国货抱团“整活儿” 热闹之后路在何方？

主播小哥拿出自家的新鞋，抹上蜂花洗发露就直接开始洗头；白猫洗洁精直接让一只猫咪当主播，还称它是“董事长”；多家国货主播“串门”联动，组起“CP”……近期，电商直播平台上的“国货组团带货”引发大众广泛关注。

国货组团“整活儿”，网友很买账。第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万人，单场直播销售额超2500万元，销量超过25万单；“活力28”4天12场带货直播，销售总额超1400万元……随着“双十一”临近，国货品牌既赢得了流量，也赢得了销量。

近年来，“国货之光”多次引发全网热捧，网友们将童年记忆的“情绪价值”转化为“销量数据”。但热闹背后，一些国货确实还“过得挺难”，在“野性消费、情怀买单”之外，国货产品如何“稳住粉丝盘”，并不是一条容易走的路。

夹缝中生存的民营品牌

△ 各种国货品牌在直播间抱团“整活”。

9月9日，头部电商主播李佳琦因回怼网友质疑商品价格而“翻车”，大量国货品牌以此为契机开始了抱团直播，蜂花、鸿星尔克、郁美净、洁柔、红卫肥皂等大量老牌国货聚集在社交平台热门评论区。可以发现，参与其中的主要是细分市场激烈的民营品牌。

一段时间里，部分民营品牌在外资并购与运营不力的双重压力下被迫退出市场。上世纪90年代，国家允许外资以合资企业和合作经营企业两种形式进入中国市场，大量国产品牌与外资企业合作，一部分企业失去了自有品牌。与此同时，大量外资企业以各种方式垄断中国市场，国产品牌生存空间也不断被挤压，包括中华牙膏、大宝、哈尔滨啤酒、银鹭等在内的各行业龙头品牌被并购，这些品牌在被收购后业绩下滑，品牌自身也逐渐衰落。另一部分民营品牌则面临资金空缺、产品渠道单一等一系列品牌老化难题，逐渐被市场淘汰。

在互联网风口，一些国货抓住了机遇。这次“整活儿”，曾被外资日化巨头收购并雪藏的“活力28”品牌似乎获得了“喘息”：一夜之间收获了500万元的销售额，截至10月22日，“活力28”衣物清洁旗舰店抖音粉丝数为676.9万。但在此之前，“活力28”深陷发展困境，今年6月曾发布解散通报。“活力28”是第一个赞助央视春晚并引发浓缩洗衣粉革新的老国货品牌。对于直播再度翻红后的企业发展，活力集团董事长李健飞曾表示，“我们会积极面对问题、解决问题、继续把民族品牌做下去”。

消费者“情”“理”并行

△ 鸿星尔克时装周上，众多国货汇聚起来组成一面logo墙。

国货消费与“爱国”“情怀”一直紧密相连，支持民族品牌发展成为了大众购买国货的重要因素之一。例如2021年郑州暴雨，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资，引发网友“野性消费”，让其生产线“缝纫机踩冒烟”。

“很多国货品牌我都挺熟悉的，质量都很好，而且价格便宜实惠，支持中国品牌的同时还能省钱，一举两得。”参与此次抱团直播的消费者宋小姐对记者说到，她表示刚开始是被无厘头的营销方式吸引过来，但通过这次事件她却意外发现了许多质量过硬、历史悠久的老牌国货，打算之后尝试一番。

连锁经营专家李维华也曾表示，老牌国货一直都很便宜，“这是一个基础条件”。除此之外，老牌国货还有很好的消费基础和情感基础，很多年纪大的人对这些品牌很熟悉，而年轻人则有爱国、民族自信的情绪存在。

民族情怀之外，当前消费者日益认可国货的品质和口碑，开始出于消费理性购买国货。新华网等发布的2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，“90后”、“00后”已成为国潮消费的绝对主力，贡献率高达74%。相较于前辈代际对于商品性价比、功能的重视，这一新生群体在消费时最看重品质，其次依次为颜值、科技创新和情感价值。

△ 消费者正在进行网购。

部分消费者表示不会盲目跟风，此次事件的围观群众陈先生称，自己暂时没有消费需求，并不会因为情怀跟风消费，购买自己暂时不需要的东西。但除此之外却意外发现了更多选择的可能，在真正需要的时候会考虑选择品质有保障的国货品牌。

北京某大型连锁超市的导购员吴女士对记者表示，她日常工作过程中遇到的大部分年轻消费者在选购生活日化用品时，更多还是会选择国产品牌，但他们更有自己的品牌青睐，往往带着明确的目标进行选购，同时也更善于价格比较。

抓住转型的重要契机

老牌国货如何才能转型升级？中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪表示，关键在于制定差异化的发展策略。国货成熟品牌应努力转型，坚持产品的创新和转型、扩大市场、提高品牌知名度；国货知名品牌应着眼产品和品牌升级，加强新品研发，增添品牌文化的活力，扩展新消费群体。

△ 电商主播向镜头展示商品。

抱团直播也让国货意识到品牌营销的重要性。在这次“组团直播中”，多家国货品牌是被大众催促才“慌张入场”的，这也凸显出一些国货品牌建设与营销环节的缺失。

郁美净董事长、总经理史滨曾表示，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然非常重要，但企业和品牌的根基还得是产品自身，国货品牌要不断提升产品品质，以安全、质量和真正的用户口碑为基础，才能持续锻造企业自己的核心竞争力。潘婷副总裁刘彬认为，老牌国货首先需要紧跟渠道变化，时刻更新组织架构；其次要不断提升数字化营销技能；最重要的是产品更新需要与品牌核心策略保持高度统一。

坚持低廉定价的同时保证产品质量，是国货的核心优势。老牌护发品牌蜂花在这场抱团直播中能够抓住机会，在于其“做好了准备”。2019年，蜂花新建了7条全自动生产流水线，利用现代化技术设备提高生产力，降低成本，同时不断丰富产品线，创新产品包装同时保留经典。

依靠智能化、数字化，不断挖掘和创造消费者新的需求、新的关注热点，是许多国货的转型方向。知名服饰品牌波司登曾连续3年业绩下滑，面对品牌老化难题，波司登选择确定转型方向，基于阿里云搭建数据中台和业务中台实现智能化与数字化转型，在渠道结构、渠道质量等各方面进行了升级。

(责任编辑：王擎宇)