福”搞起了联名，不少网友为集齐全套周边产品包括联名的杯子、打包袋、贴纸、透卡、徽章、卡套，直接买下两个套餐，一口气喝了8杯奶茶。

以奈雪最近的联名为例，如果奈雪只是推出了“金色山脉水牛乳奶茶”，可能就是一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言，在众多奶茶中并不算惊艳。

“正因为这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了，尤其是《范特西》这张专辑对于大量周杰伦粉丝来说，代表着一种青春的回忆。”市民张女士说，自己上个周末专门跑到济南去打卡奈雪联名奶茶。

联名年年有，今年特别多，年轻人也十分买单。不少人表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也会为了联名花钱。

事实上，新茶饮品牌卷起联名，就是为了在更多维度上和消费者建立起更深连接，以提高后者的品牌忠诚度，进而提升复购率。这种情况下，差异化路线成了新茶饮突围的必然路径。但要想在产品上进行突破，难上加难。

产品同质化严重 消费者审美疲劳

新茶饮市场竞争激烈，越来越多品牌无论产品本身，还是营销模式都陷入同质化严重的局面。

让众多茶咖品牌更加无奈的是，年轻人追求新鲜的特性让其在购买选择时没有排他性。如果产品不及时更迭出新，很容易被消费者抛弃。于是，联名自然成为打造新品、拉拢年轻消费者最好的方式。

事实上，联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应，进而以高网络热度实现破圈和提升收益。以酱香咖啡为例，茅台在此次合作中实现品牌年轻化、时尚化的趋势，而瑞幸咖啡则通过茅台的影响力顺利提高品牌势能，甚至可能将顾客群扩大到中年市场。

不过，联名热度还能持续多久，也摆在品牌面前。

“以前只是偶尔得知有联名款茶饮，但现在随时都听说某某茶饮又联名了。”淄博一大学生吐槽，几乎每隔一段时间就能喝到一杯不同品牌的联名茶饮，最初还会跟风购买，后来发现同质化太严重，有点审美疲劳了。

记者认为，联名只是品牌营销的一种方式，要想真正让品牌持续被市场和消费者关注，仍需要加强产品本身。

好的产品和服务才是“王道”

一项联名，能否取得破圈效果，主要考虑两个因素，一个是联名双方品牌相关因素，另一个是联名产品的设计和质量。

“转化流量，最重要的是以好的产品和服务来回馈消费者。对于新茶饮而言，产品的用料、口感、卫生都很重要。”淄博师范高等专科学校副教授于萍分析说。

近年来，新茶饮赛道食品安全事故频发，尤其是夏天，果茶品类极易出现坏果。如果是连锁门店，品牌方对门店员工的监督就格外重要，避免一些门店为了节约成本而忽视卫生和食品安全。

另一方面，口感上的差异化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了众多模仿，但口味上能胜过喜茶的屈指可数，这也体现出喜茶对配方的精准把控。

如果说配方是产品的核心，那么服务决定了一个品牌能走多远。有的品牌连排队都有诸多要求，比如提前点了茶的也不能来了就拿，还要重新排队，引发消费者不满。即使现在品牌再火，不去改进提升服务也很难长红。

联名，毕竟还是“术”；产品和服务，才是“道”。