高德迷路 阿里本地生活还有半条命

作者 | 柯基的柯

激怒司机的高德聚合打车平台，是阿里布局本地生活业务的“全村最后希望”。

在阿里看来，高德的聚合模式终局，一定是一体化出行服务，其主抓的“2023年高德地图的一号工程”，就是一体化出行服务平台。换言之，阿里在本地生活上的核心策略是要用一体化出行来驱动业务增长。

为此，阿里放弃了以饿了么为核心的聚合类服务策略，利用高德精确的导航系统和海量流量来培养用户行为。只不过，抖音的突然发力使得高德的既有节奏断档，让出行业务成为了自己输不起的领域。

01.“自废武功”的阿里

对于本地生活业务，阿里属于“自废武功”，将原本定位本地生活在聚合类APP的饿了么聚焦于细分领域的外卖业务，转而试图利用高德的地图导航切入其中。

2021年7月，阿里宣布进行组织架构大调整，将高德、饿了么和飞猪整合为生活服务板块“飞高了”，由阿里本地生活CEO俞永福分管，向时任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇汇报。

在这之后，高德地图再次进行品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向，正式升级为“出门好生活开放服务平台”，试图“用一张地图承载衣食住行”。

来到2023年3月，饿了么到店业务（原“口碑”）与高德的合并案终于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店将统一整合在高德地图的入口中。

由于内部权重的转移，曾一度与美团争锋的饿了么淡出本地生活的主流视野已是不争事实，不仅在外卖领域所占的市场份额节节败退，到店业务更是在新老玩家挤压下，显得鸦雀无声。

原本定位本地生活在聚合类APP的饿了么，未来将更加聚焦于细分领域的外卖业务，从当初被阿里内部视为本地生活的重点培养对象，到逐步成为一个专注于服务到家业务路径的阿里本地生活分支，饿了么正在被美团逐步拉开身位。

从当时阿里布局整个本地生活业务的角度出发，美团在2021年的外卖份额已经超过60%，作为行业老二的饿了么不足30%，全面赶超美团需要拿出更多的真金白银去补贴烧钱。与其通过饿了么这个点位做出统治级别的表现，再逐步渗透到相关本地生活业务，倒不如利用手中的高德来另辟蹊径。

艾媒咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，2022年12月1-31日，高德地图以超4.9亿月活人数位列旅游出行领域APP月活榜首，超过美团和大众点评3.1亿和1.7亿的月活人数。

作为工具属性极强的高德来说，用户多为“用完即走”的导航目的，在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长，高德若想改变用户的行为，需要长期的用户心智培育才能成事。

倘若没有抖音半路杀出，在去年年底明显加码本地生活的变量存在，高德或许拥有足够的时间去慢慢培育用户与市场。

02.被误伤的高德

美团与抖音对于本地生活的争夺，已经愈演愈烈。随着双方不断升级投入，最终导致了该赛道难有第三名的立足之地。

抖音在2018年开始探索本地生活服务。到了2022年，抖音本地生活服务已覆盖全国370多个城市，合作门店超200万家，整体GMV同比增长7倍。

去年底，抖音本地生活服务进行业务升级，开始全面“入侵”本地生活业务，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，从业务布局上全面对标美团的核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）。

作为本地生活的龙头，美团见招拆招，利用已经形成的规模效应来阻止对手的入侵。根据美团今年一季度财报数据显示，即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

与此同时，美团App和大众点评App的DAU在今年2月份首次创下新高，随后在4月下旬劳动节假期前，再次打破纪录。

对于抖音本地生活的进击，王兴表示，“美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心……美团建立了非常广阔的网络，能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。”

在此基础上，美团在今年一季度开始为外卖和到店酒旅业务试行新的营销模式，推出直播、短视频、特价团购以及节假日主题活动等形式，助力商户探索新流量和新场景，进而带动商家整体销售增长。

一时间，双方不断加码投入，导致本地生活的经营门槛被不断拉高，根据美团今年一季度财报显示，在配送收入增长的同时，销售成本也由2022年一季度的355亿元增长到2023年一季度的388亿元，营收占比达到收入的66%。财报中也表示，成本的增加主要是由于配送相关成本的增加。

况且双方将争夺范围扩大至B端商家。抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。为了争抢头部餐饮商家，它甚至与商家签订为期三个月的优惠协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。

此时的高德，在饿了么被降低权重的情况下，已经是阿里本地生活业务的最后希望，开始了从工具化向服务化的转型。在切入成本被抖音、美团拉高的情况下，徒有一张精确的导航系统以及海量流量。

03.无奈的“司机公敌”

在阿里“1+6+N”组织变革的背景之下，作为阿里本地生活业务的主体，必须要在集团暂缓输血以及持续亏损的情况下实现数据增长才能说服投资者。

根据阿里财报数据显示，本地生活业务占总收入比重为5％，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

对比抖音与美团，高德在出行领域尚有优势，并有希望辐射至吃喝玩乐等其他领域。

随着网约车的烧钱时代终结，倘若要进行低价引流，就只能以牺牲司机的利益为代价来换取用户的增长。毕竟，在集团确定自负盈亏、独立上市的情况下，高德的聚合打车平台要兼顾流量与盈利。

高德打车作为聚合平台，试图让众多小网约车平台“互相内卷低价”的方式，似乎正让其成为“司机公敌”。

高德打车的聚合模式走的是“高性价比”路线，通过平台内部竞价，用户在打车时，低价的平台会排在前面，这样能带动高德打车所链接的平台间内卷，为了能在用户下单时排在前面，增加被选择的可能性，不断地调低价格，结果导致司机实际到手的每单价钱也减少。

因此，不少司机纷纷吐槽高德的聚合打车平台，今年3月，高德打车就掀起了第一次降价，在广州、深圳、成都、重庆等地开始了调价，部分司机在网上发布吐槽视频表示一块钱一公里的运价直接开始和公交车竞争了。

针对网约车行业饱和现象，人民网发表评论表示，个别聚合平台降低司机准入门槛，导致“水池”的水量一时激增；压低单价，影响一些司机的收入，引发了部分司机的不满。

即便面对如此舆论压力，高德还是选择持续对司机施压。随着滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德存在着较高的业绩承压，如果连出行这块强于抖音与美团的业务，高德都无法坐稳行业第二的话，那么阿里的整个本地生活业务探索容易陷入停滞状态。