今年“618”各电商平台纷纷取消预售

随着“618”购物节的到来，消费者又迎来了年中大促时间，各大电商平台“低价”之争愈演愈烈。

记者观察发现，一方面各大电商平台持续“放价”吸引消费者，另一方面电商从业者担心利润过于微薄。在这场关乎平台、消费者、商家的博弈中，各方的感受与期待不尽相同。

狂“卷”低价的平台

在“618”大促前夕，不少主播就坦言今年“618”很难。

据飞瓜数据，今年“618”首场直播，广东夫妇、琦儿、潘雨润成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较去年同期的4.5亿元、1.1亿元、2952.9万元分别大跌86.4%、88.46%、77%。

头部主播的带货业绩下滑至此，普通主播的境况更是可想而知。近年来，多个电商平台已不再公布大促期间的GMV(商品交易总额)状况。

今年被称为最简单的“618”，也是“最卷”的“618”。各电商平台纷纷取消预售，优惠方式简单“粗暴”，但竞争依然无比激烈，价格战不断。

5月下旬，56家出版社联合发函抵制某平台“618”促销，接着磨铁集团CEO在朋友圈发文抵制某平台，迅速登上热搜。这折射出平台对于“全网最低价”的争夺仍是当下电商竞争的主旋律。

近年来，除京东、淘宝等老牌电商平台外，抖音、快手、拼多多和小红书等新兴平台也强势进入电商领域，并迅速崛起，开始瓜分市场份额。

体现到财报数据中的是，2024年京东、阿里和拼多多第一季度总营收分别为2600亿元、2218.74亿元和868亿元，同比增长7%、7%、131%，净利润分别为89亿元、9.19亿元和306.02亿元，同比增长17.2%、-96%、202%。仅净利润而言，京东和阿里的总和不足拼多多的三分之一。财报一经发布，便立即激起资本市场的热烈反响，拼多多美股盘前涨幅一度超13%，股价达158.46美元/股，市值稳超阿里巴巴200亿美元，成为市值第一的中国电商公司。

从“分蛋糕”到“抢蛋糕”，倏忽之间，电商的市场生态和竞争格局已发生根本性转变。

精打细算的消费者

随着直播电商的兴起，消费者随时都能买到低价好物，平台频繁的促销活动，似乎让大促成为鸡肋。

“再也不想囤货了，前年冲动下单的护肤品到现在都没用完，还是随买随用更‘香’。”南昌市民李湾说，今年“618”她就买了奶粉、纸巾、防晒服等刚需品。

近年来，越来越多的年轻人坚定地选择极简与理性消费的方式来攒钱，寻求内在的安全感。在豆瓣平台，“抠门男/女性联合会”“用利息生活”等小组汇聚了超过200万的成员。

一名从事网红零食销售的电商人陈先生告诉记者，面对越来越理性的消费者，“618”大促对他们的刺激作用正在逐渐弱化，仅打出“低价”牌并不足以让消费者买单。

据《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示，国人对于消费的选择更加理智，虽然消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过取舍来维持自己的生活品质。

此外有消费者表示，并未感受到平台所宣称的低价。“上个月在某平台给女儿买了一双凉鞋，想着趁‘618’再给侄女买一双，却发现涨价了。”“本来是想趁活动囤一波货，翻到之前的订单却发现，不但没便宜还贵了一些，顿时没了囤货的欲望。”

江西一家具电商负责人徐韬受访时表示，平台会对商品进行价格管控，防止先涨后降。“活动价应该低于商品原价。淡季时，为快速回款或清理库存，商家会降价销售，此时便可能出现上述情况。”

物流作为“618”大促的重要一环，也从侧面折射出活动热度。近日，记者走访南昌市多家快递网点及驿站，今年“618”快递小哥的工作强度比平常略有增加，但和往年相比显得较为平静。西湖区一快递网点负责人表示：“就目前来看，我们都没什么感觉。就看6月18日当天会不会‘爆’吧！”

进退两难的商家

采访中记者发现，今年不少商家显现出了更为审慎的态度。江西新余的鞋业商户李先生就表达了他的无奈：“参与‘618’大促是为了流量，但流量费、优惠券、满减活动等都是由商家承担，利润变得微薄，甚至可能赔本赚吆喝。”

一些商家开始重新思考大促的意义，甚至选择将重心投向日常销售，以寻求更稳定的收益。电商商户老张坦言：“今年没有特意准备大促，保持平常心态，卖一单算一单，做好品控与服务。”

也有商家今年同时参与了三个平台的“618”活动。“鄱湖鸭舍”负责人何幼军说，预计今年销售额能同比增长15%到20%，但由于毛利较低，他对利润增长不抱太大期望。“2023年我们线上成交额1130万元，刨去平台推广费、人工管理成本等，基本没剩什么利润，甚至因为蛋价收得高还略亏了些，今年预计能持平吧。”

一名玩具电商从业者刘悦认为，大促对于中小商家而言，面临着流量贵且转化率低的问题。“虽然流量扶持在一定程度上增加了曝光，但效果并不如预期，这让许多企业感到信心不足。”

“不太害怕没流量，也不太担心没单，整天提心吊胆地怕买家‘仅退款’。”记者采访中发现，“仅退款”机制被不少商家诟病。某些地区甚至催生了专门的“仅退款”工作室。面对“仅退款”高发、频发区域，部分商家为规避风险，直接选择拒绝发货。

此外，近期拼多多、抖音上线了“自动跟价”系统，商家开启该功能并设置底价后，平台可自动改价，这让商家陷入更深的价格“内卷”中。“不跟价没流量，跟了价就没利润甚至亏本，让人进退两难。”

专家观点：优化电商市场生态促销不能仅靠价格战

6月7日，江西财经大学国际经贸学院副院长王树柏受访时表示，近期他也注意到了电商市场生态环境面临的种种挑战。在他看来，电商平台应进一步平衡价格竞争与商家的利益，在追求“全网最低价”的同时，也应考虑到商家的利润空间，避免过度竞争，同时，优化促销机制，可引入升级服务、保障品质等更多元化的促销方式，而不仅仅是依赖价格战。此外，平台还要加强对中小商家的扶持，为他们提供更多流量、营销和技术支持，以提升竞争力。

王树柏副院长认为，于商家而言，提升产品品质和服务质量是吸引消费者的关键。同时也要加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。此外，创新营销策略也至关重要，可探索社交电商、内容营销等新兴营销方式，增加品牌曝光度和用户黏性。“消费者也要理性看待价格竞争，注重产品品质和服务，避免盲目追求低价。”

他告诉记者，政府的监管作用同样不容忽视。要对平台和商家的行为进行规范，防止不正当竞争和价格欺诈。同时，要维护市场公平竞争秩序，防止平台滥用市场支配地位，保护中小商家的合法权益。只有电商平台、商家、消费者和政府共同努力，才能建立一个健康、公平、有序的电商市场生态环境。

中国江西新闻网全媒体记者郑周贇/文