花西子跌倒，老牌国货吃饱

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DT商业观察

（ID：DTcaijing)

文字：林美汕

数据：林美汕

设计：戚桐珲

南美洲的蝴蝶扇动翅膀，可能引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

李佳琦直播间引争议，国货老品牌蜂花连上10条微博热搜并卖到断货。

和李佳琦事件不沾边的蜂花，是如何在这次事件中出圈的？蜂花走红背后，国货品牌还能怎么玩？

蜂花出圈事件复盘

先来回顾一下蜂花走红的过程。

9月10日，李佳琦直播间里，花西子眉笔价格引发争议，李佳琦发言回怼后，直接引爆全网。

次日下午，蜂花就蹭上了这一热点，在抖音发视频称，79元可以买600ML洗发水加两大桶1L护肤素，同时在直播间反复强调，这相当于五斤半的重量。

（图/蜂花抖音视频截图）

蜂花抖音账号日常发布的视频，一般有几千条互动，这条视频的互动数直接达到10万+。

大大方方的拉踩，挑起了观众看热闹的兴趣，网友纷纷在评论区表示，“趁你病，要你命”“电视里的商战：断他资金链。现实里的商战：戳他脊梁骨”。

早在一两个月之前，网络上就有蜂花“捡箱子发货”的传闻，有网友发现，每次收到的蜂花快递都是其他品牌的快递箱，蜂花也因此立下了“买不起箱子”的品牌人设。

这次事件中，蜂花巧妙玩梗，在李佳琦相关视频下评论，“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗”，成功把“捡箱子梗”传播开来。

（图/蜂花抖音评论截图）

除此之外，蜂花也像普通网友一样，活跃在评论区一线。

有人说蜂花十年没涨价，对方实诚地回应，“十年来也是涨过两块钱的，不敢乱说哦”，面对79元商战的调侃，则表示“花花真的不是故意的，咱家一直都有这个套餐嘤嘤嘤”，拉了一波好感度。

密集蹭上热点，蜂花很快跨平台出圈，从抖音火到微博。

9月12日，蜂花连上4条微博热搜，#蜂花 商战#登上热搜第一位，在榜时长5.6小时。

青食钙奶饼干、汇源饮品、雪莲冰淇淋等国货品牌闻风赶到蜂花评论区，表示“我们可以做朋友吗”“这泼天的富贵也分我们一点啊”。

蜂花则置顶评论称，“大家也可以多多关注花花的朋友圈，也都是老老实实的国货，不止花花一家，也请大家理性消费”。

朴实无华的商战，叫不上名字的国货，二者交织出一派祥和的氛围，一条高赞评论这样说：

“看了一圈，这哪是商战啊，这分明是蜂花抓住了东风，想带着一众国货品牌一起乘风破浪啊，到底还得是自己家人靠谱啊。”

79块钱的洗发水，

卖出五千万成交额

蹭热点的速度、一天冲浪24小时的网感、爱卖萌的人设，让蜂花迅速占据流量高地。

9月11日早上5点多，蜂花“9月开学季”直播开始，但到晚上8时，观看人次还不到1千人，这是蜂花抖音直播间的常态。

晚上8点后，随着蜂花成功蹭上花西子事件热度，直播间开始热闹起来，观看人次飙升至超过百万。隔天，直播间观看人次更是首次突破千万。

尽管超95%的人没有消费，只是进来转转，但巨大的流量很快转化为成交额。

9月15日早4:40，这场持续了3天22小时的直播终于结束，观看人次3994万，预估交易额2.5千万-5千万。

在此之前，蜂花最火的直播仅有169.7万观众，交易额500万-750万，而那场直播足足播了7天21小时。

截至9月15日12时，蜂花官方抖音账号粉丝量422.3万，比9月11日晚间涨粉超175万。要知道，从0到100万粉丝，蜂花用了8个多月，而借着此次“商战”，只用了不到3天。

为什么蜂花这波蹭热点的操作，如此让消费者上头？

一个重要原因是，蜂花的确大碗又便宜。

可以看到，在蜂花官方旗舰店，热卖商品大多是套装，比如61.8元的洗发水+护发素，75元的洗发水+两瓶护发素等。

哪怕野性消费，直播间里最贵的套装也不过219元，包含3瓶洗发水、1瓶精华素和10份赠品，分量为1.6L，目前已经缺货。

低价和大分量，让不管是刚好需要购买洗护用品，还是想要支持国货的消费者，都有能力全款拿下，且不太计较克单价。

针对券后75元的洗护套装，还有消费者表示，“改成79，不差那四块钱”。因此，成交额上千万的直播间里，实际客单价还不到100元。

那么，便宜到底有没有好货呢？消费者的答案是有的。

在抖音旗舰店的商品评价区，“好用”是最常见的评价，不少消费者表示“味道好闻”“洗完头发很顺滑”“像在理发店做了水疗一样的柔顺”。

在价格方面，“性价比高”“实惠”“便宜”被提及最多。不过，也有针对包装的差评，许多人反映收到货时漏液。

“味道挺好闻的，就是瓶口稍微有点漏了”

