农夫、华润坐镇，元气森林能喝到“水”吗？

文|观潮新消费 青翎

编辑|杜仲

瓶装水赛道，看似格局稳定，却从不缺新故事。

前几年围绕“熟水”概念，康师傅、今麦郎、农夫山泉几家巨头打得不可开交，甚至连产品名字——喝开水、凉白开、白开水，也极为相似。熟水的热度还在持续，今年，纯净水赛道又开始热起来。

4月份，怡宝母公司华润饮料首次递表港交所。几乎是同一时间，老对手农夫山泉高调推出纯净水，将经典红色装改成绿色，对标华润怡宝的意图不言而喻。

近日，元气森林低调上线纯净水产品，但不同于之前的“有矿”“森林的水”，这款产品并没有单独的产品名，直接叫做“元气森林饮用纯净水”，价格也更低。

事实上，自饮用水品类诞生以来，关于“水”的你争我斗从未停止，光是围绕水源的口水战就打了20多年，各种营销概念层出不穷。

龙争虎斗几十年，饮用水的市场格局日趋稳定，农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露牢牢占据前六名位置，CR8更是超过90%。

但水是一门暴利生意，即便行业集中度高，但市场够大，后浪们依旧会奔涌入局。

01 从矿泉水到天然水再到纯净水

“做水可以失败，但要让天下水厂卷起来。”

2年前，在“有矿”的媒体沟通会上，元气森林毫不避讳地表达了进军饮用水赛道的决心。

“有矿”软矿泉水则是其第一块试金石。2021年7月，元气森林在电商渠道上线了有矿产品，此次测试十分低调，刻意避开了官方旗舰店，选择了外星人品牌旗舰店。

半年后，元气森林开始进入华东、华南全家便利店渠道。2022年4月后，有矿开始大面积进入元气森林全国的线下渠道，但受疫情影响，直到6月这款产品才正式在全国大规模亮相。

在营销上，有矿和其他饮用水企业一样，也讲起了水源的故事：全国范围内筛选200多个水源地，实地考察48处，最后将云南苍山列为第一个水源地。

水源证明了“自然无污染”，水质上则强调了“软”，即软矿泉水，指的是不含或含较少可溶性钙、镁化合物的水，口感更好，烧开后不易生垢。另外，产品富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素，天然弱碱性。

所有的营销策略都是为了价格背书，有矿将价格定在了3元，与“水中贵族”百岁山属同一阵营。事实上，有矿刚刚推向市场时，非折扣价定在5元/瓶，“高端”二字几乎写在了瓶身上。

以“高端”的身姿粉墨登场，既符合元气森林作为饮料新锐的定位，也顺应了那几年行业对饮用水市场的趋势预判。

元气森林研究院院长王雪刚曾表示，元气森林推出瓶装水产品，是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮，以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求。

数据显示，在德国消费市场，优质矿泉水占据瓶装水市场90%以上的份额，地表水比例很低。但在我国，瓶装水八成由地表水构成，优质矿泉水的市场份额不足20%。

在人均矿泉水消费量方面，德国居民是171升/年，意大利是179升/年。而我国居民对应消费量仅1.5升/年，不足上述发达国家的百分之一。

中国人值得一杯更好的水，这句话在当时没人会否认，只是一年后，这一共识得加上一个前提：价格别太高。

无论是上线时的5元，还是后来的3元，在元气森林看来并不算贵，毕竟对标的是国外7-10元/瓶的高端矿泉水，元气森林甚至将有矿视为把进口矿泉水“卷”到平民价位的尝试。

但“平民”显然没能支撑起有矿的势如破竹。事实上，市场上关于有矿的身影几乎绝迹，也有不少媒体报道称，元气森林旗舰店中，已经下架了“有矿”矿泉水。

但元气森林不愿放弃饮用水，2023年，“森林的水”低调上线，这次，元气森林在品类上“自降身价”，从矿泉水滑向了天然水。

不同于市面上常见的天然水，“森林的水”切入调味天然水的细分赛道，并选择了大众热度很高的白桃味，定价在3-4元，也略高于农夫山泉的天然水。

但这款产品的寿命比有矿还短，知名度也遥遥不及，还未正式推广便草草收场。

直到2024年，元气森林再携新品勇闯饮用水赛道，而这次比以往更低调，产品直接命名为“元气森林饮用纯净水”，水质上也从天然水再降到纯净水。

（图源元气森林官方旗舰店）

元气森林官方旗舰店显示，该纯净水的售价为46.45元（520mL×24瓶），每瓶约1.9元。

从矿泉水到天然水再到纯净水，从5元到3元再到2元，随着价格的下探和水质的调整，元气森林的“水”不断褪去高端的外衣，也来到了竞争最激烈的2元赛道。

而垄断这条价格带的是农夫山泉和华润怡宝，两大市占率之和超50%的瓶装水巨头。

02 老赛道，不缺新故事

尽管包装饮用水行业中，纯净水算是比较传统的品类，但今年的纯净水市场，却十分热闹。

4月，怡宝母公司——国内最大的纯净水企业——华润饮料首次递表港交所，其中“怡宝”品牌水产品是华润饮料的核心支柱。

招股书披露，2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产品，占总营收的90%以上。

据灼识咨询报告，在纯净水市场，华润饮料2023年零售额达到395亿元，市占率达到32.7%位居第一，且超过第二至第五企业的总和。

事实上，尽管按照对人体有益度排序，天然矿泉水优于天然水，天然水又优于饮用纯净水，但纯净水才是饮用水中占比最大的品类。

据灼识咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。

体量更大、增速更快的纯净水财富效应也更强，于是，几乎是在在华润饮料递交招股书的同时，老对手农夫山泉破天荒地推出了纯净水产品。

若追溯历史会发现，纯净水这个品类，最初就是被农夫山泉拉下马的。

2000年，农夫山泉宣称“停产纯净水，转为天然水！”，并公开将天然水和纯净水进行比照，并用案例“证明”天然水更健康，尽管娃哈哈以不正当竞争为由起诉农夫山泉，但天然水优于纯净水的理念也已深入人心。

