杨同庆、王水：数字社会广告价值不可低估

从古埃及莎草纸广告到遍布近代中国大街小巷的叫卖广告，从美国广告产业在20世纪中叶快速崛起到当今中国如火如荼的数智广告革命，广告既是深植于民众心灵深处的群体记忆，同时也与社会、经济和科技的发展同频共振。广告虽在社会发展中具有沟通产销、刺激消费、柔性宣导等价值，但其面临广告价值被严重低估的局面，这既反映在相关部门对广告作用认识的偏差，也体现在诸如“小广告”等百姓日常生活俗语中。随着广告与品牌营销、企业经营深度一体化，其与经济社会生活相互嵌套趋势不可逆，正确认识广告的价值、培养良好社会氛围、提升广告业质量成为中国经济有力发展应有之义。

作为社会维持正常运转不可缺的组成要素，广告在不同历史阶段均可发挥重要价值。20世纪初，学者戈公振提出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，这反映出广告既有商业属性、亦有社会属性；既是商业性的营销传播行为、亦是社会性的文化承袭使者。从微观和商业看，广告是企业塑造品牌形象、扩大销售渠道、增强自主创新能力的有效工具，尤其改革开放后，大量国内企业依靠“大媒体+大传播”塑造大品牌的广告投放模式增强竞争力，摆脱“酒香也怕巷子深”的发展困境，实现集群式、跨越式发展；从宏观和文化看，商业广告是时代镜像，或明或隐地描摹消费观念变迁轨迹，恒源祥、大宝、南方黑芝麻糊等企业的经典广告成为定影时代情境、唤醒民众记忆、映照社会进步的载体。在发扬传统美德和强化道德规范上，公益广告的价值日渐显现，除在反腐倡廉、生态文明建设和关怀弱势群体等领域持续激发社会向善向美精神力量，在抗疫救灾等公共危机下也成为开展社会动员、形塑群体共识、强化民众凝聚力的利器。在推动企业个体和社会整体高质量发展上，广告穿越历史周期彰显永恒价值。

需指出的是，广告产业具有高度依附性，制度、市场、资本和公众等宏观因素对其发展有直接而动态的影响。21世纪20年代以来，大数据与人工智能技术持续产生革命性应用，深度学习等智能算法出现显著性进阶，技术的深度介入也在推动广告内涵和外延快速变迁并展现新时代特征。从概念内涵看，它已跳脱相对局限的品牌传播框架并与更广泛的企业数字化经营联结，从成本部门演进为可即时计算投资回报的效率部门，日益成为快速消费、大宗耐消、本地生活等行业核心获客渠道并可基于效果数据指导企业策略制定与优化；从产业外延看，伴随广告业从人力密集型转向技术密集型，储备技术与数据等行业关键生产要素的互联网公司、技术公司、数据公司和咨询公司等大举进军广告业，与广告公司、广告媒体等传统角色共融形成AdTech（广告技术）等新生态。在技术赋能背景下，全球广告市场支出于2023年首次跨过万亿美元大关，其中七成通过数字渠道产生，广告产业边界快速外扩、力量日益彰显。

广告产业本体的急邃变化与数字经济发展高度耦合。随着数字经济占GDP比重提升至四成左右，做强做优做大数字经济成为时代发展必然选择。在国家统计局印发的《数字经济及其核心产业统计分类》中，数字广告被纳入作为数字经济四大基础产业之一的数字要素驱动业，不断掀起的数字经济浪潮成为释放广告力量的重要机遇。短短二十余年间，技术赋能下的新广告生态不仅推动中国与美国并列成为全球两大主要广告市场，它也重构着企业的营销、生产乃至管理模式，重塑出新的社会经济、文化与生活样态。人类步入数字社会后，广告拥有比以往更为广阔的发展前景与强大力量。

第一，广告是数字经济发展的核心驱动力。广告是注意力经济的典型代表，它是帮助媒体将聚合的注意力资源规模化变现的成熟方式。伴随受众注意力向互联网平台聚集并形成庞大流量，广告成为数字经济关键营收来源。从市场整体看，中国数字广告飞速发展，在整体广告市场中近八成的渗透率远超美国等其他主要经济体。从公司营收结构看，广告成为众多互联网企业的生存支柱：广告是Alphabet、META、抖音、拼多多、百度、快手等头部平台的核心业务，在其他互联网平台亦普遍贡献30%至50%的收入份额。社交平台推特和流媒体平台奈飞等多家科技公司曾力推“去广告化”，希望通过订阅等使用者付费模式替代广告这一第三方付费模式但均以失败告终。事实证明，广告既是驱动数字经济发展、为市场主体输送能量的引擎，也是互联网企业在外部环境变化中稳定营收、增强自主创新能力的压舱石，广告市场冷暖变化对做强做优做大数字经济影响深远。

