跌破首发，紫燕食品如何讲出卤味好故事？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

接连不断的高温天气，让每个人都面临着生理和心理的双重考验。不过高温之下，和大众息息相关的“衣食住行”都在焕发着崭新商机。例如在饮食上，方便快捷、开胃解腻的卤味凉菜就迎来了销售旺季。

有“卤味佐餐第一股”之称的紫燕食品，在夏季的加持下，业绩无疑再攀高峰。只是相较于夏季市场的火热，紫燕食品在二级市场的表现却难有亮点。自5月底以来，其股价持续走低。尤其进入7月后，股价已经跌破发行。

虽然贴着自带流量的“卤味”标签，但紫燕食品并未被资本市场看好。归其原因还是其业绩表现难以令投资者满意。事实上，近些年随着卤味赛道的降温，“卤味三巨头”在消费市场集体失宠，紫燕食品也未逃脱业绩增长缓慢的困境。

扩店之下增利不增收

2022年紫燕食品成功登陆上交所，是继周黑鸭、绝味食品和煌上煌之后，第四家闯关成功的卤味食品企业。不过和“卤味三巨头”的休闲卤味属性不同的是，紫燕食品的卤味更倾向于佐餐菜肴，所以在上市之初，便受到了资本市场的极大关注。

仅仅在发行首日，紫燕食品开盘即涨停。股价大涨44%，市值近90亿元。上市不到20天，股价翻倍，成为资本市场新宠。彼时紫燕食品之所以被看好，最大的原因就在于消费升级之下，卤味市场的千亿无限商机。

据沙利文联合头豹研究院发布的《2023年中国佐餐卤制食品行业概览白皮书》显示，2022年佐餐卤制品市场规模为2349.5亿元，远大于休闲卤味的1304.4亿元。并且佐餐卤味市场集中度较低，未来发展空间巨大。

作为佐餐卤味赛道的第一名，紫燕食品优势明显，只要稳扎稳打业绩自然会不断提升，只不过上市后紫燕食品的潜力却没有完全释放。

为了抢占市场，紫燕食品加快了扩店速度。2023年其全国门店数量6206家，相比2022的5695家增加了511家。

然而门店数量的增长并没有带动营收的提速。2023年紫燕食品营收35.5亿元，相比2022年还少了0.53亿元；今年第一季度营收6.95亿元，同比下滑了8%。

虽然紫燕食品的营收出现了萎缩之象，但其净利润却不降反升。2023年其归母净利润3.32亿元，同比增长49.46%。包括今年第一季度利润增速也非常喜人。

为什么扩店之下增利不增收呢？紫燕食品对于利润增长给出的解释为，原材料成本和往年接近，主要是通过优化供应链、提升工艺实现降本增效。从2023年财报中，确实可以发现其明星产品夫妻肺片的毛利率同比增加了18.75个百分点。

不过此种说法并不能让人信服，外界也认为紫燕食品利润大增是受益于原材料价格下降所致。众所周知，2023年猪肉、牛肉、鸭肉的价格走势一路下跌，尤其牛肉价格创下近三年新低。而紫燕食品的大单品夫妻肺片的主要食材就是牛肉。

至于营收的下降，紫燕食品并未作出解释，有部分投资人认为卤味赛道在经历疫情的冲击后，线下市场正处于恢复期中。然而真实情况可能并非如此。周黑鸭、绝味食品在市场回暖之下2023年营收增长喜人，紫燕食品营收的止步不前就值得深思了。

口碑受挫，市场受限

近两年，“卤味卖不动了”“卤味失宠”等话题经常出现在各大媒体的头条版面上。为什么曾经备受年轻人追捧的卤味食品一下子就口碑反转呢？最直观的原因就是价格太贵，紫燕食品被消费者吐槽最多的也是它的定价。

十年前，紫燕食品的夫妻肺片还在40元左右一斤，现如今每斤的价格已经在120元左右。两只虎皮鸡爪的价格超过10元，半份藤椒鸡价格接近25元。简简单单买几份紫燕食品的卤味凉菜，估计没有100元兜不住底。

对于普通人来讲，偶尔吃一次尚可。如果管不住肚中馋虫，年轻人估计手里的钱包就会很快干瘪。不可否认，当下人工、房租等费用节节攀升，紫燕食品涨价合情合理，消费者可以理解。但关键是，价格涨上去了，紫燕食品却还存在缺斤少两的现象。

例如，很多消费者抱怨其外卖食盒越来越薄，底部还有凸起，看似容量很大，但实际少得可怜。2023年因为缺斤少两还被上海市消保委点名通报。这就不难理解，店面越来越多的紫燕食品，营收为何疲软乏力。

