市场降至15年冰点，电视的出路在哪？ | 2023·大复盘

2023年的电视行业，可以用两个词来简单概括：内卷和降温。从去年开始，围绕各个尺寸产品的价格战从未停歇，今年2月后，尽管面板价格连续7个月上涨，但厂商依然会针对98英寸、75英寸等热门尺寸推出走量新品，不断刷新“史低价”。很难想象，几年前被王思聪独占并登上热搜的50万元百吋电视，如今只需要不到1万元就能体验到了。

电视厂商不仅在价格上杀红了眼，同时，技术层面的竞争也愈演愈烈，主流显示技术从背光分区的普及到进入百级分区Mini LED时代仿佛只用了一夜时间，进入年末，千级Mini LED分区已经成为了各家高端产品的标配。

遗憾的是，产品端的“甩卖”+“升级”却没能逆转电视行业下滑的脚步，据行业数据机构TrendForce集邦咨询的最新预测，全球第四季度电视出货量约在5455万台，预计2023年全球电视全年出货量预计下滑至1.97亿台，成为自2008年电视突破2亿台出货量后，首次重回2亿台以下。

用户分流、房市遇冷，全球电视行业陷入“冰点”

电视算是第一批进入普通家庭的“显示设备”，从20世纪60年代开始，电视在美国和欧洲逐步普及。随着1958年中国第一台黑白电视的诞生，到20世纪80年代，电视在国内也已经进入到快速普及阶段。

作为“冰箱、彩电、洗衣机”的家庭刚需之一，电视自然也承载了许多70、80、90后的儿时记忆，在大家眼中，电视就是欣赏万千世界的最佳“窗口”，通过新闻了解最新资讯、通过动画、电影填充休闲时光，让电视经历了属于自己的高光时刻。

但随着科技的发展和人们生活节奏的加快，内容观看和娱乐需求逐渐从定时定点转为碎片化方式，消费者也越来越倾向于使用手机、平板和PC等移动设备，随时随地观看自己感兴趣的在线内容，电视的使用时间被大大减少。

电视品牌负责人于凡向钛媒体App表示：“过去电视产品作为唯一的显示终端具有不可替代性，但现如今显示设备的普及率甚至已经超出了用户的需求，不光是手机、平板、笔记本电脑等移动智能终端，像冰箱、吸油烟机甚至智能音箱，都已经开始普及显示屏，用户对电视作为显示设备的硬需求被快速稀释掉。”

换句话说，电视的“平替”整变得越来越多，数据显示，过去几年中，国内电视开机率从2016年的70%下降到了2021年的27.7%。

另一方面，作为大型家电产品，电视的销量一直与楼市热度有着很强的关联性，原因是很多新装用户依然会选择在客厅中摆放一台电视，用于观影娱乐和周末聚会使用。

而欧美地区今年楼市表现的持续疲软则让电视市场的寒意变得更强。根据中国经济网的报道，今年上半年，德国的新建筑数量大幅下降，与过去两年的平均水平相比下降了47%，前5个月的新建筑许可同比下降27%。今年一季度房价也出现自德国统计局开始保存数据以来的最大跌幅，同比下降6.8%。

另外，NAR数据显示，美国6月成屋销售总数年化为416万套，同比下降18.9%，环比下降3.3%。美房贷机构房利美的报告显示，今年7月份，认为目前“不是购房好时机”的美国消费者比例增加4个百分点，达到82%，这是该机构自2010年开始进行此项调查以来的最高水平。

生活习惯改变和新装户减少导致的需求降低都是影响电视销售的原因之一，在此之上，电视市场的发展还要面临智能投影仪等新兴品类的竞争、使用率低导致的更换意愿下降以及宅经济需求提前透支等诸多不利因素。

康佳、长虹掉队，小米靠价格战还能走多久？

电视市场的整体走向方面，国内市场与全球市场同步，均处在下行阶段，但具体表现上又有不同，最显著的差异便是：量减价增的“对冲”之下，整体市场规模仍然较为稳定。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%，但零售额规模达240亿元，同比增长1.2%。

早已进入存量竞争的电视市场，在显示尺寸扩大与技术升级的推动下，依然表现出了一定的韧性。反映到具体数据层面，就是第三季度线上彩电价格呈现增长趋势，均价2677元的价格环比上半年增长5.5%。“虽然换新和购机需求降低了，但很多用户还是愿意为体验升级买单的。”一位电视品牌负责人表示。

