故事的味道为何如此不同

本文转自：农村大众报小时候读法国小说，我发现故事里的男女主人公经常吃牡蛎。

什么是“牡蛎”？听起来好高级！当时我就想，牡蛎一定是一种非常高级的食品。后来我才知道，所谓“牡蛎”就是“海蛎子”。但听起来，它们的格调是如此不同。

同一个东西，不同的名字，差别就那么大吗？这不是食物味道的差异，而是故事味道的差异！你吃过“烧鸟”吗？“烧鸟”其实就是日本料理店的烤鸡肉串。很多名叫“烧鸟”的肉串，其价格至少比中式烧烤店中的肉串贵两倍，多出来的价格，可以被称为肉串的“故事溢价”。不仅如此，在很多日料店里，甜虾、三文鱼、北极贝等菜品的毛利率都超过了70%。

无论我们是去吃牛排还是日料，吃的不仅是食物本身，还是一串符号、一套故事。吃也是一种自我身份的确认过程。在故事里，具有象征意义的食品是“阶层的标志”。社会学家布尔迪厄在《区分》中写道：“在食物及进食的选择上，劳动阶级强调‘慷慨，不拘束’的环境，拒绝中产阶级文化的矫饰和拘谨。相反，中产阶级则较为注重食物的品质、风格、展示的方式和美感等特性。”

我们去高级饭店吃饭，俨然是去参与一场“神圣仪式”。高级饭店的服务员无论动作还是表情，都十分优雅、克制。一切服务严格遵照规则，饭店供应的食材及烹调方式都很精致，但这只是饭店“高级”的一面，更重要的是菜品的摆放及呈现方式。比如，端上来的菜品是用干净的大盘子盛装的，色彩鲜明，摆盘讲究，看起来才更有档次。

高级饭店的“象征性消费”，早已经超越消费行为本身。我们不是去填饱肚子的，而是去体验一整套情怀与品位的。我们会自觉遵从故事规则。如果有人想要戳破这套规则的合理性（例如评价其为“假模假式”“花里胡哨”），我们还会为故事的合理性、神圣性进行辩护。

洞察故事，首先从洞察一个名字开始，名字为故事奠定基调。你的名字叫翠花、二狗子，还是艾米丽、迈克？不同的名字，内涵肯定不一样。故事的气质被浓缩于一个名字中。再想想色彩的名字。白色？太普通，改叫“勃朗峰白”，好多了！翠绿？不行，叫“翡冷翠”，是不是立刻变得高级了？

乾隆给皇太后庆生，菜名都有讲究。关东鸭子叫作“蓬岛禽”，桃子叫作“仙源瑞果”，鸡肉馅的寿桃就叫“凤集桃源”！这样一来，这些菜品就具备了十足的皇家派头。

如今，新晋流行的茶饮产品通常不使用常见的茶叶品类的名称（毛峰、大红袍、正山小种之类），而是拥有了一些新的名字。“幽兰拿铁”“抹茶菩提”“人间烟火”……市面上从来没有过这几种茶。新名字建立了故事的新品类。新名字令人浮想联翩，却让你猜不出茶饮的真面目。你必须买一杯，尝一尝，才知道它的滋味。

我访问桂林，游览漓江，竹筏行驶到“九马画山”（这是漓江上最著名的景点之一）时，我忍不住惊叹大自然的鬼斧神工。我不知道哪位高人最先想出了“九马画山”这个名字。这个名字给不少导游提供了饭碗。许多导游会问游客：“大家数一数，在山崖上，共看到了几匹马？”

有了名字这个点睛之笔，几块石头就不再是石头，而是万物有灵的一种象征。你相信了名字，也就逐渐进入故事。于是，山坡上的几块石头、几个图案，越看越像名字所指之物。

其次，一个新故事之所以有效，是因为它充分利用了人们的旧认知——产生有共识的要素，可以调动大多数人对故事的一致性理解。比如，电视广告里“专家”的扮演者，通常是满头白发、慈眉善目的长者。一些本土乡镇企业想推出高端时装品牌，先要起个充满异域风情的品牌名，再雇几个外国人充当模特或形象代言人。消费者对“专家”的长相和“外国时装品牌”的形象，都有相似的基础认知，有这样的线索指引，似乎“专家”和“外国时装品牌”看起来就很可信。如果认知的土壤不改变，恐怕这种简单粗暴的认知在一段时间内会一直奏效。

人们普遍认为碳酸饮料不太健康，而果汁更健康，因为果汁来自水果，还是“天然的”。

人们用“本质化”推论，去掉水果的冗余部分之后，果汁是“最有用的本质”。但事实上，这个本质并不怎么样。

我们都知道，榨汁会破坏水果的膳食纤维，也会耗损水果中大量的维生素和抗氧化物质。好喝的果汁含糖量相当高。研究表明，苹果汁、橙汁的含糖量都在8%以上，而葡萄汁的含糖量甚至高达15%～20%，几乎是等量可乐含糖量的两倍。喝一杯“纯果汁”等于喝进 20～40克糖，摄入40克糖相当于摄入半碗米饭的热量！

有关果汁的“健康故事”依托于人们的自然联想。这个“健康故事”也获得了榨汁机厂商、果汁生产者以及水果贩卖者等利益相关方的共同推动，而相关的商业传播利用了消费者想当然的故事思维。

最后，效力强大的故事，往往都包含跌宕起伏的戏剧性结构。茨威格在《人类群星闪耀时》一书中，特别提取了人类历史上的14个重要时刻，用放大镜聚焦“命运来临”的伟大瞬间，尤其突出英雄们的戏剧性表现。如此一来，几千年历史被归纳、提炼为一些关键的故事场景。在罗曼·罗兰撰写的著名传记中，贝多芬和米开朗琪罗等伟大的历史人物被塑造成神奇且浪漫的人，他们征服巅峰、扭转命运。大部分好莱坞卖座大片，仍然遵循着“英雄之旅”的模式。此类影片的主角即“英雄”受到召唤，调动潜能，蜕变成长，最后打败坏人。音乐响起，故事圆满结束，观众胸中涌动着一股激情。换汤不换药的流行电影、浪漫的英雄主义故事、戏剧性的故事逻辑屡试不爽，也最契合人们对戏剧化的认知习惯。

尤瓦尔·赫拉利认为，智人成为地球的主宰者，秘诀在于其能创造并且相信某些“虚构的故事”。对“虚构事物和故事”的认知让人成为人。而不断寻求意义的人，又在消费着故事背后的象征滋味。我们不但要生活，还要不断地通过故事为生活“插入”意义。选择一个名字、一段故事，我们就获得了相应的身份。人们平淡的生活在“故事酱料”的调配下，也有了味道。

总的来说，牡蛎、烤鸡肉串、石头或果汁，单独看都缺乏意义，只有在故事中才有意义。

只有学会“消费故事”的营造之术，我们才能从事创造和传播工作，并以此谋生。与此同时，我们也能理解故事虚幻的模式，不至于过度陷入名词编织的迷局，亦可拉开距离，审视自己，适当地收敛自我的物欲。

（摘自人民邮电出版社《10种洞察——探索理所当然之外的世界》一书，作者：王可越）