大商超“折扣化”打造新优势

本文转自：人民日报海外版

本报记者 孔德晨

《 人民日报海外版 》（ 2024年01月02日 第 11 版）

近期盒马等商超开启新一轮降价，吸引消费者采购。图为北京一家盒马门店内的线下专享价商品区。

本报记者 孔德晨摄

原本650毫升卖49元的精酿啤酒降价至1升装13.9元、950ml装的鲜奶从以往的15元左右降至9.9元、吐司价格低至6.9元……许多消费者发现，大中城市的一些零售商超正开启一轮商品降价，在盒马等线上线下同时运营的商超，不少商品线下价格甚至低于线上。

去年以来，部分大型商超出现运营困难，大量闭店或转让。与此同时，不少商超围绕折扣化，开启了新一轮变革。“折扣化”能否营造实体店的新优势？如何保证品质不降级？

中高端超市力推折扣化

“移山价”“拔河价”——提起近来盒马等商超的新一轮降价，多位消费者觉得“自己赚到了”。

“我特别爱吃榴莲，自从盒马开始推出‘移山价’，曾经买了觉得‘肉疼’的榴莲蛋糕价格也更亲民了。从88元一份降到不足40元，优惠力度真的很大。”家住上海的贾熙媛对记者说，“听说牛肉也会降价，我很期待。”

“移山价”覆盖的商品不少。记者在盒马看到，从各家商超都有的品牌食品，到自制特色食品如瑞士卷、鲜肉酥饼，再到洗脸巾等日用品、进口牛肉等中高端食材，上千种商品加入降价“大军”，降价幅度多在三成以上。

市场也给予最直接的反馈。以精酿啤酒为例，大幅降价后，去年10月，盒马的“1升装盒马德式小麦白精酿”销售量同比增长了110%。

近两年，商超行业竞争激烈。线上店分流了大量消费者，线下各类业态如便利店、大型超市、会员店、临期商品店等，各显神通争夺消费者。在此背景下，前几年主打“质优价优”的中高端商超面临新挑战。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平对记者表示，从全球范围来看，中等收入群体的消费都变得更加理性，强调“高购商”——消费者愿意为商品的品质、功能买单，但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单。在这种情况下，高质价比成为消费的关键因素，也造就了新的商机。

“近两年山姆、开市客、麦德龙等欧美品牌会员店快速成长，表明中国大城市的中等收入群体对于优质、健康、高质价比食品有大量需求。”陈立平说，这部分消费者在常规大众食品之外，还希望购买全国各地的特色食品，比如在北京买到江南“水八仙”、云南时令野菜，也对全球各地美食有着很高的兴趣，如泰国的椰青、澳大利亚的牛肉等。这意味着面向中等收入群体的综合食品折扣店存在巨大发展空间，中国超市行业也迎来新机遇，需要推进产品差异化、供应链纵向整合，对接新的需求。

垂直供应链降低成本

“由于线下门店高昂的租金、水电费等成本，线下价格应比线上更贵”——这是不少消费者一直以来固有的看法。然而，线下专属折扣价的出现改变了这一“传统”：在盒马鲜生线下门店，一瓶350ml的泰国可可迈椰子水的线下专享价是3.9元，在APP上则是5.9元。在门店专属折扣区，还有不少其他品类商品，包括一些进口品牌产品如狮王牙膏、红牛饮料、泰国象牌苏打水等，以及盒马自有品牌的火锅底料等产品，线下价格都比线上更便宜。

这是怎么做到的？“我们‘抠’下来的主要就是线上成本。”盒马有关负责人对记者说，“线上成本高昂在于货品都放在仓库里，陈列、拣货、包装、理货、配送各个环节都需要钱，而在线下不一样，消费者拿了商品就走，没有这些中间环节的成本。”

该负责人告诉记者，以狮王牙膏为例，由于卖的数量不多，此前盒马需要与其他零售商一起拼货柜，就有商贸公司做中间商赚差价，而在线下不存在拼货柜环节，省下了这一成本。“线下折扣价降下来的差价其实就是这些成本。我们把这部分成本化作降下来的价格，将这笔钱省给了消费者。目前，盒马已经开启全面折扣化，覆盖了5000多个品类，未来盒马还将缩减商品品类，探索更高效的折扣化之路。”该负责人说。

线下推出专属折扣价，线上商品价格也在一步步探索中最大化压缩。

“最初我们的啤酒是650毫升卖49元，盒马采购找到我们，提出卖一升装，19.9元。当时想，这怎么可能？”供应商企业特思拉董事长曹晖回忆，“两年前，盒马在精酿中应用了‘38口1L的马口铁罐’，是啤酒行业没人用过的罐型。到今天，这款一度鲜为人知的盒马精酿已成为单月销量近百万罐的爆款，这一罐型也被行业广泛借鉴。”

降低了的售价背后，是一点一点抠出来的成本。“降低精酿的成本，是一块难啃的骨头，好喝的精酿肯定要用最好的原料，原料成本是一分不会省的。”曹晖介绍，为了进一步优化成本，特思拉决定与盒马一起建设精酿鲜啤垂直供应链。

首先是物流。“我们把物流公司的事情做了一遍。”曹晖介绍，在合作体量不断扩大、订货量确定性不断增强的情况下，企业开始直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制，配送范围从华东扩展到全国。其次，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。

打造更高质价比

商超折扣化，对供应商有何影响？

“折扣化转型不会影响供应商利润，垂直供应链的建设不是以牺牲某一端的利益来获取盒马利益的最大化。”盒马成品部采购总监张宇介绍，这背后是规模化、数字化带来的成本进一步压缩和垂直供应链带来的极致效益，也是零供双方的携手共赢。

围绕提升价格竞争力，盒马于2023年7月底开始推出“移山价”，10月中旬起推动折扣化改革。“之前去了波兰、英国、意大利、西班牙了解情况。”盒马首席执行官侯毅告诉记者，他发现折扣化经营已经是全球零售趋势，也成为中国零售必须经历的改革之路。

“中国零售市场广阔，其中面向中等收入群体的折扣化超市是巨大的蓝海市场。”侯毅认为，与国外市场相比，中国零售市场的线上服务是一大特色：盒马首创的线上APP下单“30分钟送达”服务拉高了中国零售服务的门槛，也意味着中国零售面临的是包括线上、线下在内的全面、互联网化的竞争。

在侯毅看来，把折扣化理解成做低价、打价格战都不全面。“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。转型折扣化绝不是走廉价路线，盒马也坚决不会放弃品质。”侯毅说。

面对这场折扣化变革，已经有许多供应商看好并积极与盒马展开合作。目前，第二批与盒马合作3年以上、规模上亿元的19家合作企业被授予“盒品牌”称号。同时，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿元的战略合作。“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势，依然是盒马非常重视的合作伙伴，目标就是让消费者获得更高的质价比，顺应消费趋势。”侯毅说。