习酒追赶“电商”：百元产品畅销京东，高端价格倒挂，经销商称线下为主要渠道

出品丨搜狐财经

作者丨艾浩

主打高端产品的习酒开始加码电商渠道。

9月7日，习酒董事长张德芹在与京东集团的座谈中表示，在如今的消费趋势下，电商是酒类销售的一个重要渠道。5天后，习酒宣布与阿里云合作推出网络购物平台“君品荟”APP。

搜狐财经盘点发现，对比习酒竞品郎酒，京东平台中习酒官方旗舰店关注数为320万人，郎酒为855万人；京东自营旗舰店习酒则略高于郎酒，销量前三的商品评论总数旗鼓相当。

习酒京东自营旗舰店中，销量第一的产品为银质习酒，单瓶价格为140元；习酒京东官方旗舰店最热销的则是“窖藏1988”礼盒装，单瓶价格584元。

搜狐财经走访了解到，在线下商超、经销商和电商平台等多个渠道中，习酒两大单品“君品习酒”和“窖藏1988”价格仍处倒挂中，行情价分别为845元和475元，约为官方指导价的一半左右。

习酒“脱茅”后，产品还面临与茅台1935和台源的竞争。

经销商建议，习酒此时稳住产品价格和经销商的“军心”才是关键所在。

加码电商，京东自营店销量第一为百元产品

9月7日，张德芹在与京东集团的座谈中表示，在如今的消费趋势下，电商是酒类销售的一个重要渠道。习酒一直在寻找新的销售突破口，致力于培养年轻化白酒消费群体的认知。

在习酒官方发布的座谈通稿中，不足三百字的通稿两百余字都在谈电商合作，不难看出，习酒这次与京东合作意向明确，直指电商渠道。

搜狐财经盘点发现，习酒电商渠道还有提升空间。

以京东平台举例，习酒官方旗舰店粉丝数约320万，“酱香竞对”郎酒官方旗舰店粉丝数为855万；习酒销量前三的产品评论总数为2.6万+，郎酒为8万+。

在拥有京东官方流量加持的“京东自营旗舰店”上，习酒的粉丝数为2345.1万，略高于郎酒的2024.1万，销量前三的产品评论总数，习酒和郎酒分别为50万+和65万+。

搜狐财经注意到，习酒在官方旗舰店最热销的产品为“君品习酒”、“窖藏1988”和“老习酒”，正好对应了“高中低”三个价格带的代表性产品，单瓶价格分别为1009元、584元、128元。

而在习酒京东自营旗舰店中，销量靠前的商品为银质习酒和金质习酒，单瓶价格分别为140元和280元。

搜狐财经通过习酒经销商得知，这两款单品在线下渠道出货量一般，时常需要搭货销售，线上能够打开销路应该与习酒电商的优惠策略有关，动辄几十万件的销量即便是热门单品也是较为少见的。

布局自营电商app，首页推贵州农特产品

与京东座谈之后，习酒又搭上了阿里系的快车。

9月13日晚，习酒全新网络购物平台——“君品荟”APP正式上线。

习酒表示，这将是开辟电商零售新赛道、搭建习酒助农消费新场景的第一枪。

据介绍，“君品荟”是2023年贵州习酒与阿里云携手合作创立的电商数字化运营平台。

搜狐财经在“君品荟”小程序界面发现，与其他酒企直营界面不同的是，“君品荟”并未在首页进行大量的习酒产品露出，而是把界面留给了贵州农特产品。

截至发稿，已正式上线一周的“君品荟”APP中习酒自营店有292人关注，与上线首日超600万人次申购的茅台自营电商平台“i茅台”存在较大差距。

“君品荟平台服务协议”中显示，“君品荟”平台经营者、互联网信息及软件技术服务提供者皆为贵州习酒电子商务信息产业有限公司（简称“习酒电子商务”）。

据企查查公开资料，该公司成立于2013年1月4日，由贵州习酒股份有限公司全资持股，目前执行董事为罗廷坤，总经理袁小军。

根据习酒股份党委委员副总经理叶燕飞在今年贵州酒博会上的介绍，自今年起，习酒以“半坡山色”作为品牌，开发运营贵州高端农特产品。目前“半坡山色”农特产品已推向全国400家习酒体验馆，并在习酒电商平台“君品荟”上销售。

