老字号“不老”，守匠心也要谋创新（深观察）

本文转自：人民日报海外版

北京稻香村推出的青铜器盲盒糕点。

北京工美“中国礼物”旗舰店的“盖碗茶咖啡”。

扫码观看视频

边吃边“考古”的青铜器盲盒糕点、养生与口感兼具的中药奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤、拥有“数字身份证”的紫砂壶……在第五届中国国际消费品博览会上，充满历史温度与创新活力的老字号展品，成为一道亮眼的风景线。

如今，越来越多老字号不仅是历史记忆的承载者、时代变迁的见证者，也是品牌焕新的引领者，它们以“不老”的创新姿态，诠释着中华文化的活力。

老字号不是“一老永逸”

何谓老字号？据商务部界定，申报中华老字号的条件包括创立时间50年以上，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，同时在设计、研发、工艺、技术、制造、产品、服务和经营理念、营销渠道、管理模式等方面具备较强的创新能力。可见，老字号的界定不止于时间刻度，更在于文化特色与时代价值。

近年来，国家对老字号的保护日益重视。2024年2月，商务部等公布第三批中华老字号名单，全国中华老字号数量达到1455个，新认定中华老字号品牌382个，此外还有地方老字号3000多家。据统计，中华老字号平均“年龄”近140岁，从柴米油盐到琴棋书画，已覆盖32个行业。

此外，国家还出台了一系列利好政策和法律法规，多地设立专项保护资金，推动老字号博物馆、体验馆建设，积极推进中华老字号振兴。

老字号不是“一老永逸”。2023年，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要建立“优中选优”“有进有出”的认定机制和动态管理机制，并首次将55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录。

这种做法，是为了推动老字号品牌更好地发展创新。食品酿造品牌正阳河被中华老字号“踢出群聊”后迎头赶上，于2023年完成资产重组，次年9月新厂部分落成投用，基本实现全自动化与智能化生产；为做到“老口味不变”，还邀请老厂长、骨干技师进行技术指导。“希望几年后，我们能将‘中华老字号’的称号拿回来！”正阳河集团董事长王玉鑫说。

多维更新实现“逆生长”

在北京王府井工美大厦“予寻京喜”——艺术非遗“中国礼物”旗舰店茶咖休闲区，心形拉花咖啡在青花白底的老北京盖碗中渐渐成型，吸引众多消费者前来打卡。“别小看盖碗这个茶器的作用，”工作人员介绍道，“虽然咖啡还是那个味道，但盖碗衬托出了时光回溯的意境，有点传统，又有点潮流。”越来越多喜爱传统文化的年轻人，爱上这份中西合璧的独特。

当情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，老字号就实现了“逆生长”。

“感官革命”成为老字号产品撬动年轻市场的关键。与“盖碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿铁中融入枸杞、菊花等食材，颠覆味蕾的同时引领了“朋克养生”新潮流。北京稻香村推出“京城名胜”系列糕点，将祈年殿、钟鼓楼等建筑微缩成点心造型，食客咬下的每一口都饱含着对城市记忆的味觉想象。

“场景扩容”让老字号店面由消费空间化身文化空间。通过面向大众的体验课程，传统技艺得以从师徒相授的封闭场景走向大众参与的开放空间。在“予寻京喜”的掐丝珐琅体验课上，年轻情侣把亲手制作的对戒作为定情信物。在稻香村零号寻宝馆店，两处“寻宝”互动装置吸引了不少顾客：一处是“盉”感应喷水模型装置，让消费者体验古人的食礼文化；另一处是“爵”字造型音乐盒，通过手势感应可以打开古风音乐。此外，稻香村还开设中式糕点制作体验课程，年轻人跟随非遗代表性传承人学习包酥、压模，理解“慢工出细活”的匠人精神。

“传播更新”让老字号触达“云端”，许多顾客自发参与品牌共创，形成强大的传播势能和创意灵感。北京稻香村零号寻宝馆店店长陈天宝介绍：“在小红书，‘稻香村隐藏吃法’话题下汇集了数百条笔记。有用户用枣花酥制作‘国风酸奶碗’，有人将糕点裹上蛋液，煎得外酥里嫩，有人将绿豆糕打碎后加入牛奶、咖啡，制作‘豆乳拿铁’……产生了不错的互动效果。”通过用户生成内容，老字号品牌的影响力、时尚度都得到了提升。除了借助平台直播“圈粉”更多消费者，一些老字号还注重打造私域流量，通过添加店长微信账号等，顾客可以更及时地看到新品推送，还可以进行一对一的购买咨询，让消费体验更有温度。

“常青”之路的探索

当老字号以盲盒、新茶饮和便捷预制菜等形式俘获年轻人时，也有人担忧，这些与潮流消费形态的简单嫁接，会否消解传统文化的深层价值？

这样的担忧不无道理。对于老字号而言，诉诸潮流或许是打开年轻群体消费市场的快捷手段，但未必是品牌可持续发展的最优解。“年轻化”不等同于“网红化”，创新也不等同于对文化符号贴片式挪用，否则品牌将陷入文化空心化、产品同质化。当前，造型各异的糕点和猎奇风味的茶饮、冰激凌已经开始让部分消费者产生审美疲劳，品牌独有的文化、工艺，如何通过新形式更好地传播与保护？值得人们思考。

“执古之道，以御今之有。”老字号的创新，须以深耕传统为前提。“大碗茶二分钱一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶馆门前，工作人员正热情地招呼络绎不绝的客人。北京老舍茶馆以京味文化为核心，将北京传统的“茶、餐、戏、礼”深度融合，辅以特色文创产品，以“文化叙事”重构消费体验。茶馆内既保留了老北京四合院的建筑风格，又通过曲艺表演焕新传统文化，使品牌成为京味文化的传承载体。

守住传统匠心的同时，老字号还要与新型消费多维融合。新型消费的实质是消费升级，而非流量狂欢。健康化、体验化、智能化是新型消费的重要趋势。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顾客选购；在“蛇年生肖饼”等新产品的研发设计中，也采用粗粮元素贴近当下市场对健康饮食的追求。都一处前门店通过开放烧麦制作亲子体验课，让客人亲身体验擀皮、包馅等16道工序，并邀请店内烧卖非遗传人讲解都一处历史，让老手艺传得更广。为解决传统中医问诊“一人一方”实现难题，方家铺子研发“AI智慧中医终端”部署于各地门店，将“望、闻、问、切”与AI技术深度融合，通过算法分析用户体质，为消费者生成个性化滋补方案……这些案例无不证明，文化传承不是简单的元素移植，还需要对传统进行创造性转化创新性发展。

“只有与时俱进，才能让传统美食从食品本身变成文化标识。”陈天宝说，产品和手艺是守正的根基，只有不断修炼“内功”，才能跟上市场节奏，与时代同频共进。

老字号好不好，由消费者说了算。“从历史中来，到生活中去”，是老字号焕新的重要路径；而消费者是否满意，则是瞬息万变的市场潮流中，一条恒久不变的准绳。