地图搭台 本地生活唱戏，高德的下一步落在哪里？

刚刚过去的中秋国庆假期，毫无疑问又是人山人海、一票难求。

经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。

旅游人数和旅游收入均恢复至疫情前水平。8亿多人次的出游，带火了旅游、餐饮、酒店、航空等各行各业，也带活了出门必备的图商。

所谓图商，即电子地图或数字地图的供应商。“十一”黄金周既是旅游企业的旺季，也是图商的节日。

十一前夕，高德启动“2023全民出行节”，在吃、喝、玩、乐、住、行等领域，发放总价值超2亿元的消费补贴。

01高德地图已经“去地图化”

十一假期，准备在北京租车游玩的林先生，无意中发现高德可以租车。在高德地图的租车板块，聚合了悟空租车、携程租车、哈啰租车、一嗨租车等服务商，主打一个“海量车比底价”。而且十一期间，有最高优惠5折车型，以及满7天减80元优惠券。

林先生感慨道，“没想到高德地图服务这么全了，以前一直以为就是导航和打车。”其实，高德地图早已“去地图化”，实现了“两个跨越”。

第一个跨越是从导航到出行。地图最初的功能就是找路，陌生的城市和街道，打开手机、找到地图、输入地点、出现路线、来到目的地，这是人们原本对手机地图的期待。

制冷是空调的基础功能，好的空气才是人们的最终追求。导航也是如此，导航要解决的终极追求是人的出行需求。于是，我们看到，高德地图完成了从导航到出行的跨越：不论是步行、骑自行车/电动车，还是开车、打车、租车，又或是乘地铁/公交、找代驾，甚至订火车票、机票、长途汽车票都能在高德找到。也就是说，城市里日常出行场景的基本需求，高德都搞得定。

以高德打车为例，从2017年起，高德地图硬生生在市场格局基本确定的情况下，推出打车聚合模式，在打车市场站稳了脚跟。交通运输部数据显示，2022年7月至2023年7月，网约车行业月度总订单量增长1.26亿单，其中有63%，即7900万单来自聚合平台，聚合平台成为拉动网约车订单增长的主力军。

2019年，高德地图宣布品牌升级，从地图导航工具变为国民出行平台，品牌Slogan改为“行，用高德”。

第二个跨越是从出行到生活服务。做好出行，高德地图已经是一个基于地理位置，具备海量用户的高频应用。高频对互联网应用来说，就如同企业的现金流，只要现金流健康，没有意外情况，企业总能发展的越来越好。对互联网企业来说，只要足够高频，就具备了做大做强的可能。

于是，不论是从流量变现、做大做强企业的角度，还是从满足用户更多需求的角度，从出行向本地生活服务拓展，都成了高德的必然选择。

2021年，高德地图将“生活服务”明确为公司新战略方向，升级为“出门好生活开放服务平台”。于是，在出行基础上，高德地图新增了加油/充电、美食团购、酒旅、门票、休闲玩乐、周边游等内容，成为覆盖“吃住行游购娱”的生活服务平台。

两次跨越之后，高德地图已经实现“去地图化”，变成基于地理定位和商家资源，为用户提供本地生活服务的基础设施型公司。

02地图搭台本地生活唱戏

QuestMobilede数据显示，2023年二季度高德地图平均MAU为7.7亿，仅次于微信、淘宝、支付宝，是第四大移动互联网应用。毫无疑问，这是个令人羡慕的巨大的流量池。

这样的流量池由地图导航和出行全场景带来，当这个台子搭起来后，地图导航就不再是主角，“唱戏”的主角变成了本地生活服务。

本地生活服务，简单理解，就是能足不出户在家享受或者提前在线选择，附近街上商家（餐馆、超市、便利店、药店、KTV、影院等等）提供的等各项服务。比如路边餐厅，本地生活服务诞生之前，消费者到店后才知道有什么菜品、价格如何、口碑怎么样。但本地生活服务类企业，可以让消费者在进店之前就知道里面有什么菜、环境/口碑/价格怎么样、还能在线团券领优惠。

