国风观夏：想说高端不容易

本文转自：南方日报

国际巨头看好却被消费者吐槽

国风观夏：想说高端不容易

今年618大促，新消费品牌现象级爆发，天猫数据显示：618第一阶段368个新品牌拿下趋势品类第一名，其中tosummer观夏拿下无火香薰第一名。

这是被国际化妆品巨头欧莱雅入资后，观夏迎来的第一个“618”。

一边是亮眼的成绩单，一边社交平台、评论区则夹杂着价高的吐槽与投诉：“籍籍无名”小品牌居然价位比肩一线，价格虚高智商税。

近年来，一向被贴着“低价”“平替”标签的国货品牌，却因高价频频登上热搜，“花西子眉笔事件”就是活脱脱典型案例。

越来越多国货，从品质到定价都在向国际大牌看齐，但要想摆脱曾经固化的形象跻身高端之列并非易事。

被资本看好的观夏，能为同行打造出一个成功样本吗？

“故事大王”讲出高端路

“2017年夏天，苏州留园长廊迎来了三个人。他们分别是Elvis刘惠璞（世纪佳缘网前副总裁）、沈黎（《时尚芭莎》前资深编辑）、Khoon（韩裔设计师，毕业于耶鲁设计系）。留园不知道的是，就是这三个人，就在长廊之上，当他们透过八棱花窗远眺，被‘静观夏天’的氛围深深打动时，一个注定要在中国香氛品牌史上留下浓墨重彩一笔的品牌就此诞生——‘观夏’。”

关于观夏的诞生，网上广泛流传着这样一则故事，可以窥见这是一个精通讲故事的新品牌。

打开观夏公众号，每一篇都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作。公司团队80%的人拥有内容和创意相关背景，品牌上线第一篇微信文章，在没有推广情况下，阅读量冲破6w+。

可以说，比起香薰产品本身，观夏更擅长讲故事，从时间为柴、自然作料，到北国桂花、故乡橘园、昆仑雪松、江南竹海……无论品牌推文抑或产品名称，都透露出浓郁的东方诗意。观夏自创立以来，便给自己贴上各种标签：东方美学、高端、礼品等，誓要与其他平价国产香氛品牌划清界限。

上海香料研究所香水讲师李竞曾直言，像观夏这样懂营销、做营销的国产香水品牌不多见。

可以说，国货原本最不擅长的事，正被新一代创业者激活。

“会讲故事的品牌，运气都不会太差”。至今观夏拿下了多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。

龙年除夕前一天，欧莱雅集团公布的2023年财报中，宣布对观夏的投资：今年1月，集团的风险投资基金BOLD完成对其少数股权投资，以拓展全球市场，并为全球消费者提供受东方艺术、文化、哲学和风景启发的嗅觉体验。

官宣中，欧莱雅提及观夏的前缀是“中国奢侈香水品牌”。

从“扼杀式收购者”到风险投资人

“欧莱雅投资了以东方文化为基调的观夏，还有更早出手的闻献，虽然都只是少数股权的投资，但也是个转变。”韩束前高管、博主“约翰啥都懂”直言，相比早年纯粹冲着渠道收购小护士，欧莱雅此次投资观夏，看重的则是品牌的价值。

回看以往国际美妆集团对中国本土品牌发起的收购案例，无一例外不是为了收获更多市场份额而为之，本土美妆势力则被进一步瓦解，小护士、大宝、美即、丁家宜等品牌无一“幸免”，皆已经逐渐丢失市场声量。

随着消费市场变化，本土品牌崛起，如今国际品牌更多地以风险投资者（VC）身份，参与到早期美妆项目投资中，培育新品牌。“中国本土美妆品牌的投资价值正在凸显。”本土护肤美妆品牌贝泰妮投资人陈默默认为，这是一个发展迭代特别迅速的市场，所以有很多新东西出来。

对于投资观夏，欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞称之为“集团2023年在北亚市场最重要的投资之一”。费博瑞还提到了观夏和闻献背后所代表的“中国新香与东方美学哲思广受年轻人喜爱”。

沈黎称：“中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信。”

不难看出，欧莱雅正在中国品牌身上寻找一种新的叙事方式。

不同于过去的“扼杀”式的收并购，当前国际美妆集团早期投资孵化中国本土品牌，无论是路径还是目的都发生了变化。他们试图挖掘出一批有价值、有成长性的本土品牌，弥补其在产业生态，或产品矩阵上的空缺。

“悦己消费”托起“嗅觉赛道”

单就品牌价值本身而言，观夏还不足以支撑国际大牌的宏大伟业，品牌身后的一片蓝海才更具诱惑力。

“中国的消费者几乎是世界上最具需求、且最考究的消费者。对于美，他们渴望拥有更个性化的体验，从而推动了香水市场的蓬勃发展，如今香水也已经成为增速最快的品类之一。”费博瑞如是说。

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

据凯度数据，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但2016年至2021年的复合年均增长率却高达21.4%；预计到2026年，中国香水市场的整体销售额将达到371.3亿元，未来五年市场的年复合增长率维持在22.3%左右，为世界香水市场整体增长率的3倍。

后疫情时代，新生代消费者对于品牌需求和审美不断提升，“悦己消费”的趋势一定程度上也促进了国产香薰品牌的崛起。

CBNData联合天猫发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，72%的人群认为香水香氛帮助减压，40%和39%的人群则分别较为认可它们的助眠、安神作用。84%的消费者在25岁之前会购买人生中的第一款香水香氛，其中有高达64%的消费者是为了犒劳自己，随着首购年龄的上升，购买场景也逐渐转变成社交和礼赠。

在“悦己”风潮的影响下，中国消费者对香氛认知正在觉醒。

“高端路”任重道远

伴随着东方故事的传播，观夏晋升为网红品牌，争议也裹挟而来，“618”大促成为一个小爆点。打开B站、小红书，观夏等国产品牌的开箱视频大多围绕“智商税”“值不值这个价”等来讨论。

30ml售价200元的气味图书馆、500元的观夏、850元的闻献……部分国产香水品牌的零售价已远超香奈儿、祖·玛珑等国际一线大牌。

实际上，观夏面临的争议，也是国产化妆品牌普遍所面临的。

身为专业人士，上海香料研究所香水讲师李竞经常会被问到：为什么中国香水卖这么贵或者卖如此便宜？“消费者们对国货的价格比较敏感”，李竞说，这几年伴随着几个比较出圈的中国品牌，比如观夏、闻献、Melt Season以及一些品牌在定价上有所突破，但双面讨论随之而来。

影响香水价格的因素包括原材料价格、香精浓度、品牌价值和产品包装，在李竞看来，香水领域品牌光环对价格的影响较大。

观夏、闻献等新兴品牌出现之前，国货香氛只是国际品牌的跟随者，从业者当作一门渠道生意去经营，而非去培养品牌，多以廉价形象出现在市场，市场占有率低。头豹研究院发布的报告指出，海外高端香水品牌在国内的市场份额达到70%以上。

“高端化是国产香水品牌不得不走的一条路。因为在中国的香水市场，如果选择走向低端和廉价，消费者自然会更加靠近国际品牌。”foolfool调香事务所主理人温柔野兽认为，锚定核心消费客群，走高端化道路是国产香水品牌崛起的捷径。

信息咨询机构观研天下分析师表示，香水品牌基于文化积淀，当前国货香水品牌在营销、品牌方面还较为初级，如果想要持续发展，企业就要与时俱进，整合供应链而非代工，对产品进行打磨，建立自己的研发技术优势，克服更多技术、资金、人才等壁垒。

南方日报记者 李劼