有多少年轻人为了音乐旅行？

这个夏天，音乐与文旅产生了奇妙的火花。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 目的地

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方思汐偷偷买了张去北京的高铁票。出发前，她随便扯了个借口，“我去同学家玩几天”。

她是千禧一代的长春女孩，身边老一辈人谈到为了演唱会而长途旅行，多少还是有些不理解。在方思汐父母眼中，一张上千元的五月天演唱会门票，“还不如全家去营口吃顿海鲜实在”。

但这场音乐节，足足让今年大学毕业的方思汐期盼了一个学期。“年初听说五月天要在全国举办演唱会，我第一反应这不是真的。”在她看来，过去三年，五月天与线下演唱会似乎是两个平行的词汇，“从没想过它们会有交集”。

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随着炎炎夏日的到来，全国各地演唱会纷纷进入紧锣密鼓地筹备和宣传阶段。其中五月天率先公布了北京、杭州、武汉等地的举办时间，吸引了歌迷们的高度关注。

今年以来，经历沉寂后，文旅和音乐市场都实现全面复苏，不仅演唱会，音乐节、livehouse、商圈演出、音乐剧、线上live、元宇宙虚拟音乐会成为2023年的消费新爆点。

飞猪《2023年“五一”出游风向标》数据显示，2023全国上百场音乐节、演唱会周边酒店预定量暴涨超20倍。

演出市场不仅供给侧与需求侧强势上行，随着跨界融合深入，还激发了更多衍生消费场景，拉动作用凸显。

作为五月天的“铁粉”，方思汐也不能免俗，特意定制了北京游行程。“去年就想去趟北京，这次正好一举多得了，飞机、酒店加上门票，基本上花掉了过去一学期攒下的零花钱。”

不仅五月天，6月份还有梁静茹、刘若英、李荣浩、鹿晗等多位艺人在北京开演唱会。追星族们已经担心自己的钱包还能不能撑住“演唱会+旅行”的开支。

此外，近些年草莓音乐节、迷笛音乐节、国潮音乐节、咪豆音乐节等知名音乐节品牌，开始不断涌向二三线城市。它们除了在节假日期间多地巡演轮流开唱外，也开始在每年夏季的固定时段进行每周一个城市的季节性表演，带火了一些小众、不知名的目的地与景区。

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据不完全统计，今年至少将举行200余场明星演唱会与数十个音乐节，覆盖40余座城市，成为文旅市场异军突起的新爆点。

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音乐营销为何成为文旅目的地的生意新增量？歌手艺人的强大票房拉动力和影响力或是一部分答案。

腾讯音乐娱乐集团最新发布的《TME政务文旅行业音乐营销蓝皮书》显示，43%乐迷偏好观看自己喜爱的艺人专场演出，32%乐迷喜欢音乐人组合亮相，多多益善。

即便演唱会门票每年都在涨价，一根演唱会荧光棒也能卖到140元，但全国各地的乐迷们还是会一边”肉疼”，一边从口袋里掏钱支付机票、酒店、门票。

这种魔幻情节的背后，其实是头部艺人和城市中逐渐崭露头角的本土音乐人正在利用音乐打响城市品牌与目的地。

典型的例子是五月天北京鸟巢演唱会门票正式开售后，演唱会期间北京全城的住宿预订量较2019年同期增长约300%，上海、广州、天津、南京、杭州的预订用户最多。其中，“鸟巢”周边5公里的住宿预订量上涨2400%。

年轻人是从各地溢往鸟巢，又从鸟巢溢出来的。

方思汐回忆这个激动人心的5月末傍晚，北京鸟巢在摇晃，浮在音浪中。年轻人有着一致的节奏，向上、落下、晃头、摇摆、举手，他们尖叫着，头发在甩动。

“人太多了，如果不是一左一右两块电子屏，站得远些，很难发现阿信。”结束了北京的旅程，方思汐仍然沉浸在那晚的演出中不能自拔。

受疫情影响一度几近消声匿迹的演唱会和各地的音乐节，如今如枯木逢春般复苏，正是大批年轻人因为自己的偶像与对音乐的喜爱而有意愿跨城跨省参与。

好音乐的魅力不止如此，硬币的另一面则是多元的音乐内容可以为文旅目的地赋能品牌营销：好音乐给目的地加上了一层天然的滤镜光环，带来消费者对目的地的喜好度提升。

正如淄博烧烤让淄博这座工业城市意外蹿红，音乐对于目的地文旅营销的拉动作用远远被低估了。

在社交媒体普及的当下，一个人可以在5分钟内走红，一个地方也可以。

在过去的三年，《漠河舞厅》里凄美的爱情故事带火了漠河，春晚一曲《早安隆回》让隆回成为打卡新地标，近期TME酷狗音乐、横店影视城共同举办的“水上音乐节”带动横店景区门票成倍增长，将这座电影之城带回到聚光灯下。

