当最闷的书店，开始成为网红

当最闷的书店，开始成为网红

《书店里的影像诗》剧照。

27年前，在广州市海珠区新港西路的中山大学西门外，一家以文化学术图书为主打的书店“学而优”开始与读者见面。

曾经的市场热烈欢迎学而优的诞生，它也曾经有过自己的黄金时代：鼎盛时期，学而优的分店数量多达30多家。然而，在数字时代的冲击下，实体书店步入了夕阳时期，学而优也不例外。在疫情期间，学而优数次暂停了营业。

前不久，学而优宣布重启。只不过，这次的主理人不再是学而优的创始人陈定方，接手学而优的变成了1200bookshop的主理人刘二囍。这个一直以来被认为格外沉闷的学术书店，凭借一系列打卡属性极强的活动和装潢登上了社交分享平台首页，迎来了一波流量的高峰。

伴随流量而来的是质疑的声音：当书店变得越来越“网红”，书店还能保持纯粹吗？带着这个问题，新周刊记者和刘二囍、陈定方聊了聊。

✎作者 | 许峥✎编辑 | 张文曦

刘二囍说，学而优不再要“严肃的、沉闷的、暮气的”四壁。

他思索着排列出三个形容词，尝试概括这家过去30年里几乎不修边幅的老学术书店，以一种追忆的语气，给它翻了个页。

而后，他挑拣了一句更隐约的表达——“我们从未现代过”——印在收银台上方，七个摘自拉图尔书封的繁体字构成暧昧语感，整个店面打散又重构，频繁地被拍摄、被注意、被推上社交分享平台。

印有书店名与拉图尔肖像的灯箱。摄/林泽君

刘二囍接手得很干脆，也没多少选择：要么选择一件显眼的外衣，否则大概率会被湮没在明明灭灭的报道里。

《2020-2021中国实体书店产业报告》中可以看见，2019年关了500多家，2020年再关1500多家……知名的、不知名的独立书铺一一旋紧门闩，连同贝克特、海德格尔、列夫托尔斯泰的书架一块儿推倒，残骸被登记成数字。

怎么挣钱、怎么吃饭的问题一直存在，自本世纪初至今天，书店一路凝视亏损的深渊，还要一路遭遇着“媚俗与不媚俗”的抉择。

就如同重启的红色按钮，常常在分岔口不由自主地闪烁。

在一众凝视中重启

3月25日，学而优正式移交给新主理人刘二囍，话筒、书脊、字幅、邀请函在灯光中聚成涌动的影子，新港西路93号的客流量迎来了一次少见的爆发。

它细细地吊起纸灯，光线柔和，作家语录与肖像开始浓烈地从四面八方涌现，小说家画像被复印、装裱、高悬到墙壁上，素描般直截的眼神透过玻璃，审视某个地方。

相框中的波德莱尔。摄/林泽君

重复且密集的摘抄像藤蔓一样爬满灯笼纸片，毛笔字从天花板流下来，那些砖瓦、字迹与宣纸笼罩整个铺面，焦距一调，非常上镜。

仅仅一夜，学而优就突然被很多双生疏的眼睛记住了，它拖曳出一个行业内早已蔓延的共识——只卖书无法呼吸，讲情怀显得贫瘠。

为了生意，茑屋、言几又、钟书阁早早就开始对抗孱弱的收支，计算赚与赔，高调地立起玻璃幕墙，镜像中反射的各色论著层层叠叠拾级而上，主理人用几亿人民币投资一个令人晕眩的学识领地。

钟书阁旋转的室内设计。图/图虫创意

去钱锺书隔壁舔一口提拉米苏，循着纳博科夫的名字挑拣香薰，倚在勃朗特身边试戴项链……这些书店像是要反省以前那种毛坯似的破落书店的失败经验，急忙拿时髦的公式来求证，纸张里也许会有商机。

可怜的是，它们照旧躲不过坍塌，拥有一年3000万人次客流量的言几又轰然倒下，从58家门店缩至3家，它们缺钱、欠费、入不敷出，彻底裸露出国内书店摇摇欲坠的骨架。

就这么不被看好地，学而优从废墟中抖了抖身子，借拉图尔的书封说：“我们从未现代过。”

书架上的字幅。摄/林泽君

“我们从未现代过，不是否定当下这种生活，也不是说我们前现代，它是一个连续性的东西”，《我们从未现代过》的译者刘鹏坐在巨大标语下，解释了这句话，“我们应该打破边界”。

《我们从未现代过》

[法]布鲁诺·拉图尔 著， 刘鹏 / 安涅思 译

拜德雅 | 上海文艺出版社，2022-4

它在市场上再次诱发了这一很少成功却被密密麻麻地求解、追索的难题。

我们从未现代过

1996年，陈定方循着中山大学附近拆除的砖墙要了120平米小地，在知识分子下海与新华书店丛生的市场里，凿开一个可以高频出现“主义”“革命”“近代史”的角落，取名“学而优”。

