孙若风：文旅融合两个向度两大动力

在4月19日召开的“2024福建文旅经济发展论坛”上，全国旅游标准化技术委员会主任、文化和旅游部科技教育司原司长孙若风围绕“推进文化和旅游深度融合”做了深入交流。全文分享如下：

文旅融合正在朝着广度与深度两个方向深化

首先是广度。十余年来，以2014年国务院出台《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》为标志，文化由生活性服务向生产性服务拓展，由面向公民提供服务向作为生产性要素向相关产业拓展，加强了与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、体育康养业、特色农业等业态融合，其中，文化与旅游融合又进一步带动了跨界融合，文旅产业融入千工百业，工文旅、农文旅、商文旅、学文旅（研学）、军文旅（军事主题旅游）方兴未艾。如果细分，还有各地出现的茶文旅、酒文旅，还有与类似于“王婆说媒”的相亲文旅，等等。文旅发展呈现出社会化与生活化趋势，大众生产、生活的任何一个方面，都有可能成为文旅热点；生产中的某个环节、生活中的某个细节，有可能成为火星点燃旅游的熊熊大火。这令我们想到泉州历史上的名人李贽说过的“穿衣吃饭即是人伦物理”，这可以解释为什么一个个二、三线级城市甚至县乡，突然跃入现象级旅游城市或景点的行列，为什么品牌旅游城市和景点久盛不衰。我们到泉州看到，历史上海上丝绸之路，本是一条商贸之路，但是，它成了一条文化之路，一个文化符号。这是一种自发形成的现象。今天我们又重启丝绸之路，赋予这条路文化与经济的功能，在文化与经济融合方面， 我们要从自发变成自觉。

文旅融合向深度推进的又一显著表现，是在旅游业中，故事、情感、想象等审美作用更加突出，增强了吸引力与感染力。2018年文旅融合时，网友称是“诗与远方走到了一起”，这是对文旅产业的期待，也是我们工作的定位，我们应从诗出发、从文学性出发，而故事正是文学的基本特征。近年来，参与、互动、体验等激发想象力的活动，成为旅游标配，情怀、情结、共情，成为旅游的基本要求，文化、审美在旅游中的作用更加突出。正在由于对乡土文化的眷恋，游客更积极地走向乡村，满足其看得见山望得见水记得住乡愁的情怀。也正是在家国一体的理念作用下，才会出现在地居民与外来游客的积极互动，才会出现在场与在线连成一体，造就一个个现象旅游城市。这种旅游已经不只是旅游经营方剃头挑子一头热，而是经营方与消费方两头热；也不只是经营业主这一部分人很热情，看起来与旅游无关的在地居民也很热情，在他们看来，外地消费者来这里，是对自己这方水土、这方文化、这方人的肯定，所以，没有局外人。哈尔滨旅游火爆的时候，我在视频上看到一位当地司机说，“旅游促进了政通人和”。我受到的启发是，一个地方是否政通人和当然不能只是指望着旅游，但旅游确实是促进城市精神文明建设乃至于各项建设的一个抓手。陶渊明笔下的《桃花源记》美，是因为桃花美、乡村景色美，更是因为热情好客的人美。今天，反应当地居民精神面貌的“气色”、他们待客的“脸色”，成为游客以及网民更看重的“景色”，游客以及网民也因此表现得更友好、更文明。王阳明认为“人人皆圣人”，泉州开元寺门联也用了这句话：“此处古称佛国，人人皆是圣人”。以文旅作为纽带，在泉州，在各地，从居民到游客，从在场到在线，也会是“人人皆是尧舜”。

两种力量驱动着文旅融合进一步向新的广度与深度开拓

首先是传承中华优秀传统文化。文旅融合的主要背景是满足人民群众对美好生活的需求，其中包括了对中华优秀传统的归依。文旅产业的崛起，与中华优秀传统文化回归，在时代节点上实现同步，不是偶然的，中华优秀传统文化赋予我国文旅产业特色内容，也让我们找到了对接历史、对接当代消费者的纽带，找到了融合式的中国审美规律，找到了中国文旅市场的秘码。在文化意义上，行走在我们自己的土地上，是中国文旅产业走向成熟的标志。

