网暴加暴跌，李宁惨遭双打

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盐财经

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作者：李含章、刘思涵

正逢多事之秋，李宁又遇“网暴”危机。

11月5日，英雄联盟S13全球八强赛最后一个比赛日，李宁（02331.HK）旗下的LNG俱乐部，以0:3的比分，出乎意料地输给了韩国队。由于LNG的这次惨败，让冠军不再稳归中国，从而激起了网友们的愤怒。

无处宣泄愤怒的玩家们，冲到了李宁当晚的直播间中，怒斥李宁“不防寒（韩）”，甚至骂哭了三位女主播，导致当天李宁直播间匆匆下播。明明“双11”期间正是提升销量好时机，但是这波“反向带货”，属实让李宁吃亏不少。

11月5日，英雄联盟S13全球四强争夺赛中，李宁旗下LNG俱乐部0:3输给韩国队。有玩家冲到了李宁当晚的直播间中，怒斥李宁“不防寒（韩）”。（图/抖音截图）

屋漏偏逢连夜雨。10月26日，李宁发布三季报。业绩发布后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅，总市值单日蒸发165亿港元。

10月26日，李宁大跌20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘报23.95港元/股，总市值为631亿港元，仅为同位于港股的“友商”安踏的1/4。（图/百度股市通）

已过而立之年的李宁公司，正在遭遇“中年危机”，大有逐渐掉队的趋势。作为曾经的“国潮一哥”，李宁怎么了？

股价狂跌，单日蒸发上百亿

一篇仅六七百字的简短报告，让李宁股价狂跌超20%。

此前发布的三季报中，李宁虽未明确标出业绩数据，但是从销售额增长下跌与渠道的低增长，都透露出一些不利信号。

财报数据显示，李宁的销售额从二季度的10%—20%的中段增长，下降成了中单位数增长。

财报显示，李宁的销售额下降成了中单位数增长。（图/李宁2023年第三季度简报）

线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%—30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。

线上（电子商务）业务则下降更加明显，跟其余低增长相比，为低单位数下降。

与业绩的低迷相对应，李宁股价也大幅低开。

三季报发布当日，李宁盘中跌幅一度达到21.52%，截至收盘报23.95港元，下跌20.7%。

股价大跌，股东出手。

10月27日，新加坡政府投资公司（GIC Private Limited）以1.98亿元增持李宁810万股。增持后，GIC 在李宁公司的最新持股总量约为1.35亿股，持股比例由4.81%上升至5.11%。

不止GIC，李宁也在疯狂回购自己的股份。不到两个月，李宁就打出5张回购牌。回购股份超亿元。

李宁回购股份超亿元。（图/李宁公司公告）

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，李宁作为国内头部品牌，短期股价的波动并不影响长期向好；公司在股价低位时回购股份，属于正常的商业行为。

“服装行业有滞后性的特点，任何鞋服企业都无法避免其决策在市场上的滞后性。”程伟雄向盐财经记者解释，与安踏的直营模式不同，李宁是特许经营的加盟模式，这决定了李宁无法在与安踏等竞品做价格博弈。

一些研报也指出，李宁存在渠道库存过高和窜货的问题。经销商将产品跨地区降价销售，拖累了批发和线上渠道的增长。

数据更为详尽的半年报中，则明确指出李宁存货周期变长、毛利率下降等问题。

8月11日披露的半年报显示，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同比增长13%，创历年新高。但净利润方面同比下滑3.11%，为21.2亿元。

2023年上半年的增收不增利，让李宁陷入了增长瓶颈期。

李宁2023年半年报显示，公司总收入达到140.19亿元。（图/百度股市通）

对此，李宁在半年报中回应称，净利润增幅放缓、毛利率下滑，是因为集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。同时，李宁公司认为，毛利率较高的直营渠道收入占比下降，对毛利率产生不利影响。

为了去库存，李宁增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。大促对毛利的影响，让李宁的毛利率不断下滑。

不过李宁集团抱有乐观态度，在半年报发布会上，李宁联席CEO钱炜表示，集团全年营收目标不变，预计2023年集团收入将录得10%至20%的中段增长。

三季报的发布或许给上半年持乐观心态的李宁集团泼了一盆冷水。

在三季报出炉后，如摩根士丹利等大行，下调了李宁未来3年的营收与利润预测。摩根士丹利认为，李宁的折扣幅度较之前预期更高，会对毛利率及零售额造成负面影响。公司若想达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。

如此看来，李宁全年营收是否真的如自己预期，或许还得看四季度的发力。

“国潮”故事李宁如何再继续？

李宁营收增速的变缓，与国潮退潮不无关系。

2018年初，“中国李宁”亮相纽约时装周，迅速带起国潮风口。一众新老国货的加入，更让李宁坐稳“国潮一哥”的宝座。

之后，耐克、阿迪达斯等在“新疆棉”事件中的决策失误，更是激起消费者力挺国货。

与“国潮”深度绑定的李宁，因此借力，业绩更上一层楼。

借助国潮东风，李宁凭借“中国李宁”这一国潮品牌，一直维持高增长的状态。2021年公司营收225.72亿元，同比增长56.1%；净利润40.11亿元，同比增长136.1%。

随着越来越多的国潮玩家涌入，市场这块蛋糕，不够分了。

售价不算低的“中国李宁”，并未长期成为李宁公司的第二增长曲线。

2022年，李宁营收增速跌至14.3%。根据财新报道，10月末，李宁管理层在面向投资者的内部会议上，将2023年全年收入从15%增速预期下调为10%以下。

成也萧何，败也萧何。李宁曾靠“国潮”有过短暂爆红和喘息的机会，但如今，再次倾听李宁的“国潮”故事，消费者开始失去了耐心。

比如，一位西安的消费者向盐财经表示：“中国李宁的衣服几乎贵过耐克、阿迪。”在他看来，动辄大几百、上千元的中国李宁，不在自己的消费范围内。

消费者表示，李宁售价并不便宜。（图/微博@李宁官方微博‍‍）

提价是使品牌高端化的方式之一，但倘若定价偏离市场，也一定会遭遇市场的反噬。

在程伟雄看来，流行与运动本身不矛盾，但如果以做流行鞋服为主，运动品牌精神内核会因此受到冲击。“做国潮品牌的技术含量不高，没有任何壁垒。李宁吃到第一波红利后，随着更多玩家的入局，万物皆国潮，趋于同质化的产品很难吸引到消费者。”

潮流能带来一时潮起，但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛。

“这不是消费者的不忠诚，而是消费者的现实（考虑）”，程伟雄向盐财经记者强调，李宁必须要回归体育品牌的诉求，而不是当前的国潮和时尚休闲风格。他认为，李宁作为一个体育品牌，唯有回归体育、回归功能、回归科技，才能留住用户、提升品牌的黏性。

阵痛恐怕还会持续。作为中国服饰头部品牌的李宁，一路走来并不容易，此次能否度过“中年危机”成功上岸，或许唯有交给市场回答。

读完点个【在看】????