星巴克开启“消费入座”，年轻人加速撤离？

近日，有网友发布视频称，陕西西安一家星巴克员工对坐下不久但未消费的顾客进行劝离。相关内容引发网友热议，迅速冲上微博热搜。

与此同时，多位网友在社交平台发文称，自己所在区域的星巴克开始实行“消费入座”，不消费会被“礼貌劝走”。对此，星巴克官方客服回应称，的确有“消费入座”一事，如不消费会被礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。

事实上，从网络上的报道可以发现，星巴克的第三空间正在变成“人民公园”，在这种情况下，星巴克作为商家，有经营自主权。为谁服务？怎么服务？商家自己有权决定。“蹭座”者不消费，对其劝离，并无不妥。

参照星巴克近日披露的第二财季业绩，有网友发出疑问，这是不是因为生意差了，所以要“回收”免费座位？比起门店环境的改善，或许眼下星巴克更应该担心价格战所带来的压力。

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市值大跌，星巴克被中国对手围剿

据星巴克2024年Q2财报显示，单季度营收为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元，此外，这也是自2020年以来，首次出现同店销售额下降。

与此同时，星巴克中美两大消费市场的门店销售额双双下滑，财报公布后，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，为4年内最大跌幅历史。

对此，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾表示，“影响星巴克营收的主要因素之一，是星巴克的中国市场竞争者正在发起价格战。”

今年2月 ，瑞幸咖啡披露2023年业绩报告，当年中国市场总额达248.6亿元，首次超过星巴克中国；近日，霸王茶姬创始人在发布会上高调宣布，将赶超星巴克中国……

在年轻的对手面前，年过半百的星巴克略显疲态。

星巴克作为咖啡文化的传播者之一，主要是用店面氛围来营造人们对其咖啡品牌的认同和忠诚度。今年3月份，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华走访称，“公司不是在进行折扣战或价格战，星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，形成‘体验式咖啡品牌’”。

既然星巴克拥有清晰的目标受众群体，那么其“驱逐”无关群体、实行“消费入座”的行为也就可以理解了。只是，品牌调性仍在，但是销量也是真的愁。

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消费入座、悄悄降价，星巴克真急了？

根据星巴克2024年一季度财报显示，报告期内中国门店平均客单价同比下滑9%。尽管星巴克创始人以及星巴克中国董事长和CEO一再保持“体面”人设，公开表达了不加入低价竞争的立场，但被迫应战的动作一点没少跟进。

首先是价格。过去星巴克客单价平均在30元左右，但现在在星巴克APP内，各种形式的优惠券、折扣券和满减券相继向会员发放，使用优惠券后，一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的价格带。

其次，星巴克会在美团、饿了么、抖音等本地生活线上平台参与团购活动，使用团购后，部分产品的单杯优惠价格甚至降至20元以内，比如13.9元的中杯星冰乐、19.9元的中杯生咖等。最后，星巴克还会在特殊时间节点推出限时活动，以吸引顾客前来消费。

对于变相降价，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”

面对业绩下滑困境，星巴克除了采取优惠券常态化的举措，也在其他方面作出了自上而下的调整。一个是近日冲上热搜的，星巴克开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离；另一个则是，今年4月份，星巴克开始要求门店开门营业，打开门做生意。

9.9价格战下似乎无赢家，瑞幸、库迪的日子也不好过。但咖啡赛道的排位赛显然仍未结束，5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

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多重困境下，星巴克该如何破局？

相比瑞幸等咖啡新贵，星巴克最大的优势在于它所打造的第三空间概念。然而目前来看，奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也能够提供第三空间，可以说，星巴克的核心竞争力似乎正在逐渐被削弱。随着“消费入座”的实施，第三空间能否重回中产会客室呢？

在瑞幸、库迪9.9元、8.8元咖啡价格战下，20元一杯的星巴克依然不具性价比。一杯星巴克的钱，足够买三杯9.9元的瑞幸，15元-20元价格带的MANNER，M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成为星巴克的完美平替。

消费降级的大背景下，同品质的产品，平价咖啡品牌更具竞争优势。反观星巴克，第三空间反而成了掣肘，星巴克该何去何从？

事实上，中国市场依然有发展的空间。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%，与此同时，中国人均咖啡消费量也在增加，2023年中国人均咖啡年饮用数已经达到16.74杯，较2022年猛增了约46%。

消费崛起往往伴随着供应激增，数据显示，三线及以下城市每万人拥有咖啡馆数量仅为0.4家。这就意味着，下沉市场存在着新的市场机遇。对此，星巴克中国的高管曾直言，“今年星巴克40%的新门店将会开到三至五线城市，包括近3000个县域市场。”

从长远来看，咖啡市场的竞争将更加激烈。如何在保持创新活力的同时，精准把握消费者需求，将成为决定企业能否持续增长的关键。对于星巴克而言，从空间氛围、产品形态到营销手法，不断调整市场定位、优化成本结构、真正打出属于自己的性价比将是其重振旗鼓的重要路径。

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