刘强东，整顿外卖业？

来源|中访网

作者|一杭工作室

刘强东，又为兄弟们发声了。

据《杭州日报》报道，近段时间，京东集团创始人刘强东在朋友圈发文，为快递员和骑手争取权益，“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该用来压榨社会最底层的兄弟们，我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓们无保障的生活之上。”

这一言论迅速引发热议，网友们纷纷称赞刘强东的大格局，但也有一部分声音认为：刘强东或许在下一盘更大的棋。

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京东入局外卖

一场商业逻辑与社会责任的战略博弈

今年2月11日，京东正式官宣进军外卖行业，宣布将启动招募“品质堂食餐饮商家”，对在2025年5月1日前入驻的商家，给予全年“0佣金”。

随后，京东再放大招，宣布自3月1日起逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。3月20日，京东外卖宣布，目前已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同。

在京东外卖以颠覆者姿态入场之后，美团、饿了么也接连发布对骑手群体的社会保障措施进展。美团表示，将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。饿了么也于2月20日发文表示，2023年起就已启动骑手社保缴纳试点，将全面加快推进权益保障。对于这两家巨头的发声，有人戏称是“被动跟进”，但不可否认的是，京东外卖的入局起到了“鲶鱼效应”。

京东外卖的入局策略虽然直击行业痛点，但成本高昂。根据网友测算，仅骑手保障一项，京东每月需为每位骑手支出约2000元（企业缴纳五险一金约1400元+个人代缴部分600元）。再加上在商家端出台的零佣金政策，和用户端给予的“最高20元餐补”，京东可谓是“流血入场”。

在外卖业务上，尽管京东外卖战略意图明确，但京东外卖的入局时间太晚，外卖行业已形成了由美团、饿了么主导的双寡头格局，用户在外卖场景的第一联想仍是美团，若想改变消费者认知，京东还需要继续深耕“品质”+“性价比”。

这场看似“赔本赚吆喝”的战役背后，隐藏着刘强东的战略布局。有业内人士分析，京东外卖在走一条突围之路，先把蛋糕做大、创造增量。此前“品质至上”的策略，也使得京东自营在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引了大量注重商品品质的消费者。而京东自建物流的战略决策，也使得京东脱颖而出，确立了其在电商行业的地位。

刘强东的外卖革命，本质是一场商业价值与社会责任的平衡实验。或许，其他平台该认真思考一个问题：商业竞争的终点，究竟是零和博弈，还是价值共享？

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最硬的形象广告？

实际上，自“复出”以来，刘强东格外在意自己的公众形象。

去年3月，刘强东发布全员信，公布了京东新的使命和价值观——技术为本，让生活更美好。在全员信中，刘强东这样说道：“京东已经成为拥有超过60万员工、服务范围覆盖生活方方面面的民营企业，面向未来，我们怎么才能更好地生存，怎么才能更好地回馈这个世界？”

此后，刘强东不断践行着京东“让生活更美好”的价值观，不论是在过年期间高调回馈家乡，送出3000万福利，还是在外卖行业以一己之力，撼动整个行业对外卖员权益的关注，刘强东让整个市场看到了他的“企业家精神”，看到了京东的商业信仰。

他的种种行为背后，暗藏着巧妙的商业营销策略。通过“我给老家送年货”的活动，刘强东继反哺了家乡，又给京东年货节打了一波最温情的广告。而对骑手权益保障的重视，也让整个市场开始关注京东外卖的走向。这既是对“技术向善”的实践，又是京东最生动的宣传。

还有网友认为，以上种种也蕴藏着刘强东重塑公众形象的考量。曾经“翻车”的他，需要刷新一波好感度，借助人文关怀叙事提升情感认同，改写自己的个人形象。