房企中介博弈三年：自建销售团队难脱束缚，项目利润仍被渠道抽血

新春伊始，地产巨头与中介霸主上演掰手腕大戏。

有市场消息称，链家与中海在北京闹掰。事因北京中海拖欠渠道费用，北京链家决定不再为其带客。虽然双方均否认了停止合作的传言，但开发商与渠道商之间的矛盾再度摆上台面。

开发商与渠道商首次爆发矛盾，始于三年前。

2019年年底，由于绿城旗下一项目同时找了其它带客团队，贝壳找房向其发布通知，要求停客解约，否则停止合作。该通知字里行间，措辞强硬。

彼时，关于“渠道绑架房企”的讨论沸沸扬扬，迫使贝壳找房创始人左晖在深夜回应舆论。这场舆论战并未分出胜负，渠道与房企之间战火持续升级。

为摆脱渠道束缚，万科、中海、越秀、碧桂园、雅居乐等房企纷纷尝试建立自有渠道，发力线上营销，试图摆脱对外渠的依赖。

然而，开发商短短数年的积累，也不足以与渠道商十数年的沉淀分庭抗礼。

三年后的今天，房地产市场延续下行压力，房企不得不与渠道深度捆绑。克而瑞数据显示，2022年，全国多数城市平均分销渠道成交占比在50%以上，部分城市甚至完全依赖渠道分销。

当渠道分销成了开发商的“救命稻草”，渠道费率随之上扬。

时代周报记者从多名房企营销人士处获悉，2019年10月，北京曾有商住项目开出10%渠道费率。2019年年底，天津有渠道商收费6%-8%，甚至出现高达15%的个案。2022年，深圳一高端公寓项目曾给出“天价”现金奖励，中介卖掉一套公寓最多能拿到200万元。

与房地产行业10%的平均利润率相比，动辄5%、10%的渠道费率，轻松吃掉房企大部分利润。卖房的比盖房的还赚钱，房企再次刀刃向渠道。

渠道费用显著上升

“渠道为王，（房子）卖得出卖得快就是王道。”在TOP 5房企线上渠道部门有多年工作经验的张天明告诉时代周报记者，过去的考核指标是认购业绩，现在考核签约回款。

“回款任务完不成，营销总工作不保。所以在销售大账兜得住的前提下，公司对渠道是能用尽用。”张天明指出。

如张天明所言，房企营销竞逐赛，向来是客户为王。掌握客户资源者，也掌握了话语权。在楼市下行周期，开发商的销售费用不断攀升，并在过去一年达到高峰。

克而瑞数据显示，2022年，全国多数城市平均分销渠道成交占比在50%以上。

具体而言，天津由市区向外对渠道越来越依赖，平均渠道成交占比达到80%左右。深圳、广州、郑州、昆明、武汉、青岛等多个城市分销渠道成交占比均超过60%。

时代周报记者梳理发现，2022年上半年，在披露销售代理费用及佣金的房企中，万科、招商蛇口、保利发展的相关支出呈上涨趋势。

万科2022年中报显示，报告期内，万科销售费用约48.32亿元，同比增长12.27%。其中，品牌宣传推广费用及其他费用均略有下滑，销售代理费用及佣金从去年同期的16.86亿元增长至25.41亿元，增幅超过50%。

招商蛇口、保利发展同期的销售代理费用及佣金分别为9.14亿元、7.39亿元，同比增长82.80%、17.12%。

实际上，以2019年为起点，以贝壳找房为代表的渠道商就开始“摘果子”，分走房企营销费用的大头。

2019年，贝壳找房新房服务业务实现营业收入202.74亿元，同比大增171.33%。贝壳找房业绩爆发式增长的同时，多家房企的销售代理费用及佣金支出均录得大幅增长。

根据2019年年报，招商蛇口销售费用约22.07亿元，同比增长42.01%。其中，销售机构费用及佣金约9.35亿元，同比增长205.56%。新城控股的渠道费用同样激增，期内策划代理费及销售佣金约9.56亿元，2018年仅约2.87亿元，同比增长233.10%。

此外，碧桂园、保利发展的销售代理费用及佣金也录得逾40%的同比涨幅。

不断走高的渠道费用，正在侵蚀房企利润空间。

为此，合硕机构首席分析师郭毅建议，房企应阶段性、有选择地使用渠道。在最需要“拼刺刀”的阶段用渠道。在合作方的选择上也可以针对项目特性，结合不同渠道公司的优势和门店的布局，做综合性的选择，以此更好地优化费率。

房企建自渠欲“独立行走”

