从品类开创到行业引领，今麦郎凉白开加速换挡升级

作者：易沧

新年正当红。

1月6日，在青岛奥帆中心上空，1000架无人机正上演着“中国之美正当红”的大型无人机灯光秀。

这场无人机大秀正是今麦郎凉白开送出的2023年开门红。表演开场，无人机排出了一个跨越2016-2023年的时钟图案，指针从2016缓缓转到2023，寓意着今麦郎凉白开6年的品牌发展历程。

之后围绕着“红”这个主题，无人机排出了青峰红日、富贵牡丹、巨型中国结等图案，展示了何为中国之美。

现场观众欢声雷动，既是为无人机大秀的精彩表演欢呼，更是为民族品牌的会玩敢秀鼓舞。

新年红展现中国美，今麦郎凉白开用一套营销“红”逻辑，实现了从产品到品牌的加速换挡升级。

营销组合拳：今麦郎凉白开玩转中国红

青岛无人机“开年第一秀”只是今麦郎凉白开营销组合中的一环。

在阳历新年前夕，今麦郎凉白开登上北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标楼体大屏，高调喊话——今麦郎凉白开想红想疯了，并引发舆论热议。

新年伊始，今麦郎凉白开揭晓悬念，在这两栋地标大屏处再度喊话——凉白开红了，同时官宣了“红字瓶”新包装，社交媒体再次掀起讨论潮，连官媒@中国日报 都亲自下场点赞，称今麦郎凉白开新包装“充满着浓郁中国美学元素”，将“成为2023开年‘国潮’新爆款”。

在农历新年前后，今麦郎凉白开还将与大年初一上映的《满江红》电影开展形式多样的跨界联名活动，为大家奉上一大波新春福利，并携手终端卖场进行联合促销。

这一系列强势营销组合拳之下，今麦郎凉白开如愿迎来了2023“开门红”，并将公众的目光聚焦到品牌的焕新红装上。

本次包装升级由著名设计师潘虎操刀完成，改动有二：

第一是将包装上“凉白开”三个大字变成了红色。

第二是将瓶型由方瓶变成了圆瓶。

从产品设计到营销玩法，今麦郎凉白开的这一波动作紧抓两大价值：

首先把握住了年轻一代消费者的情绪价值。

近年来，国潮风起，它代表着一种民族文化自信，受到大众、尤其是年轻人的追捧。而年轻人永远都在寻找什么是“更好玩”的东西，打卡好玩的、夸张的、噱头式的地标。

今麦郎凉白开新包装上，极简和白底红字的撞色设计吸睛能力一流，新年新气象，对尤其讲究“鸿运当头”的国人来说，“红色”总是最受青睐的颜色。今麦郎凉白开选择在2023年1月1日全面上市新包装，也意在追逐“新年红”的潮流。

再来是用“中国红”连接凉白开和传统文化，弘扬中国之美，提升品牌价值。

红色是中国人的文化图腾和精神皈依，红色的渊源可以追溯到古代对日神虔诚的膜拜，中国汉代最早的祭祀服饰便为红色。汉代时太阳象征永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望，自然红色也就拥有了太阳的象征意义，并流传至今。

今麦郎凉白开瓶身上的红字，正是探悉国人尚红习俗后，以中国红代中国魂，让中国文化底色为品牌增光添彩，同时传达出“中国之美凉白开，喝凉白开自然美”的品牌理念。

此外，“红”更让人联想到“熟”，强化了消费者对“熟水”品类的联想。

除了“红”，“圆”亦是一大亮点。从奠定华夏文明的太极图，到日晷、罗盘等，都是以圆为中心。此外，过年讲“团圆”，幸福快乐意为“圆满”，圆是中国文化中不可忽视的存在，也是中国艺术不可忽视的元素。

今麦郎凉白开由方瓶到圆瓶，既是对“圆”这一概念背后所代表的成熟、圆满、融通的感觉的深刻理解，同时用圆瓶构建出一种稳定的秩序美、和谐的结构美。

这次的新包装，凉白开进一步与传统文化绑定，既在审美上符合国人倾向，又更添红火、圆熟的中国哲思。

这套包装创新的思路与今麦郎一直以来的产品思路一脉相承，正如今麦郎集团董事长范现国曾说：“从创新到创心才是真正的创新。进入消费者的内心、推开顾客的心门，才是创新的第一性原理。”

小物种撬动大市场，熟水江湖已熟

有专家指出，当下整个消费市场呈现出明显的波粒二象性：

一方面消费规模和市场潜力仍然存在，但不确定性始终伴随市场波动；

另一方面，消费需求细分程度加剧，唯有具有高度颗粒性的企业能够迅速完成突破。

今麦郎凉白开开创熟水新品类，也符合用高颗粒度产品突破行业波动的思路。

今麦郎于2016年推出凉白开，彼时，饮用水市场竞争日趋白热化，纷繁复杂的瓶装水概念层出不穷，在消费升级和全民大健康的时代背景下，大量品牌求新求变，但能被消费者记住的并不多。

今麦郎凉白开抓住“国民健康”这一主流趋势，紧扣中国人自古喝熟水的习惯，率先推出这一全新饮品品类。又围绕着健康饮水，深化产品内容，展现产品价值，成功建立了产品三大标签：健康工艺、健康熟水、健康饮水。