“物流太差，收到货时瓶盖是松的，洗发液都外漏”

“包装简陋，快递暴力，漏了一点，不过洗发水很好用”

蜂花的火，可以给品牌哪些启示？

蜂花这次出圈，表面来看是一个意外，恰逢花西子眉笔价格引发争议，叠加李佳琦在直播间发表不当言论，导致讨论持续发酵。

在众多老牌国货看来，他们对蜂花这波操作的评价恐怕是，“可恶，被它给蹭到了”。

但抽丝剥茧来看，为什么偏偏是蜂花接住了花西子事件的流量，也不全是偶然。

仔细研究蜂花的抖音账号，会发现它一直以来都在认真玩梗，打造穷嘻嘻（虽然穷但每天都笑嘻嘻）的品牌人设。

和其他国货品牌的互动，也不是近两天才开始的。今年8月，蜂花就在另一国货品牌“精心”的抖音评论区串门，调侃“不是，你名字找回来了？？”

（精心为北京协和医院旗下品牌，因为商标被抢注，起名“精心”，常被当作微商品牌。）

1985年成立的蜂花，今年已经38岁，身为老牌国货，却是“公司把账号交给00后运营”的典型案例。

首先，蜂花很会混圈，称自己为“国货圈唯一头铁花”。

有人举报蜂花用卫生巾箱子发快递，蜂花答“商家的命也是命，求求大家别爆了，花花还得混国货圈呀嘤嘤嘤…”

说到儿童洗发水因销量不好停产，蜂花表示“宝宝们，别挖了，再考古花花真的在国货圈混不下去了嘤嘤嘤”。

不仅喜欢和其他国货串门，蜂花还把娱乐圈那一套，也搬进国货圈来，和蜜雪冰城自组CP“蜂花雪月”，还要了白猫的快递盒当“聘礼”。

（图/蜂花抖音评论截图）

在蜂花评论区，经常看到有人在求种草，“致我国货圈唯一人脉花，打听个事，圈子里谁家唇膏做的不错？快给推荐推荐”“请问花花 国货圈谁家洗面奶好用捏”……

不光有着国货圈的好人缘，蜂花还很懂得用自嘲来立人设。

当被问及是否添加日本原料，粉丝笑得很大声“他进不起”，蜂花表示“虽然是事实，但是宝宝们给自己家官方留点面子啊嘤嘤嘤”。

在其他品牌遭遇代言人危机时，蜂花也来自嘲一下，“没钱请代言人我就不会塌房”。

而在消费者眼里，这样大大方方的示穷，恰恰展现出一个没钱整那些虚头巴脑的、只会扎扎实实做产品的品牌形象，为蜂花赢得了更多好感度。

除此之外，蜂花还很会玩梗。

常在评论区划水的蜂花，曾被调侃“直播间没人，评论区一天天的像个网红”，这让蜂花既会造梗，也能接住网友们的梗。

有人说蜂花到处偷箱子，蜂花回复“宝儿，箱子都是花花捡来的，没有偷也没有抢哦”，有人说收到的箱子是破的，蜂花答“捡的时候是好的”。

小时代梗、天津拜拜梗，蜂花更是信手拈来——“我是蜂花，上海万千品牌儿中，最平凡的一个”“求一个会跳水会游泳的帅哥去天津帮花花打广告”。

正因如此，在花西子事件发生后，蜂花才能够在第一时间把梗接过来，并整出“一瓶护发素0.12花西子”“79元五斤半”的活儿。

蜂花和网友一来一回的抛梗、接梗，形成了良好的互动氛围。

在抖音评论区，许多网友都在玩梗，比如“花花 谁的纸箱子都偷是真的吗”“你再给我捡什么妇炎洁什么卫生巾箱子你试试”……

蜂花的走红，很容易让人想起另一个国货品牌，曾让全国年轻人“野性消费”的鸿星尔克。

9月14日，#蜂花会成为下一个鸿星尔克吗# 登上微博热搜，但是细看鸿星尔克和蜂花的走红路径，会发现二者的不同。

前者在河南灾情中默默捐款、传递善意，消费者以德报德，后者则以轻松的姿态，活跃在年轻人的场域，吸引人们自发关注，哪怕不买，也愿意在评论区看个乐子。

而蜂花这次重新出道，把更多国货品牌带到了年轻人面前，也让许多人发现，原来老牌国货并不是想象中的春晚，一把年纪了想靠近年轻人，却总是不伦不类。

它们正在摘掉“老土”的帽子，变得活泼又可爱，甚至比95后的作者更有网感。

读完点个【在看】????