在利润空间不断收窄的环境下，高企的渠道费率成了房企的重负。建立自有渠道，对抗分销对利润的蚕食，是房企反击的关键动作。

敢和“渠道巨头”链家抗衡的中海，已有数年建立自渠的经验。半年报数据显示，2022年上半年，中海分销费用约17.40亿元，同比下降7.05%。

图源：中海2022年中报

万科是第一批“吃螃蟹”的企业，且已经取得一定成效。

万科的租赁住宅业务，已创新自有渠道营销模式。2022年上半年，泊寓自有渠道获客占比达79%。

在2022年中期业绩交流会上，直管租赁住宅业务的万科总裁祝九胜重点介绍了泊寓的自渠成绩。

“举一个例子，武汉一个项目推出990间房，靠店长、管家用抖音、闲鱼、小红书介绍房源情况、客群运营，给准租客展示，没有花一分钱营销费用。” 祝九胜对此颇为满意。

万科房地产开发业务，早在租赁业务之前便已自建渠道。

2020年3月，万科南方区域设立城市公司中台部门，通过区域辅助城市公司中台，联合生产并优化项目投放内容，辅助项目做线上投放，在城市公司内设立联销小组，线上与中台导入的客户进行互动，了解客户的购房意向后，对应导入到各个匹配项目上。

时代周报记者从一名接近万科渠道的人士处获得的数据显示，2020年，万科南方区域通过线上转化总成交额134亿元，获得74亿线上曝光，共计花费2.88亿元，成交费效比约2.15%。

除了万科外，不少中型房企早已布局渠道，渠道与房企之争战火升级。

时代周报记者从雅居乐内部人士处获悉，雅居乐在2019年成立自渠团队，到2020年便覆盖了近半主力项目。雅居乐集团副总裁张中略在2021年地产营销峰会上透露，2021年雅居乐线上营销金额30亿元，未到访线上直接成交占比20%。

越秀地产在住宅销售上的数字化营销亦有所突破。

越秀地产数智发展中心总经理陈磊在2022博鳌房地产论坛上介绍，通过私域流量搭建与公域流量导流，越秀地产实现了媒体生态的获客到形成线索的判客。

“2021年，越秀地产自渠达到28%，2022年上半年做到46%。2021年越秀地产成交合同金额是1150亿元，而线上营销实现320亿元，占到销售额四成左右，这也为公司大大节省了营销费用。”陈磊指出。

由于长期依赖渠道商，开发商自建营销团队的过程中，遇到了不少现实问题。

张天明认为，开发商建立自有渠道的一个显著短板是，客户沉淀基数小。“开发商过去没有积累业主资源，几年下来只是把握了一小部分客户，大部分客户还是在别人手里。”

他向时代周报记者表示，如果项目面临较大的去化压力或回款压力，开发商依然会采取自渠加外渠双线并行的营销方式。

自建渠道困难重重

渠道商占据上风，其在服务过程中的身份，逐渐从乙方变成了甲方。

“渠道商其实一直都挺硬气，因为客户基本都在他们手里。”在华南一品牌房企负责渠道分销的程宁告诉时代周报记者。他所在房企的楼盘，渠道成交占比在60%以上。

角色转变后，渠道商的诉求也有所转变。“以前有活就干，现在他们更关注回款速度和结款情况，大部分都要求预付佣金。”程宁认为，中海和链家仍在探讨的合同细节，或许和付款条件有关。

深圳的一线销售们也明显感觉到这一变化。

“深圳市场以改善型需求为主，很多客户都是卖一买一，所以中介积累了大量的客户资源，而且都是真正想要买房的。”在头部央企负责销售工作的吴泽星向时代周报记者表示。

“和线上咨询、线下巡展这些渠道相比，中介带客的转化率明显更高。所以，维护和中介的关系也变成了一项重要工作，特殊节点比如转介期，我们一周得请好几拨中介吃饭。”吴泽星说。

郭毅认为，渠道商掌握了更大话语权，源于此前十数年的沉淀。渠道商长期在一线，掌握客户的房屋销售信息、资金支付能力、购房意向与需求，这有赖于其门店运营、团队稳定、服务提升等能力的建构。“开发商之前没有积累的动作，现在需要依赖人家的沉淀，获取人家的成果，付出一定的代价，这是很正常的商业行为。”

多名业内人士认为，开发商自建渠道困难重重。

张天明认为，大量商业模式建立在烧钱之上，房企开拓自渠也不例外。

“现下所谓的数字营销、线上渠道，靠的还是在腾讯、百度、抖音等平台的投放、引流。玩家多了，流量竞争很大，一条线索平均成本去到350元。开发商也会考虑，这个钱到底是投给平台还是渠道更有效。”他向时代周报记者表示。

人力成本也是必须考量的选项。

“每个渠道团队都需要大量的拓展人员，单个项目要培育一支能打仗的队伍，至少要一两个月，如果是城市、区域乃至集团层面的渠道团队，则需要长期投入。”程宁表示，“费效比太高了，尝试建立自渠的房企很多，但没几家成功的。”

郭毅认为，房企建立自渠，应当关注销售目标达成与成本支出之间能否实现平衡。“人员成本也是成本。如果能实现比较高的人效，费效比就会更高；但是如果自渠拓展的能力差，客户转化比例低，人员成本就是沉没成本。”

“更重要的还是练好内功。”郭毅表示，房企需强化自身的优势，从产品力、服务力去塑造品牌力，形成对老客户的黏性，帮助自渠团队，更好地控制成本，提高成交效率，实现销售业绩目标。

（张天明、程宁、吴泽星为化名）