就在今年3月，农夫山泉创始人钟睒睒在宗庆后悼文《我与宗老二三事》中还强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

然而刚过一个月，农夫山泉调转船头，重新入局当初看不上的纯净水赛道。颇有意思的是，这款产品的瓶身几乎复刻了农夫山泉天然水的红色包装，唯独颜色却是怡宝惯用的绿色。

（图源农夫山泉官方旗舰店）

在广告语中，农夫山泉对原本的天然水，强调了“有矿物元素，更健康”，对新推出的纯净水，强调了“无矿物元素，口感好”，并写下一段意味深长的话：

“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

除了纯净水赛道庞大的体量与可观的增速外，农夫山泉包装水业务本身也面临业绩增速放缓的压力，这迫使它必须找到更多能支撑增长的超级单品。

农夫山泉历年财报显示，2022年和2023年，包装水业务增速分别为11%和7%，对比2021年超20%的增速放缓不少，另外，在整体营收中的占比也从2020年的61%下降至47.5%。

在农夫山泉2023年股东大会上，钟睒睒也终于低头，他表示，24年过去了，纯净水市场依然占有50%的市场份额，农夫山泉也认识到大众需求的多样化。

“对于很多人来说，无论是纯净水还是天然水、矿泉水，只不过是一瓶能解渴的水。”

03 一瓶水，到底在竞争什么？

在饮料行业里，水，几乎是最难做出新花样的产品。

首先它无色无味，这决定了单从产品本身而言，几乎没有可差异化的空间，2元、3元、5元，入口后基本分不出差别，口感再好也不过都是H O。

其次，在瓶装水作为消费品出现以前，中国人在家烧水自饮的习惯长达千年，故而在消费者的观念里，水就不是一款值得掏钱的产品，因此水的价格在饮料行业里也是最低的。

但另一方面，水又是刚需，出门在外口干舌燥时，再差钱也得买瓶水解渴，这也决定了水是饮料行业里最大的细分品类。

（图源华润饮料招股书）

种种因素决定了，水是一个不缺玩家入局，但又难以做出差异化的行业，也就导致了其他饮料行业口味更新换代不停时，只有饮用水行业始终难以迭代的现状。

时至今日，低中高端水也只是1元、2元和3元的区分。

多年以来，饮用水行业的竞争往往都围绕水源展开。水源代表健康，健康既是刚需，更是生活方式的体现，当作为饮用刚需的水，变成具有消费主义色彩的消费品时，差异化的基因便就此诞生。

如前所述，天然矿泉水（来自地下深层）优于天然水（来自地表，如河、湖），天然水又优于饮用纯净水（公共供水系统），这个排序既是巨头们“斗法”的核心，也是中国瓶装水的演化路径。

世纪之初农夫山泉打响了水源之战的第一枪，天然水与纯净水的区分由此而来。

但农夫山泉和娃哈哈还在对簿公堂时，隔壁的康师傅有样学样地推出了矿物质水，但很快，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章却在网上传开。

这篇文章质疑康师傅的水可能是自来水，而非其宣传的“优质水源”。迫于舆论压力，最后康师傅公开道歉：水源确实是自来水。

2008年，农夫山泉将广告语改为“我们只是大自然的搬运工”，进一步强化了其作为天然水的品类地位。

只是农夫山泉也没逃过被比较的命运。

2013年，恒大冰泉问世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水”概念，矛头直指农夫山泉的水只是天然水，而非天然矿泉水。

但想要生产矿泉水，需要有《矿产资源采矿许可证》，这个证又是业内公认的难以获得，这也让众多有证水企热衷于讲述自己的“寻水之旅”。

水源的故事讲了20多年，直到2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，才让饮用水出现了新的迭代方向。

“凉白开”问世后，康师傅、统一、农夫山泉乃至旺旺也相继推出了熟水产品，为了契合中国人的习惯，这几家巨头宁愿冒着被分不清的风险，也要给产品取名“白开水”“凉开水”“喝开水”。

比起围绕水源做文章，熟水的故事更好讲，毕竟中国人自古以来就有烧开水喝的习惯，企业们的市场教育工作早已被过去的经验认知完成。

如今，熟水已经稳扎在饮用水赛道中。马上赢数据显示，其市场份额目前为5.87%，虽比不上纯净水、天然水和矿泉水，但仅从时间来看，熟水已经是近年来饮料行业为数不多跑出来的创新单品。

04 结语

元气森林在推出“有矿”时提到，过去20年，国内瓶装水行业营销概念盛行，误导国人消费观念。

“举个例子，如果您跟小卖部跟老板说‘来瓶矿泉水’，对方给你的大概率是地表水，并不是真正的矿泉水。”

言外之意，如今的中国人仍然分不清水跟水之间的差别。

几年后，当农夫山泉重回纯净水赛道时也留下了类似的表述，对大多数消费者而言，不管是什么水，最终都是用来解渴的水。

两者的差别在于，前者认为消费者理应被告知水的差异，后者则觉得，消费者不在乎水的差异。

于是他们一个做了软矿泉水，势要让中国人以更低的价格喝到更好的水，另一个回到了纯净水，并告诉消费者：选你想选的。

关于“一瓶水，究竟在竞争什么”，新锐和巨头给出了各自的答案。