此后，今麦郎凉白开持续普及健康饮水理念，迭代品牌传递思想，从“健康饮水很重要”进一步延伸到“更适合中国人的体质”，抢占用户心智，让“熟水行业”加温、变热、成熟。

从数据上看，就能非常直观地感受到小物种凉白开是如何发展壮大的。

凉白开产品上市当年就售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年最新数据显示，凉白开销售额超过30亿。

有数据显示，未来几年瓶装水市场规模将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

这无疑是一条规模和增长都相当可观的完全竞争赛道，今麦郎不断完善品类，串起了一条以产品为基、以渠道铺路、以营销造势的快速发展路线，不断垒高护城河。

先来看以产品为基。

在产品力层面，今麦郎创造了世界上第一条熟水生产线，生产线价格是普通瓶装水的2倍，首创125°C高温熟化技术，为了国人喝上健康好水，今麦郎坚持投入，不断夯实产品力。

再来看以渠道铺路。

今麦郎传统渠道布局已经非常成熟，凉白开借助这一渠道优势，在一二线城市的KA、CVS系统大面积铺开。

物美超市COO张峰曾介绍称，2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，品类商品渗透率3.3%，复购57794人，复购率17%。通过对终端货架的密集占领，越来越多的消费者认识凉白开、喜欢上凉白开。

最后看以营销造势。

今麦郎牵手分众传媒，通过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖，实现了凉白开品牌的密集露出。

同时还在综艺节目上频频露脸，借由《吐槽大会》《脱口秀大会》等热门综艺，请来相关嘉宾进行宣传造势，极大地提升了品牌声量。

包括此次以“红”为线索的一系列营销动作，从地标大屏喊话到焕新包装亮相，从无人机大秀到春节档电影联名，更体现了今麦郎凉白开精准有效的营销打法。

简而言之，凉白开这个饮品市场的小物种，成功撬动了熟水大市场，在随大环境高度波动的市场中，准确找到了行业突破点，带领熟水品类走向成熟。

以慢筑底，以快出击

快慢之间，品牌长红

今麦郎凉白开不仅搅动了饮品行业，更重要的是带动了整个品牌走向价值重估，实现行业引领，同时给了人们一个观察民族品牌紧跟时代、不断成长，屹立于世界企业之林的机会。

条分缕析，笔者认为可以梳理成三重因素，也是三股力气扭成了一股绳：

第一，以慢筑底。

今麦郎创立至今28年，有着非常深厚的底蕴和扎实的产品基础。

在研发方面，今麦郎建立了今麦郎中央研究所，不断开发新品类、新技术，用创新和品类的力量驱动变革。

在产品方面，今麦郎更是深入产业链源头，把控产品质量——早在2005年，今麦郎就启动优质麦工程，推动优质麦种植和农业产业结构调整。通过28年的努力，今麦郎已拥有30万亩优质麦种植基地，年处理小麦300万吨。

这些都是日拱一卒、日进一步的慢功夫，正如今麦郎集团董事长范现国所说：“大企业要有大责任，满足国民健康需求，一定要在全产业链上下笨功夫。用传承和发扬中国传统饮食文化的使命感去发展自己的事业。”

时至今日，今麦郎已成为一家大型数字化快消品集团，累计纳税近百亿，产品业务涵盖方便食品、挂面、饮品等多领域，销售遍布全国，且远销全球50多个国家和地区。

第二，以快出击。

近年来，新消费浪潮席卷到各行各业，随着“90后”“Z世代”逐渐成为消费主力，掌握年轻人的新玩法，才能俘获年轻消费者的心。面对Z世代的新消费偏好，今麦郎快速调整身段，及时出击，掌握了新营销的通关密码。

比如在设计上迎合年轻人，今麦郎凉白开于今年年中推出“十二时辰”玻璃瓶系列，创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上，将中国古典之美展现得淋漓尽致。

不管是PET瓶的极简风，还是玻璃瓶的国潮风，今麦郎凉白开的审美一直在线。

再比如在玩法上带动年轻人。不管是玩话题、玩IP、玩社交、玩场景、玩CP，今麦郎的营销“套路”更像一个和年轻人玩在一起的新锐消费品牌，领着年轻人造梗，推着年轻人互动。

第三，快慢之间，圆润平衡。

从年轻人喜爱的包装红，到消费者中意的品牌红，再到大家喜闻乐见的情怀红，今麦郎凉白开的一系列动作，反映出来的是更深刻的微观和宏观环境的变化。

随着中国国力和国际地位的提升，中国传统文化迎来复兴发展期，大国品牌依托于大国崛起。

今麦郎小步迭代，不断创新，在发展速度和质量之间找到平衡。

尤其是对于有着数十载岁月沉淀的国民品牌，如何在新消费的各种概念中找准方向，立稳脚跟，考验的是快慢之间，圆润平衡。

而这些创新和探索，既是行业筚路蓝缕的经验样本，也是民族企业披荆斩棘的步步脚印。

大国崛起亦呼唤大国品牌。

党的二十大报告强调，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，这对引导广大民营企业保持定力，坚守实体经济，做到不焦躁、不灰心、不动摇非常重要。

中国民族品牌如何屹立于世界企业之林，则在于如何做到坚持创造价值、始终满足国民需求。这是民族品牌的担当，亦是大国崛起的基石。返回搜狐，查看更多

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