第二，广告是新技术规模化应用的重点场景。广告产业计算化、程序化、智能化发展趋势日益深化，成为对新兴技术高度敏感的行业。由于拥有数据要素储量大、算法效果即时反馈和资金流动充分等优势，广告是大数据、大模型、虚拟现实、元宇宙、区块链、AIGC等前沿技术的“第一落点”。例如，计算广告的发展即寻求广告内容、语境、用户、商品等复杂变量间最优匹配以降低广告干扰、实现效果提升，大模型在处理复杂任务、捕捉数据间复杂关联等方面的优势就与广告业需求高度契合，而广告发布后即时反馈的点赞、点击与购买等用户行为数据也可助力大模型算法快速验证、优化和迭代。因此，腾讯混元、百度文心等大模型已用于相应企业的广告业务。新兴技术在提升投放精度、加快内容生产、提高广告体验等方面为广告业提供支持，广告也为新兴技术演进提供丰富的落地实践场景，互补双赢的局面推动广告与新兴技术加速联姻，研究公司Gartner最新发布的报告就显示生成式人工智能、情感人工智能、视觉智能等技术已在广告业呈扩散应用态势，广告成为新兴技术走出实验室、大规模应用于数字社会生活的“催化剂”。

第三，广告是加速实业数字化转型的优先杠杆。国家“十四五”规划提出数字经济与实体经济深度融合赋能传统产业转型升级，但国内企业仍面临数字化转型意愿高但进展不足的困境。虽有53%的企业计划加大投入，但79%的中小企业仍处于数字化转型初步探索期。随着与电子商务、在线支付等业态贯通，数字广告已实现从曝光到销售的全链覆盖并成为企业数字化经营关键一环，广告在实业数字化转型中可发挥杠杆作用。通过整合播放量、点击量等广告数据，企业可科学分析消费兴趣、识别市场机遇和制定经营策略，以消费侧引导供给侧定向研发、柔性生产、绩效管理等数字化转型。技术赋能下数字广告的普惠式特征尤其利于中小企业转型，除具备起投额低、灵活度高、回报及时等特征，数字广告所需人力亦基于智能投放、AIGC等技术大幅削减，广告业发展多年形成的技术基建吸引中小企业广泛参与并推动它们采用数字人、AIGC等其他技术。以广告为优先杠杆，国内大量农产品、产业带、新消费和城市文旅品牌快速成长。从思维到行为，实业数字化转型速度、广度和深度多重提升。

第四，广告是推动消费持续扩大的助推力量。消费连接国家宏观经济与百姓美好生活，是畅通国内大循环的重要引擎。党的二十大提出“增强消费对经济发展的基础性作用”，广告在推动消费持续扩大上扮演稳定助推角色。由互联网、智能手机等技术工具形塑的数字社会让消费者的自我认知、人际连接、群体构成和社会参与均呈现剧烈变化，大众消费心态经历从单纯物的消费到叠加符号消费，从追求功能性（实用性）到强调符号性（象征性）的演变。在该背景下，数字广告在贯通物的消费与符号消费进而推动消费持续扩大上扮演积极作用。如去中心化数字传播生态下网络红人“蚁群式”崛起并取代明星、专家等传统意见领袖展现出对消费者的强影响力，由此衍生出影响者营销、种草广告等新广告形态。这些新广告形态的出现以及它们与直播带货、传统电商等场景的连接，有力扩大了特定商品、服务及生活方式的用户规模，并借由广告直连销售渠道的短链模式推动即时消费，接连打造出“成分党”“飞盘”“露营”等消费热点并将潜在消费者批量转化为实际购买者。技术赋能下的众包式内容生产、种草式深度沟通、精细化广告分发等新广告趋势可激发潜在需求，刺激需求曲线外向平移从而有效推动消费持续扩大，成为畅通国内大循环的助推力。

第五，广告是新媒体环境下讲好中国故事的传播平台。讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象是新时代国家形象塑造和品牌全球传播需依循的纲领。然而全媒体时代信息无处不在、无所不及、无人不用的特点，使得增强国际传播能力建设除着眼于主流媒体宏大叙事外，亦需在媒体融合发展背景下进行精准化传播和故事化传播。因此，相对柔性、灵活和普适的广告可以成为有力补充：在内容上，广告可“润物细无声”地讲好中国故事。产品品牌资产与国家品牌资产密切相关，与主流媒体叙事相对激烈的意识形态对立可能导致传播效果折损不同，“受众本位”的品牌广告传播持续柔性影响民众对品牌原产国的观感；在载体上，广告为中国故事全球传播提供渠道。伴随汽车、电子、互联网等行业在国际市场崛起，企业从“贸易出海”衍生出“广告出海”的旺盛需求，海外广告投放规模已达1500亿元左右，覆盖社交平台、流媒体等各类媒体渠道。在市场需求牵引下，企业善于运用技术手段同步提升信息覆盖广度和精度，成为一股在全球舆论场讲好中国故事、反哺国家形象的关键力量。

《文汇报》于改革开放之初发表《为广告正名》，通过厘清行业正当性正式开启中国当代广告发展序幕。随后45年间，中国广告业从无到有、从弱到强，但行业发展环境较差局面依然面临，特别是舆情环境。在做强做优做大数字经济的背景下，广告产业在推动经济发展、助力产业升级、讲好中国故事和弘扬中华文化等方面肩负重要使命。因此，数字社会更应重视广告产业高质量发展，在正确导向基础上稳健而有力地引导广告业抓住技术赋能带来的机遇，充分借助广告业之所长为新时代中国特色社会主义经济建设和社会发展持续输送活力，彰显广告力量。（作者：首都经济贸易大学文化与传播学院 杨同庆 王水）