新华每日电讯：贵州“村超”抖音播放130亿次，山里小县城何以在短视频中逆袭？

11月11日，2023“香港明星足球队x榕江村超联队”足球邀请赛在香港大球场圆满举行。经过90分钟较量，香港明星足球队最终以3：1战胜榕江村超联队。继今年8月香港明星足球队到贵州一战“村超”后，双方近日的第二次梦幻联动，在屏幕内外继续引发关注。

今年以来，发源于贵州榕江的“村超”屡屡登上热门。短视频和直播间里的一幕幕“村超”比赛画面，引人眼球、扣人心弦。为什么是榕江，为什么是“村超”？在推进全民健身、实现乡村振兴、推动地方发展的进程中，来自偏远小县城的“村超”给了我们什么启示？

出圈 “磨砺+魔力”打造现象级IP

全网超480亿次浏览量、抖音视频播放超130亿次、单场最高上座人数超6万人……自今年5月开赛以来，仅仅半年时间，“村超”从黔东南苗族侗族自治州榕江县很快“出圈”蹿红，线上线下各项数据创下历史记录。仿佛是一夜间，榕江和“村超”两个名词便飞入千家万户，从国内开始走向国外，成为一个现象级的超级“IP”。

对于榕江来说，“村超”的火既是预料之外也是情理之中。榕江县位于贵州东南部，是一个有着16个少数民族、200多个村寨近40万百姓的山区县。曾经一些年，榕江是国家扶贫开发工作重点县。和全国很多基层地方一样，多年以来，榕江也在不断探索如何找准特色，塑造品牌，挖潜扶持产业，推动当地经济社会发展。

实践证明，“村超”这一“IP”的探索成功了。但很少有人知道，在“村超”之前，榕江已经努力了许多年——至少尝试了五次，直到第六次才成功。在“村超”之前，榕江尝试过借助斗牛、大山里的CBA、苗族牯藏节、侗族萨马节+马拉松等活动来塑造自己的城市IP，然而效果相对不佳。和很多地方的活动都有生命周期一样，这些尝试大多只火了几天时间。后来当地在探索中不断调整策略，结合榕江本地足球底蕴、新媒体技术和短视频平台，开始准备“村超”。在今年“村超”破圈走红之前，榕江实际上已为其“预谋”了多年。

“‘村超’的火爆是全县人民共同努力的结果。”榕江县县委副书记、县长徐勃曾多次表示。徐勃曾在深圳工作，在他看来，没有资源、偏远落后的地区想要塑造自己的品牌出圈，必须要有发展新思维。要举全县之力，发展新媒体，并调动人民的积极性、参与性，让人人成为“村超”品牌参与者、创建者、保护者。据贵州村超传播总策划欧阳章伟介绍，2021年开始，当地成立了以县委书记、县长为双组长的新媒体助力乡村振兴领导小组，新媒体累计培训了3万多人次，同时对外引进了一批新媒体人才，把聚人才战略落到了实处。数据显示，自2021年当地启动“万人行动计划”开始，当地已培育12800名新媒体村寨代言人，拥有2200余个本地网络直播营销团队等。大家熟知的体育名人贺炜、黄健翔都是名誉村长。

不断调整，多次尝试，贵州“村超”终于成功的背后，有当地多年塑造品牌，锐意发展的磨砺；创新思路，果断运用互联网技术，短视频和直播的魔力也不容小觑。一场浩大、持久的新媒体培训和乡村振兴的新媒体实践，为“村超”出圈的天时地利人和，贡献出新力量。

效应 从赋能当地到“超经济”共享

“村超”火，一些“冷知识”也让人惊叹。比如，足球在榕江县有80多年的群众基础；又如，目前全县有25块足球场，光县城就有14块。这座人口不到40万的山区县城，有5万人会踢足球，注册球队35支。“村超”球员中有种田农户、水果商贩、餐馆老板，也有货车司机、在校学生……

实践的磨砺和短视频的魔力背后，是深厚的群众基础、体育运动热情，最主要的是主创团队的主动作为。正是这种根植于群众的“磨砺+魔力”，势能蓬勃。短短数月间，“村超”和短视频平台互相成就，以肉眼可见的能量助力当地文旅产业和整体经济社会发展。