一个个“网红”目的地因为好音乐接棒出现，迎来了独属于自己的高光时刻。一些城市也开始利用自身优势打造城市名片，以音乐塑造本地文化符号。

2018年，腾讯音乐在四川省政府、四川省民委战略支持下，让传统民族音乐瑰宝通过现代音乐元素与制作技术继续传承与发扬，并沉淀了如《寻韵·山水涧》、《中国韵2020》的新时代国韵专辑。

一位不愿透露姓名的音乐节主办方工作人员接受旅界采访时认为，音乐对文旅目的地的加持应被理解为当目的地成为音乐爱好者进行情感交互、引发共鸣的场所时，增加了与游客建立音乐文化输出之外的情感连接可能性。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松亦指出，好音乐不仅能为举办城市带来直接的经济效益，更能提升城市知名度、展现城市良好的营商环境等，为后续吸引更多游客旅游，甚至为招揽投资打下基础。

音乐营销为文旅目的地带来新的生意增量还体现在AIGC等以新技术丰富多维立体的场景体验，提升了文旅产业的空间运营价值。

据《TME政务文旅行业音乐营销蓝皮书》调查，84.1%的青年认为云旅游丰富了旅游体验，74.8%青年则会选择云旅游来了解一个旅游目的地。

究其原因，作为娱乐消费的一种新形式，通过AI单曲定制、AI旅行名片、AI虚拟演唱能放大文旅目的地的线上营销虚拟价值，让目的地的网路形象更容易得到传播。

曾就职于多家音乐流媒体平台的李强向旅界分析称AI正在分割音乐在文旅景区、目的地的“应用场景”，未来音乐营销在文旅景区的应用，会形成演唱会、音乐节和AIGC三足鼎立的格局。“将来也许会是虚拟的归虚拟，现实的归现实，虚拟现实结合的归结合。”

事实上，对于大众来说，AI音乐与景区、目的地的结合仍有巨大的市场需求有待挖掘。

例如，作为娱乐消费的一种新形式，QQ音乐《成都》单曲的歌词海报用户可以一键上传景区素材，并以AI能力进行二创绘制，打造专属的音乐旅行明信片，这种结合了不同平台景区需求及用户的偏好单曲，并以AI能力绘制带音乐的旅行明信片有效刺激了用户分享及出发旅行的动力。

作为拓宽文旅业态边界的新玩法，“AIGC+音乐+旅行”为文旅目的地赋能的玩法层出不穷，势必卷入更多的年轻人。

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首批“00后”大学毕业生告别校园迎来了刷屏，毕业旅行带动的暑期旅游热也引领行业加速回暖。

酷狗音乐X携程《Z世代毕业生音乐旅行方式洞察报告》称，Z世代尤其喜爱音乐出行，仅2022年“音乐+旅行”订单已经同比增长31%。

方思汐苦笑称，赶上毕业季，稍微有一点知名度的演出，其门票都是上架就秒没。有网友感慨当年花60块看崔健、老狼等摇滚老炮都感觉肉疼，如今面对上千元的票价，却眼睛都不眨一下。

年轻群体对审美表现的高要求和消费内涵的高关注，体现了更具价值表达、颜值主义和个性彰显的体验已融入Z世代消费新趋势中。

酷狗报告数据显示，仅有7%的毕业旅行订单中，年轻人选择与父母同游，独自出行及朋友间组队的占比进一步提升，其中毕业生组队游占比较去年提升91%。

受毕业季热情推动，去年，成都欢乐谷毕业季趣玩一度出圈，胡夏、毛不易等明星学长登台送上致00后的歌谣与祝福寄语蔡扬升、Vaniah维等一众来自“你好，大学声”厂牌的校园音乐人的登场为00后毕业生打了个样。

公开数据显示，现场观众入园数超1.4万人；QQ音乐站内曝光达3800万；线上媒体相关话题阅读量突破5.2亿；相关视频总播放量达850万以上。

由此，音乐对于后疫情时代挖掘文旅消费市场还有很大的潜力。

回到长春，方思汐摸了摸自己钱包，想了想2023年找工作的跌宕起伏，最终，她选中了演唱会平替——听着不那么兴奋却便宜许多的live house。

方思汐只是生活中离不开好音乐的95后群体中的一个。

在小红书上，带上一句“live house穿搭”的标题，就是一篇流量爆款。配上迷离的现场照片，或是手舞荧光棒的图文攻略，再附上低廉的价格，点赞数总能破万。

毫无疑问，音乐营销可以助力城市拉动夜经济，也是目前许多城市打造市区消费新高地时重要产业布局之一。

和前辈们相比，这届被称之为“特种兵”的年轻人依然渴望精致、刺激、绚烂的旅行体验，只是他们变得务实。

而在这场即将到来的暑期“文旅+音乐”潮中，他们开始追寻更真实的体验与感受，只要开心，去哪都行。