同时搜狐财经注意到，习酒电子商务在今年2月和7月两次与贵阳高新区座谈。

2月份习酒提到，希望高新区在企业的发展中给予申报高新技术企业、创新示范企业、人才等方面的帮助和支持。7月则特别介绍了是近期习酒在非酒类电子信息业务的拓展。

大单品市场价仍倒挂，经销商坦言库存积压

积极拓展线上渠道的同时，习酒仍面临中高端大单品价格倒挂的困境。

搜狐财经近日走访了解，在线下商超、经销商和电商平台等多个渠道中，习酒多款单品跌破了建议零售价，其单多款单品在渠道端长期面临市场价格倒挂的问题。

“窖藏1988”和“君品习酒”作为习酒的两个核心大单品，撑起了习酒超60%的销售收入。这两个大单品的动销，对习酒的营收影响极大。

据今日酒价显示，9月19日君品习酒53度/500ml的行情价为845元，较其官方指导价1498元下滑约44%。而53度/500ml的窖藏1988，行情价为475元，较其官方指导价898元下滑约48%。

一位北京朝阳的习酒经销商刘平（化名）坦言，“最近一两年习酒不太好卖，库存积压严重，很多货都卖不出去。”

另一家有习酒在售的茅台经销商王学（化名）向搜狐财经表示，习酒“脱茅”以后，品牌效应下降，不少经销商出走，甚至出现了价格倒挂、动销不畅等问题。“都不好卖，但为了业绩增长，习酒把压力分给我们了，都向经销商压货。”

某酒类商超专卖店的老板也表示，“上半年习酒不仅卖不出去，有些产品价格还低了，比如窖藏1988，每瓶价格要比出厂价（568元/瓶）相差80-100元。”

“我们也没办法，去年进茅台搭货进的习酒，春节没卖完，后来降价给饭店了。”被问及是否还会进习酒，王学尴尬地回答，“主动进的话，看以后有没有什么火爆单品吧。”

面对茅台1935、台源竞争，习酒能否破局

大单品倒挂成为行业共同面临的问题，作为酱酒头部企业，习酒还面临着茅台的“降维打击”。

搜狐财经走访发现，“茅台1935”这样的千元大单品已对习酒造成威胁。

经销商对搜狐财经提到，在一些没有养成消费习惯的普通消费者眼中，“加点钱喝茅台”的吸引力，明显高于“近千元喝习酒”。

中低端酱酒方面，茅台新推出的台源同样阻击了这部分市场。

今年年初，意识到百元酱酒市场空缺的各家酱酒企业不约而同地推出了百元酱酒新品，习酒也在2月推出了“圆习酒”，终端零售价仅为168元，引起大量关注，在发布前期未上市阶段，代理合同金额就高达2.9亿元。

随后茅台3月即推出定价156元的台源，直接对标圆习酒，且价格更低。

搜狐财经在京东旗舰店搜索发现，电商渠道上圆习酒的价格已降至148元，单瓶装与6瓶装的售后评价数均超过10万。

台源定价未变，单瓶与箱装的售后评价数均超过20万。

线下渠道，圆习酒推出了扫码抽奖的促销活动。

习酒经销商刘平告诉搜狐财经，之前圆习酒开盖扫码奖品丰厚，“很多人都当成刮刮乐在玩儿”。甚至有的经销商会自己打开盖子扫码，然后降价售酒。

“都知道是违规的，但是有赚头啊，那段时间小经销商卖的都是百元内的开盖圆习酒。”刘平摇了摇头，“我们不敢这样卖，我们的盈利主要还是靠那俩大单品。”

今年7月5日，习酒集团官方宣布上半年销售额116亿，同比增长13%。

经销商们对习酒进军电商也表示一定的担忧。

刘平提到，电商渠道的存在客观上打压了传统经销商的生存空间，对经销商价格体系带来不良冲击，高端产品还是主要靠线下售卖。

茅台、五粮液未披露电商具体的收入，以泸州老窖为例。据老窖半年报，2023年上半年泸州老窖传统渠道营业收入约139.6亿元，线上销售渠道营收5.5亿元。

王学认为，习酒一贯的品牌定位、文化表达主要阵地不在电商平台，“没必要去把自己的（品牌）个性搞得很廉价，稳住价格和经销商的‘军心’才是最关键的”。

目前张德芹还在频繁走访线下市场，与经销商沟通交流。“君品习酒传统文化巡游”活动已经举办到第四站。

白酒行业分析师蔡学飞指出，随着习酒暂停包销产品、聚焦主品牌高端价值、全国市场渠道终端的不断扩张，以及圆习酒、窖藏、君品等在多个价格带的持续放量，习酒的增长势头仍会继续。