“以文塑旅，以旅彰文”，这个“文”，是指当代中国丰富多彩的文化，而中华优秀传统文化又是这些文化的主干与底色，进而言之，这个“文”主要是中华优秀传统文化。事实上，文旅融合向广度与深度的拓展，就是在中华优秀传统文化回归的驱动下发生的。把马克思主义基本原理与中华优秀传统文化相结合，是我们党又一次思想解放，意义重大、作用深远，也是文旅融合的强大动力。文旅产业从来是给点阳光就灿烂，一定会在将中华优秀传统文化对接当代文化、流行文化、市场文化、消费文化方面成为排头兵。

第二是发展新质生产力。这是文旅产业高质量发展的新动力，也是文旅融合的新粘合剂。在文旅行业发展新质生产力，要用新技术赋能生产者、生产资料和生产对象。在文旅产业领域，通过赋能文旅产业的生产、经营、管理者，提升他们的数字能力，包括利用大数据、区块链等技术汇聚资源、跨界整合的能力。在文旅消费的互动过程中，消费者成为文旅生产中不可或缺的一方，而且，从目前几个网红城市看，参与互动的除了在场的消费者，还有在线的围观者，网民发现、转发、点评，成为旅游发展的新生力量，而且是关键力量。来自各行各业的消费者和网民加入，丰富了大数据和人工大模型的内容，支持了文旅产业的发展，同时强化了跨界能力。从赋能生产资料看，文旅工具，也就是我们现在通常说的装备、设施及其他道具、器材等，也在随着文旅的跨界融入相关领域，比如，演艺装备走下舞台，走出实景演出场地，进入商场、进入夜经济等众多场合，越来越多的农文旅、工文旅、学文旅（研学）、军文旅（军事主题旅游）也用上了这些装备。

我们还注意到，在虚拟人、虚拟场景、元宇宙等技术应用中，来自动漫、演艺等领域的装备也有了更多的发展空间。随着这些技术的演进，演艺装备也发挥了更大作用，并在这个过程中不断完善自己，为跨界提供更有力的支持。另外，文旅行业的资源数据，通过自身的融合以及与相关产业的融合，明显扩充了数据池，而且数据结构也发挥了积极变化，使得这种资源可投资，可变现。在赋能生产对象方面，文旅产业将在国家提升传统产业、发展战略性产业、布局未来产业中寻找到更多促进融合的路径，而通过文旅融合更进一步扩大其边际效应，带动向其他产业和行业的融合，丰富了文旅产业的应用场景，而这些场景正是在发展数字技术过程中出现的文旅产品新种类。在不断更新的数字技术支持下，还通过跨界出现更多的综合性产品。

文旅融合向广度和深度拓展，已经带动体制机制创新，突破了文旅产业的发展瓶颈。文化和旅游融合本身就是这样的创新。另外，有意思的是，文旅融合最初人们想得更多的是产业融合，即文化产业和旅游业的融合，但是，在组建文化和旅游部之后，首先发生的是一些文化事业单位与旅游业的跨界融合，原本是作为公共文化服务主干的故宫及国家与地方博物馆，在融合前就是旅游景点，融合后，更是在保持公益性文化单位性质的同时，“丝滑”纳入旅游体系。与此同时，图书馆、文化馆站等公益性文化服务单位积极探索介入文旅产业服务。旅游公共服务也在扩大范围，比如景区免费开放。其他部门，比如公共交通，也参与支持文旅产业发展。当前各地发展夜经济、冰雪经济等，文旅部门与相关部门在产业与公共服务上联动更加频繁。这次在泉州我们看到，在会场门面的展示板上，就有发改委、教育、交通、金融等众多部门参与文旅工作的介绍，这是文旅社会化的缩影。

本文作者：孙若风，系全国旅游标准化技术委员会主任、文化和旅游部科技教育司原司长

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