果然财经｜卖奶茶还是卖联名？“买椟还珠”能否为新茶饮“续杯”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张志恒

随着茶饮品牌的不断增多和扩张，消费者对饮品的选择也变得更加丰富，从价格、原材料、外观设计，再到跨界联名，近年来，新茶饮品牌纷纷用IP联名，努力在市场中占据一席之地，通过与二次元IP、游戏、明星影视剧等合作，吸纳相应粉丝群体。但是，随着粉丝群体的逐渐脱敏，联名热潮还能持续多久尚未可知。

跨界联名——奶茶的流量密码

2024年8月19日，瑞幸咖啡联名《黑神话·悟空》推出“腾云美式”及衍生产品，首日40万份限定海报刚上线就售罄，还出现了小程序瘫痪、门店拥挤的场面。微博最高话题讨论度达到了2000万，销量超1800万套，总收入超60亿元。

同年11月17日，喜茶与全球知名艺术家草间弥生的合作正式上线，推出饮品和挂件、马克杯、艺术纸袋等衍生产品，引发购买狂潮。根据《2024喜茶年度报告》显示，喜茶与草间弥生联名产品社交媒体相关话题曝光量超2.3亿，线下快闪活动参与者达500万人次。

记者了解到，联名合作包含了多个行业领域，如“喜茶&Fendi”“瑞幸&茅台”这种高端品牌联名；也有“喜茶&Hello Kitty”“瑞幸&Loopy”“古茗&天官赐福”等二次元联名，还有游戏、非物质文化遗产、明星影视剧等多种联名方向，通过跨界合作，各行各业将不同领域的品牌或IP进行结合，以扩大新用户市场，也可以提升品牌形象与知名度，让双方优势与资源充分利用，从而扩大品牌影响力和市场份额。

6家新茶饮一年IP联名合计上百场

据蓝鲸财经提供的数据显示，2024年度各茶饮品牌的营销费用等成本增加，单瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等6家茶饮品牌，2024年共进行IP联名活动175场，前三季度的营销经费超30亿元。

据不完全统计，2024年瑞幸至少进行了37次IP联名营销，联名活动已经“常态化”运作。2024年瑞幸咖啡第三季度的销售和营销费用达到5.89亿元，较2023年同期的3.844亿元增长53.2%，而2023年瑞幸的联名活动数量仅15次。

2024年前9个月，瑞幸就花了13.47亿元做营销，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》；与“线条小狗”的联名咖啡“小白梨拿铁”；与“黄油小熊”合作推出的“小黄油”系列新品，销量均超千万份。

喜茶在2024年至少进行了37场联名，与瑞幸咖啡持平，但其更偏向与国外的潮牌、奢侈品牌或文化艺术类IP进行联名合作，如在纽约时装周期间联合华裔设计师Sandy Liang推出联名新品等。此外，喜茶最大的动作还要数2024年底还与现今最具影响力的艺术家之一草间弥生的联名。这一系列动作，能看出喜茶定位于更高端市场的战略，吸引追求品质的消费者。

联名热潮还能火多久

新茶饮品牌疯狂搞联名，本质原因还是产品同质化现象严重，卷完口味卷价格，拼完原料拼设计，各个新茶饮品牌竭力做出差异化，而联名活动既能趁机上新，也能借助其他品牌的势能吸引新客群，便成为新茶饮品牌扩大影响力的重要抓手。

但随着IP联名的频次增多，联名带来的消费刺激也逐渐被消费者脱敏，边际效应明显开始递减，同时还引发了相关IP粉丝的不满情绪，认为IP方是在和品牌方联合圈钱。

同时，目前已经出现衍生产品的吸引力大于产品本身的现象。联名套餐中的冰箱贴、挂饰等衍生产品的溢价远高于一杯饮品。喜茶与FENDI开启联名互动后，黄色手杯与手提袋价格最高被炒到几百元，LV的联名更是因为在交易平台上溢价太高，提前8天结束了联名活动。

新茶饮的消费者普遍年轻，喜欢追赶潮流和新鲜感，单靠联名，轻松“拿捏”了年轻人的喜好。有网友戏称：年轻人的“买椟还珠”是大家买了100杯奶茶，其中99杯都是为了凑齐限量版周边。

综合各茶饮品牌公布的数据来看，目前IP联名活动对其影响力和销量对提升，仍有巨大的帮助。但随着消费者的兴趣变化，联名活动能否继续助力新茶饮品牌的市场发展，仍需拭目以待。