外卖骑手刘强东，不要面子要“里子”

出品｜虎嗅ESG组

作者｜胡巍

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第131篇文章

本次观察关键词：竞争，商业道德

关于刘强东当骑手送外卖的图片，我们没有版权就不发了，相关视频与图片在社交平台上搜搜就有。这个物料的传播把京东持续了一天的叫板又推向一个小高潮。

就在今天，4月21日早上，京东官方刊发文章《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》（下称公开信），言辞犀利，剑指竞争对手。

导火索或源于京东竞对要求骑手“二选一”。公开信开头便指出：“过去，各位骑手都是在三大平台之间自由接单，才能保证自己的收入。因个别平台‘二选一’行为，大家的收入会降低16%-25%左右”。

京东未点名“个别平台”是谁，笔者曾试图从京东处了解其所指，也未获得明确答案，但公开信中有一段话值得玩味——“虽然有人明说不会做（编注：指“二选一”），但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”

两天前，即4月19日，美团曾就“二选一”话题进行过辟谣，表示不会封杀去其他平台跑单的骑手。其在声明中强调：美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出；对于谣言，企业已固定相关证据，并将通过法律途径追究那些未经核实便散播谣言的账号及其幕后操控者的责任。

京东的组合拳

但京东会办事儿。一方面炮轰，一方面不给炮轰对象具名，从而不给对方以诉诸法律的把柄。

可以想见，美团很恼火。

4月21日傍晚，美团也通过官方微信公众号发了一篇文章，即《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》。

美团的文章也未点名，但针对的显然是京东。比如文章写到，“对于某平台官方账号用单方面推测来代替事实，误导舆论，如‘但是大家都知道他们会暗暗做的’等，堪称这个时代的‘莫须有’”，其引文出自京东的公开信。

除了再度强调“二选一”是谣言，美团还指责对手“明确要求全职骑手不准跑其他平台订单”，“通知商户出资承担消费者的补贴（30%-50%比例不等），否则会被降序”等等。

美团甚至不忘嘲讽一番竞对：“经查，某平台所陈述全部内容中，仅有这一句符合事实：‘近期……平台……外卖订单延迟’。”

京东针对美团外卖的组合拳，始自于今年2月。

2月19日，京东高调入局外卖，从一开始就宣称要逐步为全职骑手购买五险一金，就连理应由骑手缴纳的那一部分，也由京东来支付。这一拳，美团接得有些被动，其在当日下午对外宣称，“预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保”。

外界很多声音指出，要不是京东入局，美团不会给骑手上社保。但事实未必如此，美团曾有工作人员告诉笔者，他们吃亏在时效性上——在京东宣布给骑手买五险一金前，美团就已经有了上社保的计划，但被京东抢先宣布，给外界一种亦步亦趋，或者被迫接招的感觉。

不久前，刘强东在京东的内部讲话也是一拳，他说：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”这一段话剑指竞对的佣金抽成过高，不利于商户的可持续经营，从而不利于保障食品安全——食品安全，正是当今社会的痛点话题。

京东以行业人身份揭露行业内幕，不仅使相关言论可信度得到提升，更为自己塑造了行业整顿者的形象。而其所指的乱象，也是京东竞对长期存在的软肋——这些内容，都是此前舆论反复用来批判美团等外卖平台的。

给骑手购买五险一金，减免商户佣金，等等举措，京东有备而来，其竞对若跟进，则成本激增，不跟进，则舆论失守，陷入“二选一”的艰难境地——到目前为止，作为外卖后来者，京东的组合拳无疑是有效的。

京东以攻代守

给快递骑手们主持社保公义，只是刘强东大张声势的“面子”。商业的里子不是公义，而是利益竞争。一系列组合拳，体现了京东对外卖业务的高度重视。

京东通过外卖业务深入美团腹地，更像是以攻代守。

有业内人士告诉虎嗅ESG，京东物流体系内有“黄金包裹”一说，即配送3C产品的包裹快递，其利润率遥遥领先于零食、图书等等其他品类的包裹。京东起家于3C，也成就于3C，“可以说，3C就是京东的基本盘。”

但近年来，美团杀入京东腹地，也做起了3C生意。更重要的是，美团的3C产品可以做到即时配送，价格却与京东相差不大。所以京东入局外卖，颇有以攻代守的意味，针对的便是美团入局3C零售，双方在对方腹地里你来我往。

京东还需要外卖的日活量。美团用户可能天天都在平台上点外卖，京东的主流客户却很少天天打开APP。业内人士告诉笔者，美团不缺流量，京东的日活则远远落后。所以京东入局外卖，可以通过提高日活来提高GMV，对冲美团涉足3C的影响。

此外，京东也需要提升运力复用率。业内人士指出，长期以来，京东旗下达达的骑手单并不饱和，大量为美团、饿了么、抖音的外卖送单。开辟自己的外卖业务后，达达骑手便可优先配送京东外卖。

进军新的业务领域，眼下京东并没有太多选择，而外卖是其中可操作性较强的一个。提升用户日活和运力复用，是降本增效的新途径。对于京东而言，外卖是竞对的腹地，也是自己的新阵地。

以竞争方式优化商业环境，是商业向善的可取之道。无论是组合拳出击，还是以攻代守，京东通过痛批行业乱象，在很大程度上占领了商业道德与大众舆论的高地。

但漂亮的道德口号不能掩饰商战的利益本质。

凭借“道德勇气”掀起舆论战，挑战强势对手，这是刘强东擅长的打法。13年前，他就是这么打苏宁的。

AI帮我们梳理了2012年京东与苏宁舆论战的主要策略与套路，当下看看，是不是与今天如出一辙——

主动发起、高举高打: 直接宣战，制造轰动效应。

塑造核心叙事: 强调线上模式对比线下模式的效率和成本优势（今天是给骑手上社保）。

极端化口号: 使用“零毛利”等吸引眼球的承诺，传递决心和吸引用户。

创始人亲自下场: 利用刘强东个人影响力和社交媒体放大声音（今天刘强东已开始亲自送外卖，相关视频与图片大量流出）。

多维度竞争: 不仅是价格，也逐渐将物流、服务体验纳入宣传重点。

13年前的大强子，又回来了。