如果说价格“贵”是紫燕食品业绩发展迟缓的原罪，那么冷链运输就是其全国化最大的绊脚石。通过其财报可以发现，紫燕食品的主要销售范围还只限于华东地区。2023年华东地区营收24.47亿元，占其卤味总营收的73.6%。

换而言之，拥有近30年历史的紫燕食品还只是个地域性企业。为什么没有冲出华东，其中的缘由就是紫燕食品主打的夫妻肺片、百味鸡、猪头肉等卤味菜品大部分都属于鲜货类产品，不仅需要建设中央工厂还要有相应的仓储设施和冷链物流。

目前紫燕食品在上海、江苏、安徽、湖北、重庆、山东六地有相应的食品基地，并计划开拓华南市场，在海南建厂。但现实是，紫燕食品的基地数量还不足以支撑起全国化进程。

例如其华东、华中和西南地区的毛利率基本维持在20%以上，原因就在于工厂、仓储和物流的建设相对完善。而在西北、华南地区的毛利率还在15%以下，东北地区的毛利率甚至为负数。

再看其大本营华东地区的营收，2023年已经出现了下滑，说明其核心区域卤味食品的销售已经触及天花板。所以紫燕食品目前想要提升业绩，要么扩产增能布局新市场，要么扩店跑马圈地。然而在这两方面紫燕食品显然进度都未达预期。

品牌和供应商哪个重要？

今年4月，紫燕食品发布公告称宁国和荣昌两地的二期基地以及仓储建设项目延期至2026年4月，这也就意味着紫燕食品暂缓了新市场开拓。一边是扩店策略难以奏效，一边是扩产增能延缓，紫燕食品拿什么助长业绩呢？答案在于并购推新和战略联盟。

2022年收购了四川乐山冯四孃跷脚牛肉，向连锁正餐进军。2023年相继投资了京脆香、老韩扁鸡等特色美食小吃。今年又推出了新品牌燕小二烤全鸡。

在产业合作上，去年紫燕食品和大华集团、创丰集团签署了战略合作协议，将陆续进入澳洲和美国市场。今年5月紫燕食品已经在墨尔本开店正式登陆海外市场。本月初紫燕食品又和正大集团达成战略合作，将在产品供应、市场开拓、产品研发等多方面展开深度合作。

由此可以看出，紫燕食品的发展战略比较清晰，一方面和上游厂商深度合作，降本增效确保利润，另一方面寻找新项目，维持和壮大营收增速。在两手准备之下，紫燕食品无疑会走得更加稳妥。不过降本和开源背后，也在表明紫燕食品对国内主业依旧没有拿出太好的发展方案。

众所周知紫燕食品旗下最知名的品牌是紫燕百味鸡，很多餐饮企业上市的目的无非就是以自营或加盟方式将品牌推广至全国，实现商业化。紫燕百味鸡这个品牌想要走出华东，就要考验紫燕食品管理层的功底。

然而紫燕食品在管理上虽然也聘请了职业经理人打理，但从股权上看，依旧是一家典型的家族企业。所以能看到紫燕百味鸡这个品牌的发展有些矛盾。

例如和卤味三巨头不同的是，它的渠道模式为“公司－经销商－终端加盟店”。在前期这一模式，确实能让紫燕百味鸡进行快速扩张，节约了时间和管理成本。但是随着全国化的开拓，这种渠道模式的弊病也越发凸显。

首先，随着加盟商数量的增多，经销商的话语权会越来越重，在利润层面经销商也是赚了大头，紫燕食品更像是供货商角色。其次，紫燕食品甘心当甩手掌柜，管理运营由经销商负责，这就导致紫燕百味鸡品牌并不能做到全国统一，而且店内食品卫生问题难以把控。

所以在此模式之下，其实并不利于紫燕百味鸡这个品牌的商业化落地，最终紫燕食品的全国化进程自然会缓慢无比。

结语

从长远来看，随着消费观念的提升，佐餐卤味市场虽潜力巨大，但并不是一门好生意。一方面卤味门槛较低，竞争对手杂乱；另一方面消费回归理性，年轻人不再执着“品牌货”。这对于目前开拓市场的紫燕食品都是巨大考验。

开辟新赛道和上游产业商强强联合固然没有错，提升了在行业中的抗风险性，但紫燕百味鸡这个品牌如何能够让消费者长期回购，念念不忘，才是紫燕食品全国商业化落地的关键。