敏感肌护肤品赛道消费潜力充分释放

本文转自：中国医药报

用户群体扩大市场扩增明显

敏感肌护肤品赛道消费潜力充分释放

作为功效护肤中的核心赛道，敏感肌护肤品赛道成为近年来体量大、增速快的新兴赛道。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，目前有40%~56%的亚洲女性肌肤属于敏感肌，我国约有36.1%的女性存在敏感性皮肤问题。与此同时，因过度清洁和护肤导致的后天性敏感肌也十分常见，敏感肌的触发点越发多样，整个敏感肌群体被不断“激活”。

覆盖人群广泛

乳霜品类成核心增长点

随着科学护肤概念的普及以及“成分党”的崛起，近年来敏感肌护肤品市场保持高速增长。用户说统计数据显示，敏感肌护肤品市场规模从2016年77.9亿元增长到2022年290亿元，复合年增长率高达164.57%，增速明显。值得注意的是，自2017年起，敏感肌护肤品市场规模增速保持较高水平，已明显高于护肤品整体市场。其中，2019年敏感肌护肤品市场增速达到近年峰值，高达34.6%，高出护肤品整体增速近20%（详见图1）。

2020年受新冠疫情冲击，敏感肌护肤品市场规模增速放缓，但仍保持近20%的增速。2021年，阿里平台敏感肌护肤品市场规模增速突破43.6%，比护肤品整体增速高出12倍。随着敏感肌覆盖人群的不断扩大，整个赛道将持续释放巨大的增长潜力和动能。

从产品来看，大部分专注敏感肌护理的品牌通常会选择乳液/面霜作为拳头产品进入该市场。用户说监测数据显示，2022年4月—2023年4月阿里平台敏感肌护肤品市场份额TOP10细分品类中，乳液/面霜品类市场份额占比最高，达23%；其次是面部护理套装、卸妆以及洁面品类（详见图2）。值得注意的是，2023年2月—4月阿里平台敏感肌护肤品细分品类销售额增速中，乳液/面霜同比增长18.97%，仅次于卸妆品类。可见，乳液/面霜品类已成为敏感肌赛道中销售额高、增速快的热门品类。

统计显示，2022年4月—2023年4月，阿里平台乳液/面霜品类市场规模为215.48亿元。其中，敏感肌乳液/面霜市场规模为21.13亿元，占品类整体市场规模的9.8%。从市场走势看，2022年10月得益于“双11”预售造势，敏感肌乳液/面霜单月销售额达到4.5亿元，环比增长247%。

2022年11月，由于“双11”流量分流，销售额优势不再，敏感肌乳液/面霜销售额下滑1.4亿元，并在此后的3个月内连续下跌，直到2023年3月才逐渐回暖。

此外，在敏感肌护肤品市场中，涂抹面膜和身体乳/霜虽然销售额占比不足1%，但增速却高达15%，实现了正增长。由此可预测，随着敏感肌用户越发注重清洁和身体护理，未来，涂抹面膜和身体乳/霜或将成为敏感肌护

肤品市场中新的增长点。

头部品牌优势明显国货品牌逐渐崛起

在2000年前后，皮肤学级护肤品仍是一个崭新的概念，敏感肌修复护理作为其中一个分支品类相当小众，该市场被理肤泉、雅漾等海外品牌占据，国内品牌几乎是一片空白。

直到2018年前后，国内迎来敏感肌概念浪潮，肌肤敏感问题成为消费者关注的护肤话题之一。在此期间，以薇诺娜为首的敏感肌功效护肤品牌嗅到市场的机会，率先切入市场。用户说监测数据显示，2022年4月—2023年4月，敏感肌乳液/面霜销售额TOP10品牌分布中，海外品牌占据七席。其中，珂润以5.33亿元的绝对优势拔得头筹，理肤泉、优色林、丝塔芙依然保持品牌优势，三者总市占率超15%。

我国本土品牌上榜三席，分别为薇诺娜、玉泽和皮宝。其中，薇诺娜市占率高达17.72%，仅次于珂润。除了珂润、薇诺娜和理肤泉外，其余上榜的品牌市占率维持在3.5%左右，上下幅度较小。由此可见，赛道内品牌间的差距较小、竞争较激烈，这也在一定程度上反映出市场的活力状态。

不难看出，在敏感肌乳液/面霜赛道中，珂润、薇诺娜、理肤泉稳居第一梯队，抢占了整个市场的半壁江山。另外，乘着市场红利释放，本土品牌上升势头强劲，至本、玉泽、毕生之研、冰溪等国货迅速出圈，未来有望成为市场的“主力军”。

不同平台差异较大用户群体偏向年轻化

为了洞察敏感肌乳液/面霜的用户偏好，用户说以小红书、抖音平台的用户数据为基准开展专题研究，发现在小红书平台，敏感肌产品的女性搜索用户占比均高于男性，且差额较大。其中，敏感肌水乳女性用户互动占比高达97.93%。不同于小红书平台，抖音平台男性用户关注敏感肌话题的占比大大提高，而且比起粗泛的关注敏感肌大类，男性用户更偏向于搜索敏感肌乳液等有具体指向的敏感肌产品。

由于熬夜、护肤过度等问题逐渐成为敏感肌皮肤的诱因，因此敏感肌的用户年龄段分布也有所下移。小红书平台敏感肌面霜和水乳用户分布基本一致，以18~34岁为核心用户群，25~34岁用户占比将近四成。而在抖音平台，用户年龄则趋于年轻化。其中，敏感肌乳液18~23岁用户占比高达43.86%，用户占比随年龄增长而逐渐减少。

需求高、增长快

功效、肤质成首要关注点

随着敏感肌护肤品市场越趋成熟，消费者对于相关产品的需求越发向精细化、功效化进阶。用户说数据显示，敏感肌乳液/面霜用户的关注维度主要分布在功效、成分、肤质等需求上。其中，功效需求是用户的主要诉求，更是首要关注点。

目前，敏感肌皮肤养护基本遵循四大原则，即预防为先、修复屏障、抗炎抗敏、外护内调结合。依据上述原则，敏感肌皮肤养护主要聚焦舒缓、抗炎与抗敏、屏障修护三大类原料。常见的舒缓成分包括芦荟提取物、薰衣草精油、芹菜素、白杨素、雪松醇等成分；消炎与抗敏成分则更多聚焦在植物成分上，以积雪草提取物、洋甘菊提取物、马齿苋提取物为代表的成分深受市场和用户偏爱；修护皮肤屏障则主要依靠神经酰胺、维生素E等成分发挥作用。

当前，敏感肌护肤品市场尚未被完全挖掘，这对品牌来说既是挑战更是机遇。可以预见，随着用户对敏感肌护肤品的需求不断进阶，未来敏感肌护肤品在功效、成分上或将呈现不同程度的升级。