京东卖酒年入500亿，谁在买单？

“京东酒业的销售规模，在400-500亿之间，8成是白酒。”近日，京东超市酒类业务部总经理赵煜介绍，“线上购买白酒，日益普遍，预计今年增速依然在20%以上。”

上述消息被报道后，引起业内广泛讨论。作为一家零售与物流等为一体的企业，京东在2023年销售额为10847亿元，仅酒版块便占京东庞大业务链总销售额的4.61%。

事实上，阿里、拼多多、京东，国内三大电商集团对酒类的涉足已经逐渐深入。如京东在2018年创立京东酒世界；阿里系持股1919、旗下盒马鲜生设立专属酒版块等。值得一提的是，京东酒业还在去年4月公开喊出“千亿酒商”，且就重点场景、销售效率、供应链、平台生态，进行布局发力。

对此，有投资提出疑问，如京东酒类销售走俏等，酒业销售电商化是否已经迈入新阶段，是否会冲击传统渠道，酒业未来格局又会如何演变呢？

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渠道变革或仍处探索阶段

“京东平台直接服务终端客户，上游直接对接酒厂，去除传统2-3级的经销渠道，费用率大为降低，价格、效率上很见优势，其酒类用户规模，已达数千万。”赵煜曾对京东酒业的模式做出介绍。

他还补充道，京东卖酒主要有三种模式，其一为京东自营，占比超过一半。该模式为京东从酒厂或酒厂委托的供货商渠道购酒，产品进入京东仓；其二为POP，也叫“第三方开店”模式。包括酒厂官方旗舰店、酒厂授权的线下店铺，以及线上代理商；其三为O2O模式，酒厂的线下专营店通过京东到家，以小时达的方式将产品送达用户。

事实上，京东卖酒模式，是整个电商经营模式的缩影，亦是当下酒企线上探索的主要方式。值得关注的是，京东卖酒500亿元，各品牌占比如何呢？

公开数据显示，营收300亿＋规模的洋河、汾酒、泸州老窖三家酒企，其2023年线上销售平台收入分别为43.68亿、16.68亿、14.2亿。线上销售占比总营收仍处在较小区间。

白酒龙头贵州茅台，2023年通过自营电商平台“i 茅台”数字营销平台实现销售收入223.74亿元，占总营收额的14.96%。但其他电商平台销售额并未做出披露。

此前不久，贵州茅台股东大会上，新帅张德芹将经销商称呼为“家人”，并多次肯定经销商在茅台成长路上的重要作用，或在一定程度上透露了茅台依旧看重传统经销商渠道，线上渠道建设仍需要时间完备。

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京东“千亿酒商”目标支点在哪？

上述提及，多家头部酒企在线上的销售额大都处在一个较小范围。作为电商平台之一的京东，其如何完成“千亿酒商”目标，不少投资者产生疑惑。特别是在白酒处在“存量竞争”的特殊时期，线上繁荣是否代表着动了线下销售渠道的“蛋糕”呢？

事实上，上述疑虑从近日飞天茅台价格波动事件中，我们或能窥得一二。

“最近的市场行情简直让人胆战心惊。”一位经销商坦言，“飞天价格时而下跌20元，隔日又涨回5块，接着再跌20元，最可怕的是还看不到底。”6月11日，端午节后的首个工作日，茅台飞天酒的渠道报价已经跌至2420元，甚至在某些酒水交易群里，有卖家报出了2300多元的低价。甚至出现“黄牛闹事”的相关报道。

分析人士指出，飞天茅台价格波折下行，有当下消费降级、消费欲望降低等影响，但渠道之争亦不可回避。茅台作为高价值标品，有的平台甚至愿意自己贴钱，直接打折、给补贴，作为获客引流的“刀尖产品”，这大大冲击了酒企的价格体系，动摇其高利润的根基。

名酒作为引流工具，增加店铺曝光量，则触发了另一套销售模式。商家通过名酒引流，继而对白牌，或知名度较低的酒产品进行销售，这或是线上白酒销量增长的重要来源之一。

根据《2023抖音平台酒类行业报告》，86%的酒类产品销售额来源于直播间。根据达多多平台数据，酒类直播间的转化率都不低，最高能达到30%。不过比较明显的是，名酒直播间转化率明显低于非名酒，产品价格越便宜转化率越高。

此外，从名酒品牌动向来看，合力挺价成为其保护线下渠道、稳定名酒价格，以及推动线上酒类销售稳健发展的重要表现。

如此来看，京东等多电商平台酒业销售额实现上扬，证实了渠道多元化已经成为酒企发展不可阻挡之势。但多渠道如何融合发展，成为酒类产业链上所有参与者的新考题。京东酒业在实现千亿酒商目标的过程中，或亦逃不开这一考验。