据第三方权威统计，今年“村超”期间，当地累计吸引游客338.42万人次，同比增长131.75%，实现旅游综合收入38.34亿元。从今年5月13日至10月28日，当地累计接待游客519余万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。从短视频平台抖音的数据来看，提供优质资源服务的抖音生活服务订单，也呈现猛增。“村超”带来榕江本地生活订单同比增长3.4倍、环比增长2.2倍。酒旅订单同比增长164倍，餐饮同比增长3.2倍，休闲娱乐同比增长3.4倍。“村超”火出圈的6个月，抖音榕江县打卡量更环比增长388倍……

一项项数据，彰显出“村超”的热度和“超经济”的能量。值得一提的是，“村超”激活榕江经济社会发展的同时，“超经济”的效应也开始外溢向周边蔓延，助力多个县域经济发展。

酒店、民宿、特色美食等，历来是衡量文旅市场规模和活力的主要指标。由于榕江县承载力有限，蜂拥而至的“村超迷”到了附近的几个县城。来都来到贵州了，不少游客又顺道把贵州的黄果树瀑布、苗寨等景点玩了一圈儿。“村超”火出圈的几个月，榕江县周边地区就承载了不少“村超”游客游玩住宿等需求。比如，抖音数据显示，该平台上千户苗寨所在地雷山县的酒旅订单同比增长534%，剑河县抖音酒旅订单同比增长145%，贵阳酒旅订单量同比增长46%，环比增长近1倍。

数据和变化表明，“村超”及其“超经济”产生的价值是多元的。“村超”不仅带火了全国球迷的体育热情，也带动了榕江县和周边县城的餐饮、酒店、文旅等消费，也助力着整个贵州的资源流通共享和文旅经济发展。

新路 发展县域经济要有“三新”

在推进全民健身、实现全面小康、实施乡村振兴的当下，“村超”这个超级乡村“IP”的出圈，具有深刻的现实意义。对于尚在探索地方品牌、资源转化的地方，尤其是偏远地区来说，“村超”给发展县域经济留下了“三新”启示。

找准特色，用好新技术。“村超”探索的启示之一，就是要果断利用新技术，跟上新的社交媒体时代。据了解，自“村超”概念提出以来，在抖音等短视频平台就打造了贵州“村超”矩阵账号，生产了超1000条优质内容，还邀请了多位知名KOL（知名人士）助力。而在数月之间，在抖音平台，“村超”相关话题词就有近2万个，有18.5万人次投稿，视频播放超108亿次；带“村超”关键词的直播超过3万场，观看3.1亿次；共计获得网友点赞2.05亿次，评论2385万个，转发898万次。2023年5月至10月，榕江县“村超”打卡数环比增长388倍，榕江县餐饮、文旅、休闲娱乐等本地生活类订单量环比增长2.22倍。新技术的平台、资源和势能优势，转化为真实的客流和消费，为地方发展助力赋能。

不失时机，提供新思路。“村超”，早已超越了单纯的体育比赛意义。反过来说，“村超”之所以能够成功出圈，重要原因之一是当地不失时机，因势利导，以“体育+文化”“体育+美食”“体育+合作”等独特思路和方式，助力“村超”成为集赛事、文旅、美食、地方风俗传播等为一体的全新城市名片。例如，每次比赛时，身着传统服饰载歌载舞的拉拉队就会登场，舞龙、吹芦笙、唱侗歌等，绿茵场秒变“民族大舞台”；又如，今年“村超”刚结束，紧跟着8月就开启了贵州“村超”全国美食足球友谊赛；还有，与英超正是开展合作，今年底英超将会把青训放在榕江，共同探讨基层足球发展；今年底，榕江将发起“春节杯”足球赛，贯穿春节。如此做法，带来了“村超”的更深更持续的品牌效应和多元价值。

“筑巢引客”，推出新服务。利用新技术、提供新思路的同时，“村超”推出的新服务也值得借鉴。首先，榕江县“村超”坚持开放办赛：不收门票，不拉赞助，村民自己当办赛主体，与当地相关组织携手，分工协作。据介绍，当地政府也没有直接参与“村超”，而是主要做好报备审批、维持秩序以及完善体育设施等各项后勤保障工作。这样“筑巢引客”，先舍后得、放眼长远的新服务理念，也是实践积累的一个宝贵经验。

人生应该有追“球”，这是在榕江县随处可见的一个口号。如今，和榕江一样，尝试用短视频、新媒体技术提振经济，已成为一些地方政府的常规思考路径，且有不少地方经过尝试获得了成功。其实，对于更多想要塑造品牌，擦亮文旅、促进经济社会发展的地方而言，不一定非要去追“球”，但却不妨结合地方实际，借鉴“村超”成功探索出的有益启示。（宋凛）责任编辑：任芯仪(EN063)