新茶饮抢滩下沉市场

本文转自：经济日报

本报记者 王宝会

今年春节，新茶饮消费迎来强劲增长。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等各地门店假期销量创新高，“多肉葡萄”“八香茶饮”等多款人气爆品销售火热。

“真没想到，老家的商场也新开这么多奶茶店。”福建莆田市秀屿万达喜茶店的消费者李艳表示。与此同时，不少网友在小红书APP、微信朋友圈上晒出“春节第一杯奶茶”“家乡的奶茶”。

近年来，新茶饮市场竞争激烈，自头部品牌全面下调产品价格后，下沉市场无疑撑起了茶饮销售的“半边天”。2023年，奈雪的茶共有近50家门店遍布15座城市，总营业额超千万元。除了北上广深，其中不乏太原、赣州等二三线城市。然而，这也加剧了与长期深耕二三线城市茶饮品牌的竞争。近日，古茗、沪上阿姨等新茶饮品牌纷纷冲刺港股，在融资额度、门店布局等方面强化自身实力。天眼查数据研究院高级分析师陈倞表示，新茶饮在一线城市的利润逐渐见顶，随着人力等成本增高，亟需寻找新增长点，二三线城市拥有扩店成本低、消费者品牌忠诚度尚未形成等优势，因此下沉市场就成为茶饮品牌进一步扩张的首选。

今年春节，返乡潮和旅游热是新茶饮市场消费的两大驱动力。

一方面，巨大的返乡客流流向中小城市，直接为当地注入旺盛的消费活力，点上一杯奶茶故地重游、走亲访友成为一种时尚。数据显示，喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南等城市的喜茶门店销量比春节前增长均超200%。喜茶连云港苏宁广场店值班经理赵都表示，喜茶在不少县域市场的火爆销售，不仅为自身增长了业绩，更拉动了春节期间县域餐饮消费增长。

另一方面，春节旅游热推动新茶饮消费冲高。春节期间，不少茶饮品牌在国内热门旅游城市的销量猛增。一杯小小的奶茶，不仅是消费者旅途、游玩的伴侣，还透露出新茶饮行业的巨大消费潜力。奈雪的茶重庆金沙天街门店有关负责人表示，他们紧急从周边门店协调了原料和人手，准备大单的同时还要兼顾好其他顾客，一天下来摇茶机根本没停过。

值得一提的是，新春联名系列也是新茶饮消费的亮点。这不仅能实现热度和销量双赢，还能为消费者营造别致的消费体验。2023年，酱香拿铁“出圈”，至今仍为不少消费者所乐道。记者梳理发现，为满足春节期间消费旺盛的需求，新茶饮品牌联名动作不断，有的联名爆款剧集《繁花》，有的推出《故宫纹样》新春联名系列，跨界联名已经成为当下新茶饮品牌的流量密码。

新茶饮品牌为何高频联名？对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新茶饮联名表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名，可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。由于联名涉及产品和配方的创新，使得品牌也要创新升级。联名背后更多的是企业综合实力的体现，这不是一锤子买卖，更重要的是新茶饮品牌要构建一个体系，包括创意团队、资源配置等方方面面，提升品牌和服务的张力。

此外，线上布局虽然是新茶饮品牌标配，但是线下空间的消费需求在节日期间显得尤为重要。奈雪的茶发布《2023年用户爱茶报告》显示，奈雪的茶用户堂食占比为58.3%。专家表示，春节期间，不少商场的新茶饮店春节客流增多，多数消费者乐意点杯奶茶坐下来休闲娱乐。对于茶饮消费来说，线下空间体验始终是必不可少的关键环节，且正变得愈发重要。未来，新茶饮品牌依然要坚持对线下空间的探索，打造出新式城市会客厅。

随着越来越多消费者把喝奶茶作为一种习以为常的茶饮方式，更多人在春节与亲朋好友欢聚畅饮，可以预见的是，新茶饮也因此走向大众、走向日常。新茶饮品牌在注重流量营销的同时，还要不断推进产品研发、创新，回归茶本质，拿出优质的产品，为消费者带来更美味健康的茶饮体验，这也是茶饮市场走向成熟的必然趋势。