年轻人只逛B1B2就是消费萎缩？

本文转自：解放日报

年轻人只逛B1B2就是消费萎缩？

“B1B2层产品便宜”看法并不全面，年轻人对于产品及商场形态自有看法

任翀

去年12月31日，人们在新世界大丸百货商场内逛街、购物。本报记者 海沙尔 摄 上海辟谣平台

日前，一则“年轻人逛商场，只去B1B2”的话题冲上热搜，很多年轻人表示赞同，因为商场的B1B2层集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、杂货铺等业态，花十几元、几十元，就能收获满足。

但有人解读出另外的结果，比如“经济不行了”“消费不断萎缩”等。真是这样的吗？

上海辟谣平台记者实地走访上海多家商场发现，与其说“年轻人只去B1B2”代表了“经济不行了”，不如说年轻人用脚选出了他们心中的商场形态。

B1B2有何吸引力？

徐家汇美罗城B1层在年轻人中一直很有人气，这里有20多家特色餐饮店、10多家购物店。餐饮以人均十几元至几十元的甜品、咖啡、简餐为主；购物店中既有几元、十几元就能买到的特色文具，还有定价上千上万的时尚钟表和珠宝首饰。

工作日中午，中低客单价的店铺客流明显更大一些。不过，部分高客单价的店员说，这很正常。“商场的主要客群是年轻人，日常消费肯定以餐饮、小物件居多。节假日里，珠宝首饰的店铺也很热闹。”

但是，美罗城的人气不只在B1层。

高楼层客流也不少。这些楼层的商铺组合同样是“餐饮+购物+体验”组合。记者随机询问30多名“90后”“00后”：“逛街时除了B1B2层，会去别的楼层吗？”大部分年轻人表示，决定他们去哪里逛的不是楼层高低，而是店铺本身。

“消费者愿意为情绪价值买单。”九木杂物社总经理邹宏说。作为晨光文具旗下独立品牌，九木杂物社在上海开了100多家店，其中不少出现在商场的高楼层。以饮水杯为例，邹宏说：“消费者买杯子不是缺少一个装水的容器，而是需要一个喝水时能让心情更愉悦的容器、一个可以发朋友圈分享的好物。”

观察那些受年轻人欢迎的产品，会发现“商铺在哪个楼层”不是最重要的，而是产品的“幸价比”高不高。“所谓‘幸价比’，是指在‘性价比’基础上，用同等单位价格购买到的更多幸福感。”

记者注意到，部分自媒体将“年轻人爱逛B1B2”解读为“消费萎缩”的理由是“B1B2的产品便宜”。

这并不全面。

南京西路上的静安嘉里中心，B1层以美容健身、运动服饰、香水香氛、化妆品等商铺为主，产品和服务定价也比餐饮店高出一大截。

比如，商场北区B1集中设有数家香水香氛店，多个品牌30毫升的香水标价就超过1000元。某香水品牌店员说，香水香氛是典型的体验消费，“线上的描述再具体，也抵不过线下亲自试一试”。

如果将“B1B2都是低客单价”的说法用在百联西郊购物中心，也不合适。去年10月底，百联西郊经历一年闭店后老店新开，各楼层的“提袋率”也不错：主力品牌店普遍超过20%，部分新店新业态甚至达到100%；客单价方面，即使是外界觉得“难卖”的服饰类商铺，人均消费也达到1700元左右。

“这一成绩与楼层高低没有关系，而是商场找准了定位。”运营负责人钱骏杰说，20年前刚开业时，购物中心只是简单的“百货商店+餐饮服务”；20年后，市场选择多样，必须深度了解所在区域的需求，形成特色才能脱颖而出。

实体商业不行了吗？

在网传各种“实体商业不行了”的论调中，餐饮业的比重常被作为“论据”——餐饮店通常出现在商场的B1B2，客单价相对低，似乎进一步坐实了“消费萎缩”的论断。

从实际走访看，餐饮店确实在很多商场中比重不低，与商场的定位、客群都有关系。但在上海，有不少实体商场不靠餐饮引流，依旧做出了不错的成绩。

淮海中路上的TX淮海是其中之一。据粗略统计，整个商场里服饰店的数量大约是餐饮店的3倍。不过，这座被冠以“年轻力中心”的商场始终不乏年轻人和买单者。

工作日探访，有不少消费者在这里走走逛逛。与很多商场“一目了然”的动线不同，这家商场不仅品牌多、新、潮，而且布局特别，商品似乎陈列在各种展览中，有种看展的乐趣。价格也并非高高在上，三五百元有很多选择。

有意思的是，商场正在进行迎新活动，推出了新潮试衣间、露天的“公路商店”等快闪店和互动装置，让人忍不住一探究竟。“00后”消费者余飞常来这里“买买买”。“这里有艺术展、快闪店、社群活动。通过这些活动，能认识很多其他商场甚至线上都找不到的小众潮牌。”

“其实，TX淮海是国内首家策展型零售商业空间，将购物与展览等体验活动相结合，提升实体商业的竞争力。”商业观察家、某私募基金研究员唐汹分析，消费者需要的“体验”有很多，如果一家商场有独到的体验，仍旧会吸引消费者。

在虹口区太阳宫的亲子商家MELAND CLUB里，记者听到了类似的观点。这是一家亲子乐园，通过沉浸式体验为孩子们提供了各种游乐设施和科普活动。品牌在上海有11家门店，每家都有独特主题，“这里是‘摩天花园’，长宁区的是‘奇幻摩天花园’、普陀区的是‘奇幻童话城堡’……不同主题对应不同体验，能吸引消费者前往不同门店体验。”

邹宏也认为，“体验”体现在方方面面，并非局限于某种业态或产品。将产品与热点结合，让消费者获得常来常新的感觉，在日常销售中增加互动体验同样有很好的结果。他认为，线下能让消费者获得视觉、触觉、听觉等多重感官体验的业态，都能成为线下商业的机遇。 本报记者 任翀