价格战正在“杀死”国内企业

市场竞争会促进经济繁荣和社会发展，但“内卷式竞争”除外。

1999年，国际咖啡连锁品牌星巴克在北京国贸中心开设了第一家门店，彼时，我国引入市场经济不过二十余年，咖啡文化几无建立。

但随着进一步对外开放，涌进来的不仅仅是西方的市场经济思想和文化，还有他们喝咖啡的习惯。

此后，星巴克通过与本土企业的合作，逐步深入国内市场，适应和满足当地消费者的需求，同时也带来了西方咖啡文化的体验。

到今天，星巴克进入国内已经二十多年，但正如刚刚过去的二季度财报一样，星巴克全球CEO纳思瀚在业绩会上“毫不留情”地说：“过去一年，消费者支出更加谨慎，同时（国内市场的同行们）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，已经对经营环境造成重大干扰。”

星巴克全球CEO纳思瀚在说这番话时，二季度数据显示，星巴克国内营收同比下滑一成至7.3亿美元，落后竞争对手瑞幸更多，与此同时，星巴克国内市场的同店销售额也正以两位数下跌，同比下滑14%。

这是星巴克在华市场最艰难的时刻。

但和星巴克一样艰难的，还有纳思瀚口中的“同行们”。

按照星巴克此前的战略规划，星巴克计划到2025年在国内门店总数超过9000家，今年二季度星巴克新增门店213家，环比增长八成，但这个速度依然比最初的规划要慢。

截至二季度末，星巴克在国内拥有7306家门店，星巴克称，国内门店第一年的投资回报率为70%，这意味着一家新开的门店第一年还无法覆盖成本。

在这场几乎是蔓延全行业的价格战里，没有一家品牌可以例外，星巴克也一样。

面对同行们的围追堵截，星巴克多次表示无意参与价格战，但事实上，星巴克的团购和优惠券变多了，在55.9三大杯和45.9双大杯，233元10次卡的推动下，二季度星巴克国内平均客单价下滑了7%，但星巴克的降价，也未能挽回客户的流失。

当星巴克引以为傲的“第三空间”开始受到宏观经济的影响时，越来越多上班族开始追求性价比，而不是点一杯咖啡，坐在星巴克那样的“第三空间”。

同期星巴克客单价下滑7%，交易量也跟着下滑7%。

消费者越来越务实，越来越注重性价比，说到底咖啡不过就是咖啡因，是打工人的“精神食粮”，在同样的咖啡因下，比瑞幸、库迪贵一倍的星巴克，自然也难免落入下风。

但同行也不好过。

二季度瑞幸虽然营收创新高，但净利润却连续两个季度下滑，开店速度放缓；声称要做好“全场9.9促销”三年准备的库迪，也同样陷入了大规模闭店、出杯量持续下滑的窘境。

不仅仅是咖啡行业要面临来自同行的竞争，甚至奶茶也是他们的竞争对手；霸王茶姬创始人张俊杰就称要赶超星巴克，目前霸王茶姬门店也已经超过4500家，来势汹汹。

根据久谦中台的调研数据，受到霸王茶姬影响，瑞幸在义乌的加盟店销量每天已经减少了七八十杯左右。

价格战为什么是不可持续的？

对任何一家企业来说，通过降价去提高自己在市场份额中的占比，这一点固然没错，但企业的降本增效一定也遵循着简单的边际收益递减，随着降本增效开始放缓，企业降价所带来的弊端也非常明显。

尽管营收增长了，市场份额增长了，但在没有明显“护城河”的情况，企业利润自然也会受损，长期来看，不管是库迪还是瑞幸，要想维持高利润增速，涨价是近乎唯一的选择。

哪怕是库迪，声称要做好三年全场9.9，但那也只是三年，不是永久性的。

企业利润受损，跟着收入下滑的就是员工，在企业为了市场份额进一步降价的同时，还会削减人力和薪资，接着就会导致星巴克CEO纳思瀚所说的“消费者支出更加谨慎”。

那么到头来，这场全行业的价格战受益了谁呢？

长期来看，企业牺牲利润换来的增长能否在未来找回来？这是一个巨大的不确定性因素，当年滴滴百亿补贴打车，但至今利润依然不够看。

其次，企业牺牲利润所必要进行的降本增效，还会对整个宏观经济的就业和消费带来巨大的影响。

一个人的消费就是另一个人的收入，一个人的就业也是另一个人的收入，当企业开始变得抠门起来的时候，新增就业岗位变少、薪资变低，价格战不仅仅会带来企业对企业的恶性竞争，还会导致企业下面员工之间的内卷。