而在市场的竞争格局方面，今年也产生了较大的变化，首先是外资品牌的节节败退，除了索尼之外，三星、飞利浦和夏普三个品牌相加的市场份额已不足5%，逐渐沦落成为边缘品牌。第三季度出货量约为30万台左右，不仅与头部厂商拉开了差距，与2022年相比，降幅也达到了20%。

究其背后原因，技术层面除了三星仍然掌握了芯片、画质调教和显示技术的完整技术竞争力以外，许多外资品牌已逐渐在产品、技术上落后于国内厂商，甚至需要依靠“贴牌产品”才能维持市场活跃度。

同时在市场的投放和营销投入上，外资品牌对于直播电商、社交电商的投入度和适应能力也明显低于其他国产产商。业内人士谢丽舍提到：“从线下到线上渠道的转型开始，外资电视品牌就已经出现了水土不服的情况，面临如今的融合渠道发展以及直播电商的兴起，更是完全跟不上节奏。”

不仅是尾部的电视品牌在被主要竞争集团抛离，很多腰部品牌也逐步掉队。根据洛图科技公布的第三季度电视出货量数据，出货总量达到111.5万台的长虹、康佳、海尔与小米、海信、TCL、创维的差距相比之前有所加大，其中，康佳与长虹作为国内老牌的电视厂商，近几年产品端的迭代速度、技术储备和市场声量上均呈现出明显下滑。

以康佳为例，2023年前三季度，公司实现营业总收入148.77亿元，同比下降39.52%；归母净利润亏损7.15亿元，上年同期盈利1.37亿元；扣非净利润亏损13.78亿元，上年同期亏损10.77亿元；经营活动产生的现金流量净额为-3.22亿元，上年同期为-6759.64万元，公司整体营收已经历“腰斩式下跌”。

头部的竞争方面，根据第三季度的市场出货量，海信和小米几乎不分伯仲，其后则是TCL和创维的紧追慢赶。

钛媒体App注意到，前三个品牌组成的领先集团中也呈现出不同的竞争策略，海信与TCL依靠技术实力破局高端，产品围绕音画表现、智能交互等体验层革新，持续拉动业务实现增长。小米则依然遵循“价格战”策略，通过广告、内容会员费等营收，摊平硬件成本，降低终端售价来吸引用户。

头部品牌对于高端市场的加速渗透以及技术层面的投入已经进入回报期，公开资料显示，海信视像2023年前三季度，公司实现营业收入392.26亿元，同比增长20.65%；归母净利润16.28亿元，同比增长47.08%。

而小米维持市场体量的同时，则有可能在未来遇冷，原因之一便是“开机广告”被禁后，电视中“广告”所能产生的商业价值正快速降低。

今年11月底，国家广播电视总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知，要求有线电视终端应提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的交互主页”两种“开机模式”选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。

产业观察者赤凡表示：“10年前互联网电视的兴起，不仅是打通了用户观看电视内容的在线平台，同时也让电视的广告价值被充分挖掘出来，乐视、小米等互联网厂商，通过在终端上内嵌广告的形式，通过用户量和活跃度产生的价值来反哺硬件成本，由此也拉开了电视价格战的序幕。”

根据小米公布的2023年第三季度财报，公司广告服务实现营收54亿元，同比增长14.9%。随着政策层面的收紧，未来小米电视在失去“开机广告”后，其还能从哪些方面继续压榨硬件成本换取价格优势成为了最大的难题。与此同时，对显示技术深度积累的空缺以及在高端市场的失利也会使其品牌的溢价空间受限。

而电视成本的主要组成部分则来自于面板，小米电视的整体销量甚至定价策略，也就与面板价格形成了深度的绑定关系。面对面板价格的周期性波动，小米电视靠什么来稳定终端价格，也是未来将会对其形成考验的地方。

钛媒体App分析认为，2024年，国内电视市场的整体格局依然会产生变化，产品、技术的快速迭代，会使得边缘品牌的市场生存空间进一步被压缩，头部品牌的竞争中，以现有的研发实力、市场声量和投入来看，海信、TCL有望继续向上，小米、创维则有可能遭遇下滑。

在Mini LED等新一代显示技术以及画质芯片等独家优势进入下一个技术平台期之前，腰部的长虹、康佳和海尔品牌想要保住市场，最有可能的就是利用接下来的面板降价区间，推出更多性价比产品，总体来看能够追击第一集团的机会不大。

