发展农业品牌 兴农强农富农

本文转自：中国食品报

本报记者 朱美乔

农业品牌建设是推动农业高质量发展的重要举措，是促进农民增收、增强农业竞争力的重要途径。近日，在河南新乡举办的2023中原农谷·国际未来农业食品百强大会品牌暨农业投资论坛发布的数据显示，据测算，相较于2012年，2022年我国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。与会专家表示，农业品牌建设要围绕市场需求，提升品质、创新营销、激发消费，使农业品牌迸发出更加强劲的活力。

农业品牌助农业提质助农民增收

近年来，我国围绕打造农业品牌出台一系列政策措施。2022年中央一号文件提出，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。2023年中央一号文件提出，支持脱贫地区打造区域公用品牌。今年4月，农业农村部办公厅印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，强调加大脱贫地区区域公用品牌建设力度，促进实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

各地结合自身实际积极培育农业品牌。例如黑龙江举全省之力打造“黑土优品”省级优质农业品牌，建设“1141”农业品牌体系，构建全生命周期农业品牌管理机制。为加强农业品牌建设，建立健全农业品牌培育、发展和保护机制，海南省积极推动建立农业品牌目录制度。

我国农业品牌如同雨后春笋般发展成长，在让消费者享受到更多高品质农产品的同时，对农业产业高质量发展和农民增收也起到显著推动作用。首先，农业品牌打造推动了农业产业标准化发展。农产品具有天然的非标准化特征，再加上清洗、分拣、包装、仓储、物流等一系列流程，农产品很难保持稳定的品质和消费体验。培育和发展农业品牌让许多新型农业经营主体走上标准化生产道路，通过现代工业和数字技术，实现农产品从田间到餐桌全流程标准化发展。农业经营主体在品牌打造过程中，推动整个农业产业形成更成熟的分工体系，优化产业要素投入配置效率，极大提高农业产业全要素生产率。

其次，农业品牌链接供需两端，推动了农业产业结构调整、升级。通过打造农业品牌，把农产品所具备的自然地理、生产过程、工艺技术、产品品质等差异化特征传递给消费者，农业品牌成为生产者与消费者之间沟通交流的“桥梁”。

最后，农业品牌打造推动了传统特色优势产业提档升级，助力乡村振兴和农民增收。目前，我国消费需求从注重数量增长向追求品质生活转变，农业产业发展也更加注重提质增效。发展农业品牌能够有效推动传统特色优势产业提档升级，助力乡村产业振兴和富民强农。

农业品牌在促进农业产业提质增效方面取得实效。论坛上发布的数据显示，据测算，相较于2012年，2022年我国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。

用商业体系搭建区域公用品牌

从我国农业品牌的发展来看，区域公用品牌、企业品牌与产品品牌发展迅速。

从事农业既是机遇也是挑战，本来生活集团首席战略官刘有才提出，没有全流程、全系统的建设就不会有真品牌、强品牌，要做好品牌开发、田间管理、品牌定型、供应链管理、销售渠道和价格管控、品牌塑造、品牌维护等各个环节。

“农产品值得用品牌化重做一遍，从品类、技术、人群、渠道、供应等方面着手。”新消费智库创始人王静静如是说。

洪九果品集团电商总监邓小波表示，区域公用品牌一定建立在品质、稳定、标准统一基础上，要有持续不断的货源。打造区域公用品牌不容易，需要政府、企业、消费者共同发力。邓小波说：“如洛川苹果、奉节脐橙等区域公用品牌，卖几百元和卖一元都用一个区域公用品牌。”建设区域公用品牌要通过“区域公用品牌+商业品牌”的双品牌形式，商业品牌可将原料生产商、渠道商、消费者统一标准。“用商业体系来搭建区域公用品牌，才能走得更长、走得更远。”

悟创集团董事长林龙介绍，区域公用品牌一定要做好自我净化，当一个区域公用品牌好不容易做起来之后一定会出现很多“李鬼”，比如贵州镇宁蜂糖李，最初电商平台售卖的蜂糖李是原产地的，但现在出现其他地区的蜂糖李充当镇宁蜂糖李。所以，自我净化很重要，需要相关部门的监管强力介入。

品牌建设并非易事，建设前期与品牌维护都需要多方的配合。“好产品才能打造出好品牌。”霸王茶姬全国公共事务总监李一凡表示，在初创品牌时，就要确定品牌价值和定位，想要提高市场竞争力，必须不断地提升消费者体验。刘有才认为，广告绝大多数是品牌维护，而保护品牌最大的利器是不断提升商品力。邓小波表示，把品牌持之以恒地做下去才是重点，其核心关键是保持稳定的品质、持续不断的货源。

《中国食品报》(2023年12月08日04版)

（责编：朱美乔）