而这，都是不可持续的。

市场竞争会带来经济增长和社会发展，但这是建立在一个“市场秩序”之上的竞争，如果企业为了市场份额可以舍弃“必要的利润”，那么亏本卖的企业也不是不存在，但这种恶性的竞争，对整个行业起到的劣币驱逐良币作用，对就业和消费的影响，是史无前例的。

以汽车行业为例，因在关键国内市场承压，宝马二季度汽车业务息税前利润率降至8.4%，同比减少0.8个百分点，这也导致宝马宣布退出价格战。

汽车行业的价格战，在过去的数年时间里，应该是规模最大、参与企业最广、影响人数最多的价格战，这场价格战波及数百个汽车大小品牌，从燃油车到新能源再到混动力，几乎所有品牌都被迫参与进来。

但这场持续数年的汽车价格战，带来了怎样的后果呢？

除了让行业变得更卷、汽车从业者变得更卷、汽车销售变得更卷、汽车品牌利润下滑之外，我们看不到真正实际上的目前的正收益。

打开短视频平台，仅仅是卖车这一个行业，就细分到颜值卖车，其中颜值卖车又细分为萝莉、性感、英语，各种段子反差卖车方式层出不穷。

除了星巴克、宝马之外，还有很多外资出现了利润下滑。

例如丰田，丰田二季度营业利润同比增长17%，但这是受益于日元贬值以及北美和欧洲市场的销量增长，但这个利润增速依然是丰田两年最慢的一次，丰田管理层称，丰田在华业务具有挑战性。

大众汽车二季度营收个位数增长，营业利润则同比减少2.4%，为了应对在华市场的挑战，去年底大众宣布百亿欧元降本计划，这其中就包括员工遣散，大众集团旗下大众、保时捷、奥迪等核心品牌的经营利润率全部下滑，大众也计划在下半年进一步削减成本。

企业利润下滑，优化人力是降本之中效果最好的，没有之一。

价格战持续多年，我们看到一些宣布退出价格战亦或是“不参与价格战”的，往往都是一些外资企业，而对价格战最热衷的，恐怕还是国内企业。

为什么？

答案可能是国内企业更懂得“国情”一些。

蜜雪冰城是如何出圈的？

靠的就是价格，对供应链和成本的极致把控，但最重要的，还是因为它足够便宜。

在今天这样一个追求性价比的时代，消费者甚至已经不那么在乎蜜雪冰城是否健康了，便宜是它最大的护城河。

而咖啡指数一度被视为是高科技产业在国内发展的风向标，咖啡指数越高，表示国内高新技术产业、现代服务业的发展就越迅猛。

但如今星巴克所代表的第三空间辉煌不再，侧面也印证了一线城市星巴克用户群体，正在被快速人员优化，或是收入未来职业前景面临高度不确定性。

低价，是今天企业抢占市场最重要的法宝，价格越低，消费者就越是买账；但任何一个行业里，价格都是受到商品成本、人力成本等因素制约的，理论上除非品牌客群不同，否则不会有特别大的变化。

如果有，那么一定是企业针对成本端的一些控制，例如更少的人、更低的薪资，而这些最终又会反映到人们的消费变化上来。

从企业的角度来看这是帕累托最优，但无数企业的“最优选择”，最终伤害的一定是整个国内消费大环境，最终这部分代价，也将均匀地分摊到每个企业自己身上。

走出消费困境的噩梦，最终的办法是刺激消费、扩大消费，这就需要我们有更多的新增就业岗位，企业要投资扩张。

但今天的价格战已经迫使企业反其道而行之，个体追求的最优解，却未必是宏观经济的最优解，这一点，仅靠“市场”的力量，恐怕已经近乎无解了。

此刻，我们需要回望历史，向他们取经，“修正市场经济”，就或许是一个不错的选择。

end.