水井坊回归中端：毛利率三连降,300元价格带畅销,经销商吐槽“高端配货”政策

出品丨搜狐财经

作者丨饶婷 艾浩

编辑丨李文贤

“铁打的水井坊，流水的总经理。”

伴随着水井坊总经理的频繁更换，水井坊产品结构也在逐渐变化，毛利率已经连续3年下滑。

上任总经理艾恩华掌舵的一年间，水井坊不断推进品牌高端化战略。2023年高、中档产品分别增长3.73%和64.08%。

今年一季度，水井坊高档产品营收下滑0.58%至7.97亿元；以天号陈和系列酒为主的中档产品则实现收入0.74亿元，同比增长62.38%。

据光大证券此前研报，定位次高端的井台、臻酿八号系列贡献了公司的主要收入，在浙江等核心市场，估计收入合计占比80%以上。在前不久召开的股东大会上，更是有投资者直言，定价约400元的臻酿八号的销售占比超50%。

对此，公司首席市场与数字商务官周苑忻表示，把次高端做大做好，并不会丢掉高端。在此次会议上，水井坊方面还表示，将推出更多200元价格带的水井系列产品，适当补充产品组合。

艾恩华掌舵一年辞任总经理，2023年营收增长6%

针对业内普遍关注的新总经理何时就任，水井坊代理总经理蒋磊峰在业绩说明会上回应称，“目前总经理的招聘工作已进入后期阶段”。

今年3月29日晚间，水井坊发布高管变动公告，Mark Anthony Edwards(艾恩华)因个人职业生涯规划及家庭原因辞去代总经理职务，水井坊董事、副总经理、财务总监蒋磊峰代为行使总经理职责。

据悉，艾恩华曾在联合利华和水井坊实控人帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职位，自2023年3月1日起担任水井坊代总经理，并在同年8月和2024年1月两次延长代理时间。

艾恩华掌舵的一年里，水井坊业绩经历“过山车”。

数据显示，水井坊一季度实现营收8.53亿元，同比下滑39.69%；净利润1.59亿元，同比下降56.02%。

对此，艾恩华在亮相水井坊2022年度股东大会时表示，预计一季度降低库存和稳定价值链，从二季度开始恢复增长，下半年争取实现双位数增幅。

从后续财报数据来看，水井坊如约达成预期目标。2023年第二季度，水井坊营收增长2%至6.73亿元，净利润增长509%至0.43亿元。第三季度，公司营收20.62亿元，同比增长21.48%；净利润实现8.20亿元，同比增长19.61%。

整体来看，2023年水井坊营收由2022年的46.73亿元增长至49.53亿元，净利润由12.16亿元提升至12.69亿元，实现个位数增幅。水井坊全年6%的营收增幅，在A股20家上市白酒企业中排名倒数第三。

“在去年一季度基数那么低的情况下，公司为何增长那么少？”业绩说明会上，投资者也就今年一季度水井坊业绩增速较低发问。

数据显示，2024年一季度，水井坊实现营收9.33亿元，同比增长9.38%；净利润1.86亿元同比增长16.82%。尽管较2023年业绩有所增长，但尚未恢复至2022年、2021年水平。

对此，蒋磊峰解释称，一季度增长相对较少主要是受白酒行业竞争环境、春节动销及社会库存压力等综合影响所致。公司2024年的经营目标是主营业务收入和净利润均保持增长。

毛利率连续3年下滑，一季度高档产品收入下滑

尽管完成了销售目标，水井坊的毛利率却在不断下滑。

Choice显示，2023年水井坊销售毛利率为83.16%，已连续三年下滑。2021年高峰期，水井坊销售毛利率达84.51%。

2024年第一季度，水井坊80.47%的毛利率，相较于上年83.17%的毛利率，下滑了近3个百分点。

就产品结构而言，贡献水井坊收入大头的高档产品营收下滑幅度收窄，中档产品保持增长。

今年一季度，水井坊高档产品营收下滑0.58%至7.97亿元；以天号陈和系列酒为主的中档产品则实现收入0.74亿元，同比增长62.38%。

尽管财报并未披露高档产品中主要单品的销售收入，但据光大证券此前研报，定位次高端的井台、臻酿八号系列贡献了公司的主要收入，在浙江等核心市场，估计收入占比分别超过30%、50%，合计占比80%以上。

在前不久召开的股东大会上，更是有投资者直言，定价约400元的臻酿八号的销售占比超50%，且2023年保持双位数增长，比公司整体的增长要快，“公司怎么看未来产品结构中300元以上产品占比越来越大的情况？”

对此，公司首席市场与数字商务官周苑忻表示，把次高端做大做好，并不会丢掉高端。在此次会议上，水井坊方面还表示，将推出更多200元价格带的水井系列产品，适当补充产品组合。

推行品牌高端化战略，经销商吐槽“高端配货”政策

水井坊的高端化主要集中在品牌战略和产品提价上。

产品矩阵方面，2023年，水井坊超高端产品第一坊上市，官网建议零售价3099元/瓶，采用限量配额制打造稀缺概念。同时，水井坊还推出了针对团购渠道的井台逸品，52度550ml规格建议零售价898元/瓶。

产品价格方面，2023年水井坊多次提价。6月，公司宣布将主力产品臻酿八号建议零售价上调30元/瓶；12月，水井坊再度将典藏系列上调40元/瓶，井台系列上调30元/瓶。

方正证券研报指出，第一坊2024年一季度配额已售罄，维持了产品的稀缺性和高端形象。

不过，一位成都酒商李勇（化名）向搜狐财经表示，自己因为搭货进了一些第一坊，但基本没卖出去多少，太贵了。希望可以减少高端产品配货比例，优化经销商打款政策。

相比超高端产品第一坊，京东价格389元的臻酿八号更受经销商欢迎。

李勇透露，自己销售的水井坊产品中，臻酿八号卖得最好，酒店、大商买得多；典藏和井台端午期间，主要是宴请和团购。

一位河南地区的消费者表示，自己会用臻酿八号招待40岁-50岁的客户，“入口柔，喝多第二天头不疼”。他也表示，同价格带还会购买剑南春、泸州老窖60以及仰韶酒天时。

谈及臻酿八号的畅销，一位白酒业内人士提到，浓香白酒在这个价格带（300-400元）比较好卖。他同时指出，在四川成都地区，剑南春、泸州老窖60版是中端之王，其次基本就是水井坊、舍得等金花了。