本地生活服务之所以能唱主角，在于底层逻辑相通。本地生活服务的重点是本地，即基于用户当前位置提供服务，而这与地图导航基于用户位置提供服务类似。事实上，地图是本地生活服务很好的入口。一张地图上，早已经标注了诸多商家，而且用户搜索商家后，绝大多数是要想去消费的，在看到地图搜索结果的同时，顺带看看评价、领取优惠券，是顺理成章的事儿。

另一方面，放眼互联网行业，本地生活是为数不多的增量市场。艾瑞咨询数据显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。两年后，本地生活服务的线上化率才将达到三分之一，而且是几十万亿的大市场。

本地生活服务市场还处在增量阶段，市场足够大，谁都有机会。尤其是已经具备巨大流量池、用户池、商家池资源的高德地图。因此，高德地图只需进一步发挥连接器作用，连接更多服务商进来，就能开辟本地生活服务的新赛道，既能解决地图导航变现难题，又能创造新的赢利点。

于是，今年3月，高德和阿里本地生活旗下到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。从口碑到支付宝，再到高德地图，折腾多年的阿里本地生活服务，最终将宝押到了地图入口。

合并后，高德地图本地生活服务首次亮剑，就是联合星巴克推出咖啡“沿街取”服务：北京和上海的用户在导航出行前可通过高德地图下单，并在沿途路线中自动定位最为合适的星巴克门店顺路前往，实现在路边“不下车”开窗取咖啡。

“沿街取”是典型的高德地图特色的本地生活服务，它在国外已经成熟的不下车餐厅基础上，依托图商在地理上的精准定位与时间上的精确预估，无需改造门店，就能实现门口外送。于用户和商家来说，都是一种体验创新。后来高德又与4000多家苹果授权经销商达成合作，上线类似的“随手买、顺路取”服务。

03高德还缺点啥？

在合并口碑后，阿里本地生活集团CEO俞永福发给全员的内部信中表示，本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。不激烈是因为门槛儿高、对手少，残酷是因为没有退路、只能破釜沉舟。

坐拥地图赛道第一的流量优势，背靠阿里本地生活服务资源，高德地图做本地生活看起来一片坦途，但也不是没有困难。高德地图自己也在加快补齐短板。

9月初，高德旗下评论专属权益板块“高德请客”率先在北京、广州、武汉、上海、杭州五个城市上线。“高德请客”是高德平台为高德达人提供的专属权益产品，目的是鼓励用户发表真实、高质量的商家评价。

这是一款对标大众点评“霸王餐”的产品。大众点评用户每月发布4条真实优质评价，即可升级为橙V会员，享受抽取霸王餐等权益。而高德地图用户发布两篇真实优质评价，可升级为高德达人，获得达人卡，兑换美食、影音等商品优惠券的权益，并能够在“高德请客”页面参与“一分钱抽取吃喝玩乐”活动。

用户的真实评价，是推动用户——商家本地生活服务飞轮转动的关键。大多数用户到线下商家消费，就是靠价格优惠和用户评价两点。因此，高德地图鼓励用户发表针对商家的真实评价，就是要补齐内容短板，增强用户心智，让更多用户知道：评价商家好不好，口碑如何，可以在高德地图直接看。

台子搭起来了，本地生活服务开始“唱戏”，但有多少人来“看戏”（花钱消费），是高德下一步要解决的问题。

另一方面，高德本地生活服务采取的依旧是聚合模式，即引进成熟供应商，带着商家、带着产品进来，直接跟用户对接。比如，高德买电影票是接用淘票票；高德车市看资讯、查报价用的汽车之家；订酒店接的是飞猪、同程......这样做的好处是，成本低、起量快。

本地生活是一个极其注重线下履约质量的服务，不论租车、餐饮，还是订酒店、找代驾，履约的及时性及质量是影响用户体验的关键。聚合模式如何管控供应商服务质量，提升用户体验是个骨子里自带的难题。

04结束语

本地生活服务是典型的双边市场，在用户端，高德地图具备了足够优势，正在补齐短板、但强化用户心智；在商家端，依靠聚合模式，快速起量，但还需要管控好线下履约。不过，本地生活服务是马拉松式竞赛，短程得失不重要，比的是耐力和节奏，这对高德地图来说，是件好事，至少时间是充足的。

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