它储存冷僻的人文社科书籍，谈论“唱片中的性别文化”“民歌运动与社会运动”“新闻真相背后的真相”，邀请小河、林生祥、五条人来低唱，从小小几十坪连绵生长出34家分店。

2010年在学而优举办的某场活动海报。

那是顶旺盛的时期，却也只保留不说废话的书籍，“过去觉得，书店它还是应该要只卖书”，几万种论著满坑满谷，非常合理地占据掉了一切腔调与花样。

“一进来很直观的，满眼全是书，没有别的，那种学术的、知识的、思想的氛围非常浓厚，我会想把整个书架一排一排逛下去，很多书都有阅读门槛，不是随便买回家都读得明白。”

旧书架还保留着。摄/林泽君

一位女性顾客在楼梯前停驻，“它确实不是一个很大众、很普及的书店，几十年来，教授们到这儿都能买到理想的书，就像北京的万圣、上海的季风，它在全国学术书店里很排得上号”。

与此同时，学而优没什么抢眼的物件，“书本身就成了唯一的装饰，都是些社科类、学术类，20多年不曾变过，很少点缀，装修也比较沉稳”，创始人陈定方很熟悉这种二十多年前的气质。

几台旧式铁风扇垂下来，竖柜、横台、壁橱里的书籍满满当当，像个二话不说的仓库，翻页是这个地方唯一会发生的动作。不读书的人顿觉枯燥，读进去的人暗自沸腾。

博尔赫斯书店创始人陈侗用一句话和盘托出了这类学术书店的力量：“就是所卖的书除了带给人阅读快感，再也不附加什么别的感受。”

座椅上的读者。摄/林泽君

媒体习惯用“纯粹”来报道它们的事迹，那是一种长久以来毋庸置疑的印象，且被读者保护着、渴望着。但不可避免地，行内行外都在焦灼地追踪它们当中发生的一次次缓慢陨落。

当“10万册1元书”的直播间提示开始滚动，当复合连锁书店一时间几乎要燎原，舆论当然下意识地反问——

“纯粹”去了哪里？

现实不存在纯粹

“只卖书是救不了书店的”，刘二囍接过这个喧闹已久的问题。

他腾挪原有的书柜，往里填筑文艺标识，灯笼、纸片与楼梯随处切割出漂亮的视觉棱角，仿佛在脑中筹备了一次小规模清算——从淡漠的旧陈设，到月亏损将近10万人民币的财务账本。

二楼的纸片高低错落。摄/林泽君

“书店动不动就活不下去，快死掉了，书店很大只是看起来很赚钱而已”，他坐在漩涡似的讲座小场子旁边，“而且每当我们讨论‘纯粹’时，界定都不清晰，难道只卖书才纯粹吗？”

这个小声说话的空间里，阶梯高处悬挂起庞大的毛笔字帖，低处涌现了对准模特找角度的摄影者，快门声与翻阅声各自为政，二楼落座区散布餐饮单，柔软而宽厚的皮椅子盛惠一杯美式。

这条楼梯成为出镜频率最高的背景。摄/林泽君

“来流量是好事情，到了现在还去讨论为什么真正的读书人不来这里，为什么只剩下网红打卡之类的问题，已经太滥俗了，读者本来就一直在流失的，你知道吗？”刘二囍早就忖度过网红这个话题。

自9年前创办1200 bookshop起，不大好听的窃窃私语始终萦绕在他与他的书店旁，网友纷杂地敲出“一个书店搞得这么刻意”“很怀疑流量会为书买单”“网红连书店也要侵蚀”等句子。

诸如沙发客、24h留灯、一个书店决定去死、保卫独立书店直播等概念与事件，推着他时而浮上赞誉的浪头，时而沉入质疑的水底。

在网络上，“国风”“氛围感”“新中式”是学而优的关键词。/社交分享平台截图

“说我改得花里胡哨、不好好卖书的这种声音很多，但在我看来，书店是一个文化休闲空间，只有空间才不会被电商平台和短视频平台取代，如果硬想办法卖书，那有点无路可走。认清现实，放弃幻想。”

刘二囍不避讳这一务实的逻辑，比起“基本不会去营销”的陈定方，比起“觉得点缀不太符合原有调性”的读者，他斩钉截铁地撕裂了大部分人要坚守的严肃感——“因为不破不立”。

学而优书店门口亮起的灯牌。摄/林泽君

“网上说只卖书才是值得尊敬的，OK，是尊敬的，但从另一个角度看你绑架了我，不负责任地、七嘴八舌地。只有作为最近距离的运营者，你才知道那个痛在哪里。”

他见过小书店倒闭的痕迹，主理人欠了一屁股债、家庭支离破碎，就像一团凌乱而难以拆解的线团，“我有代入感的，好好工作、热爱阅读的理想主义者何以至此？”他不希望活在悲情叙事里。