除了靠“大”取胜，未来电视还有别的出路

也许你很难相信，自发明以来的近百年时间里，电视照比其他品类的核心竞争优势就未曾变化过，“大屏”就是它最特别的一点。如果放在同为家电的其他“兄弟”类目产品比如空调、冰箱、洗衣机上，单一的卖点完全没有问题，因为直到今天为止，想要实现空气制冷/制热、食品保鲜、衣物清洁，它们依然是唯一选择。

但电视诞生后，能够进行部分功能替代的产品就如雨后春笋般接踵而至，好在早期阶段，像PC、移动电话，虽然也有屏幕，但其应用场景和显示尺寸与电视处于完全不同的竞争赛道和体验维度，根本无法形成竞争关系。

但当能够实现一致内容显示的移动平台出现，用户对电视的“宠爱”被分流就成为了时间问题，更大的尺寸也就意味着它先天不具备任何可移动的属性，究竟是追求极致的视听体验还是要求可随时随地使用的便捷性？一旦该争论出现在大众的脑海里，也就意味着属于电视独霸的“客厅显示时代”成为过去式。

而后，随着手机、平板、笔记本电脑的显示尺寸被一点一点放大，电视最后的显示尺寸优势也在被蚕食，为了能够更加提升视觉上的沉浸感，“大屏化”也就自然地成为了技术迭代的最高优先级。

“电视尺寸在过去10年间经历了飞速发展，迭代速度甚至超过了电视刚刚被发明的雏形阶段。”电视工程师丽娅这样说到。确实如他所说，根据公开统计资料，2013年液晶电视的平均尺寸为38.7英寸，而在2023年已经来到了49.6英寸。如果你对此并没有概念，实际上过去10年间电视的显示面积增长了近1倍。

并且从2023年的数据来看，市场中份额增长最快与主力销售的正是75英寸的电视产品。据奥维云网监测数据显示，十一促销期间电视行业增长最快的尺寸是75英寸。线上市场75英寸产品销量份额为19.6%，较去年同期增长了6.4%；线下市场75英寸产品销量份额为27.4%，较去年同期增长了5.4%，超过65寸成为第一主销尺寸。

电视尺寸不断增大已经成为未来可预见的迭代方向，但钛媒体App分析认为，它并不是电视的唯一出路，或者说，单纯依靠做大尺寸，并不足以拯救日渐被用户冷落的电视产品。电视的突破口，还是在于能够给予用户的体验差异，具体来说，就是极致的音画表现力和无法被现有移动终端所替代的内容沉浸感。

想要再次激活电视首先要从内容和视听体验上下手，电视真正应该带给用户的体验，应该是逐步向个人或家庭的“影院级”靠拢。就像智能手机的出现，并没有让在线内容平台取代掉电影院一样，电视的价值，并不在于对碎片化娱乐的妥协，而是对整体化休闲方式的深度挖掘。

就如同你永远无法在手机屏幕上近距离感受《流浪地球》打造的未来世界和科技时代的生活细节，无法从平板电脑的扬声器里体验《长津湖》中子弹穿梭、炮弹轰炸的战场震撼，而这一切，通过如今MIni LED、QD-OLED显示技术与天空声场、分频扬声器、屏幕发声技术加持的电视，则是可以做到的。

比起硬件先行的已有基础，目前电视在内容上与其他显示设备的差异还不明显。虽然在更高全屏稳定亮度、更多分区背光和控光算法、画面芯片的加持下，播放同一内容，电视可以做到表现力占优，但它却缺乏了“独有”内容，也就因此丢失了吸引用户放弃碎片化转向整体化的诱导手段。

除了挖掘沉浸式的体验升级以外，盘活电视的另一种思路则是与现有移动终端的无缝衔接，近几年在PC当中，已经可以看到通过多端协同带来的用户认可，电视虽然也拥有所谓的“投屏”能力，但无论从功能认知的普及度、操作步骤的学习成本以及小屏与大屏端尚存的内容生态壁垒，都是阻碍其进一步提升利用率的“绊脚石”。

电视想要重回“独占”几乎是不可能的，但电视能够被用户所认可并成为像手机、平板、PC一样经常被用户主动迭代的智能终端却并非不可能，想要在存量市场中寻找增量，本质上就是电视需要在一众显示设备中发现自身的“不可替代性”。