钱江观潮丨“冷门”小镇圈粉百万游客

或许连本地人都没有想到，海盐沈荡这个冷门小镇，能变得如此热闹——

经营了39年餐饮店的徐惠君一开始只是感觉吃不上准点的饭了，现在有时忙到一天只能吃一顿饭；沈荡酿造有限公司员工朱涛总和朋友打趣“原来卖酒的尽头是导游”；当地居民也开始“凡尔赛”说，家门口都堵车了……

沈荡老街一家由老宅改造而成的咖啡店门前，游客正在游玩休憩。受访单位供图

“五一”小长假前夕，沈荡镇向全体居民倡议，主动做好家乡文化的“代言人”。假期首日，沈荡游客突破3万人次，为今年春节假期高峰时的一倍多。

只要来沈荡逛上一圈，就会发现这座千年老镇的“出圈”，其实是顺理成章的。“五一”前夕，记者从嘉兴市区驱车半小时抵达沈荡，在这里读一本书、吃一支雪糕、品一杯咖啡，看小镇如何用文化味实力“圈粉”。

“坐上一艘突突直响的轮船，在一条漫长的河流里接近了那个名叫孙荡的城镇。”余华在第一部长篇小说《在细雨中呼喊》里写到的孙荡，原型就是沈荡。还有《一九八六》《活着》《兄弟》等小说中的乡下情节，都取材于沈荡。很多游客最初知道沈荡，也是因为余华。

余华之于海盐的意义，正如鲁迅之于绍兴、沈从文之于湘西。3年前，海盐发布“余华文学地图·沈荡篇”，串联起千亩荡、胜利饭店等余华作品中的场景。一时间，大批文学爱好者前来沈荡“为情怀买单”。

采访当天是一个普通的工作日，但上午不到10时，胜利饭店门口就挤满了排队等号的游客。“中午没号了。”店长徐凌燕无奈地朝我们摆摆手。

自2022年营业以来，店内16张餐桌每天都座无虚席，今年一季度累计接待游客4.5万人次，同比增长140%。为提升接待能力，胜利饭店正加紧改建两三百米外的一处闲置厂房，明年建成投用后可同时容纳2000多人就餐。

不过，当“泼天的富贵”朝这座小镇涌来，还得有接得住的能力。

早些年，发展还不温不火的沈荡就开始提前布局文旅产业，在保留传统古建筑的基础上，优化完善公共空间，打造集食、娱、购等于一体的商贸综合体，并引进木心居、白日梦等特色主题民宿。去年，沈荡接待游客超120万人次，比上年增长264%。

余华文学地图·沈荡篇。受访单位供图

漫步老街，我们偶遇从天津自驾来的游客李愉，他感慨奔着余华来沈荡游玩，没想到这里的文创也这么有意思。说话间，李愉晃了晃手中刚买的白酱油牛乳雪糕，略显得意地分享起他的攻略：“一定要拿着雪糕去沈荡酿造打卡拍照！”

这支雪糕是沈荡酿造推出的文创产品，上市不到一年，已售出12余万支。“食品文创单价低、亲民，不仅能拉动二次消费，还可以推广本土文化和特产。”沈荡酿造副总经理庞卫华道出创意的初衷。

作为中华老字号，138岁的沈荡酿造心不老，先后推出白酱油牛乳雪糕、白酱油曲奇、文创冰箱贴等，让非遗更贴近年轻人。“要拥有持续打造新IP、制造新鲜感的能力，把游客的情绪价值拉满。”搭上消费新业态的快车，沈荡酿造如今也迎来了品牌的“第二春”。

当年轻人涌进小镇，小镇也在拥抱年轻人。在沈荡贲湖老街最东侧，有24个建于上世纪70年代的老粮仓，但随着市场经济快速发展，其功能逐渐淡化。为了唤醒这些“沉睡”的老粮仓，沈荡一边保留原有的砖瓦结构，一边招引书店、咖啡店、餐饮店等，传统粮仓被装填成“文化粮仓”，转变为网红地标——沈荡谷仓文化产业园。

构想几何·咖啡工厂店是首个入驻的项目。“日销1200杯是常态。”80后负责人路辰带着设计团队，将咖啡饮品与海盐元素结合，推出“游到海水变蓝”等爆款。今年，构想几何在沈荡投资的构想童年空间、创意融合餐厅等将陆续建成运营。

在省文化广电和旅游厅相关负责人看来，沈荡的成功“破圈”，一方面在于其将文化基因与现代业态融合，另一方面不过度追求商业化，满足了年轻人对小众、特色、松弛感的追求，走出“同质化”困境，可为文旅资源转化提供新思路。

“真正火爆的点，或许还没到来。”沈荡镇党委书记戴燕卫翻看着最新的镇域规划图。他把今年定为项目建设年，待图纸化为现实，沈荡将更有底气持续“沸腾”。

短评

有特色就能“以小博大”

当前，在不少人担忧“消费降级”的时候，海盐县沈荡镇的走红让我们看到了“消费升级”的更多可能。

过去一年，习近平总书记在多地考察时都强调，要“把文化旅游业培育成为支柱产业”。沈荡的热闹背后的“破圈”路径值得思考。

当前，文旅消费陷入“复制粘贴”怪圈，沈荡则深挖在地文化富矿，锻造不可替代的文旅IP，并持续练好扎实内功，不断提升基础设施建设，靠实实在在的品质引来了更多回头客。特色是发展文旅的灵魂，小地方有特色就能“以小博大”。

当情绪价值愈发成为文旅流量密码，沈荡也开启了一波花式“宠粉”。比如零门票游玩、停车免费、推出精致文创，更有本地居民主动化身“导游”，带游客打卡拍照胜地，为他们分享“出片”攻略。

总之，想变“网红”为“长红”，唯有让每个文旅项目成为讲述地方故事的独立文本，避免让“诗与远方”沦为流水线上的工业品，“千城千面”的诗意栖居才能真正照进现实。