“来这儿第一天，我就跟大家说别把我当文化人，聊书的话跟读者和图书部同事聊去，我就是一个生意人，别觉得算账就是市侩、庸俗，只有脱掉长衫，才可以干这些体力活。”

一串被定格的逝世时间。摄/林泽君

在学术书店弥漫着“夕阳”“悼念”“拮据”等词语的时代里，刘二囍直言自己有点个人英雄主义，但他不要可贵，“很多人都终将成为自己讨厌的人了，凭什么书店就必须全然不变？”

被争议的“言几又们”

穿针引线一般，学识与生意在这个行业有过好几次轰动的缝合。

钟书阁设计出重重镜像，反射出一笔笔丰腴的投资；西西弗垒起500多万会员，刷出冗长的咖啡小票；言几又蘸取了书架、餐厅、市集、沙龙、艺术品等各色脂粉，去雕高高的梁与栋。

“那一度是风头无两的，满屋子玻璃，投资要拉好几千万”，网红的电流在陈定方耳边不断爆破，“到处都在开店的，你看各种请日本的设计师来设计，我的同学也跑去参观，没怎么买书。”

“可是心底里觉得不太对，我接受不了假书，还要堆那么高，你有本事就用真的书去填它好不好？这种我觉得就叫贩卖情怀了。”

言几又书店的楼梯与书架。图/图虫创意

在网红的语境里，书籍就像一个杠杆支点，要么量准了动力臂，要么随时哗啦啦地，旋转楼梯、摺纸天花与学院拱廊悉数倒塌。

“我知道书店是挣不了钱的，你拿投资人的东西得有回报，人家不断地拿着鞭子在后面给你抽，那怎么弄？”陈定方观察着烧钱的浓烟，“最后变得像疯了一样，拿各种各样的东西加进去”。

“小孩找一个书店来打卡，说明他还是对文字有内在的、很隐藏的渴求，是吧？最核心的东西要保留，总不能只剩下个光怪陆离，书店如果用一种直白的商人思路来做，那根本没办法。”

书店人脑中有种种框架与次序，用来安排语言的在场。

墙上挂有伍尔芙的某本书封。摄/林泽君

从3月份至今，刘二囍只搬动学而优的柜位，具体的书籍该艰涩艰涩，“文字是非常重要的工具，比如说北京万圣，面朝那些你想看看不懂的书，会觉得自己很渺小，像去教堂一样变得低调，而大型字体可以凸显这个色彩”。

比如各地书店那些横亘在梁柱之间加粗的“自由”们，比如单向街挂出的《追忆似水年华》们，那就是一场滞销书的清脆吆喝。

“‘贩卖情怀’当然是个坏词，但坏词有时也是必要的，就像生活中必须有‘坏人’一样”，陈侗没有把它想得过重，“有动作就会有反应，事先都估计得到，谁也不希望无声无息的”。

某天，刘二囍翻找拉图尔的旧海报，那行字确凿地暗示了一个重启的姿势：“我们从未现代过。”在学而优收银、找书、阅读、讲座的各个场景里，它都像个指印般被誊录在白纸中。

夜晚的新港西路93号。摄/林泽君

刘二囍知道重启的铁轨总是要震动的：“被讨论、被争议有时候是件好事情，网红只不过像文青那样被贴上了很多负面的东西，太多人喜欢带着一种偏见、一种自我的角度去衡量书店”。

“一个书店能够活得不错，这就很牛逼、很厉害了，假如言几又不经历关店潮，我觉得是好事情，但分店消失时很多人是拍手叫好的”，他记得很多远距离崩裂的例子，“书店其实真的很弱”。

一楼大多是人文社科书籍。摄/林泽君

“坦白说，这个社会有一百间书店，跟只有一间书店很不同，当先锋开了很多家店的时候，大家说要是人再少点的话我就更喜欢它了”，他硬邦邦地回嘴，“这话对我们来说不太爱听”。

“此时此刻，我开的就是一个文化休闲空间”，刘二囍不想说场面话，“成为旧金山的城市之光书店？妈的，太难，你成为好了”。

二楼的阅览区。摄/林泽君

而陈定方也有相悖的难处：“我心里就那么一点点东西，只会开书店，这三年处于一个很停滞的状态，甚至是往下走，不靠别的很难支撑，那么我现在交出去了，他们可以放开手脚去弄。”

“现实中不存在纯粹性，它只存在于理念层面”，刘鹏摁住激光笔，指向投影幕布里的“我们从未现代过”，“大家总是强调割裂，把存在封在不同的空间里，其实联系是很重要的”。

在学而优重启整整一个月之后，老牌书店博尔赫斯搬迁筹款的消息传开来，它的推文结尾是：“打字时，‘筹款’的旁边出现的是‘愁苦’”。

作者丨许峥

编辑丨张文曦

校对丨杨潮