50块一杯，中式奶茶收割老外没那么简单

在国内新茶饮品牌打得不可开交之时，欧美自然也成为了新的“战场”——尚未被鲜果茶渗透却重视健康饮食趋势，兼具文化包容性，妥妥的兵家必争之地。

作者 | 罗隐

编辑 | 安菲尔德

题图 | 《浪漫的体质》

2月23日的纽约时代广场，变形金刚人偶扮演者好奇地驻足观望，他的面前排起了一条长龙，顾客们正排队进入新开的喜茶海外首家“LAB店”。

这不是中国新茶饮第一次落地欧美。

在喜茶LAB店落地纽约的8天前，茶百道也在西班牙巴塞罗那开出了首家欧洲门店。如果再把时间线拉长一些，会发现新茶饮品牌早在2023年就把目光投向更远的欧美市场，喜茶已在英美两国开花，茉莉奶白将海外首店开在纽约，霸王茶姬、奈雪的茶也已经放话要进入欧美。

变形金刚都好奇，人头攒动的“HEYTEA”是何方神圣。（图/小红书截图）

在国内新茶饮品牌打得不可开交之时，欧美自然也成为了“战场”——尚未被鲜果茶渗透却重视健康饮食趋势，兼具文化包容性，妥妥的兵家必争之地。

于是，来自中国的神秘“甜水”一杯杯漂洋过海，将欧美市场从试探性布局，抬到了“新茶饮出海的战略主阵地之一”的高度。

奶茶闯欧美，一门甜过初恋的学问

巴黎奥运会期间，喜茶在塞纳河右岸开了一家快闪门店。巴黎人Alex在开店当天就前去打卡，他举着一杯多肉葡萄，在门店前拍照留念。

Alex告诉《新周刊》，在巴黎，奶茶店随处可见，中国新茶饮品牌也在近年间变得越来越流行。对Alex来说，他最关心的是在巴黎能否找到真正来自中国的新茶饮品牌，并品尝到和中国本土相差无几的味道。

Alex拿着奶茶在门店外打卡。（图/小红书截图）

“我认为中国新茶饮品牌更关注茶底的风味，喜欢用传统配料。而本地品牌的茶饮更像是一种带珍珠的化学香精甜味饮料，它们的关注点仅仅在于提供珍珠口感。随着中国品牌的发展，我感受到本地品牌茶饮的重点不再是堆砌夸张的配料，而是真正聚焦于茶叶与饮品的品质。”Alex说。

就像Alex感受到的那样，中国新茶饮品牌闯进欧美，是抱着一种期待的，希望颠覆欧美消费者对奶茶的刻板认知。

“与东南亚市场相比，欧美消费者对于茶饮的整体认知，更接近国内茶饮行业的2.0时代，即采用茶叶和鲜奶作为基底，取代1.0的粉末时代。至于国内消费者习以为常的原叶茶、鲜奶、新鲜水果等形式的3.0时代，还未在欧美市场遍地开花。”茶百道向《新周刊》表示。

与东南亚市场的“低价下沉”策略形成鲜明对比，进军欧美的品牌清一色瞄准中高端市场，卖到海外的价格基本维持中高端定位。比如喜茶纽约LAB店单品平均售价为税前6.33美元（折合约人民币45.82元），茶百道西班牙巴塞罗那店单品售价是4.5—7.9欧元（折合约人民币35.42—62.18元）。

品牌定这个价格，看中的就是欧美国家较高的消费水平。茶百道在接受《新周刊》采访时表示，欧洲主要国家的人均消费能力较强，城市步行街商业形态丰富，很适合开设茶饮门店。

茶百道西班牙巴塞罗那店开业。有网友发帖表示：“情人节当天排队一个小时才买到。”（图/小红书截图）

但要真正攻陷欧美人的胃，“和中国本土相差无几的味道”还真不够。

长期以来，欧美消费者对奶茶的理解就是“糖浆+植脂末+珍珠”，甜腻几乎是当地所有奶茶品牌共通的流量密码。在欧美市场已获成功的贡茶、CoCo等品牌，也都以高糖奶茶为代表。

新茶饮在海外的“入乡随甜”，也得到了一些人在海外的中国网友确认。有网友晒出一张喜茶旧金山门店的菜单，其中“甜度调整”一栏和国内不同，增加了“超甜蜜”选项。帖子评论区有其他中国网友表示，在该门店点了一杯少糖的饮品，但对她来说仍然很甜。

网友在评论区吐槽老外们对甜度的“高耐受”。（图/小红书截图）

为了更好地融入当地，不少品牌也会结合当地口味偏好和饮食习惯进行产品调整和创新。比如茶百道在西班牙推出的抹茶黑糖珍珠奶茶，喜茶在比弗利以新奇士橙为原料推出的加州落日，均是当地的限定饮品。

对已经习惯高糖度珍珠奶茶的欧美消费者来说，带着鲜果茶“杀”进来的中国新茶饮固然非常新鲜，但要将“尝鲜”变成“潮流”，恐怕没那么快。

“我觉得让欧洲人接受一种新口味确实存在困难，但一杯真材实料的饮品，及其带来的中国文化体验，仍让中国茶饮保持吸引力。”Alex说。

众口难调，培养本地消费者是关键

虽面临挑战，但转向欧美依然成为新茶饮品牌的默契选择，因为这是它们突破国内存量竞争的关键出口。

艾媒咨询数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模同比增长6.4%，增速大幅放缓。国内新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段，过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。

新茶饮在国内陷入疯狂的价格战内卷，高端定位品牌的价格开始下探，行业整体进入“10元时代”。几乎所有品牌都将下沉市场作为重要阵地，在三线城市一条不太热闹的商业街上，都能看到有三四家新茶饮店紧挨着彼此，市场份额抢夺战进入白热化阶段。

在同一条商业街，奶茶、咖啡店经常扎堆开店。（图/IC photo）

在这种背景下，出海就是个必然且明智的选择。

如今，打开小红书或微博，类似“全伦敦的人都来喜茶排队了”“巴塞罗那茶百道开业首日排长队”的帖子屡见不鲜，这些出海茶饮店动辄门庭若市，可见中国新茶饮漂洋过海的火爆程度。

但仔细观察社交媒体上分享的图片却发现，长长的队伍中基本以华人面孔为主。生活在巴黎的本地人Alex、在西班牙旅居的中国人徐旭都告诉《新周刊》，目前光顾新茶饮海外店的仍然以中国游客、在当地生活的中国人为主。

不过，“海外华人的需要”，也许本就是新茶饮出海的底气：

喜茶伦敦店位于伦敦西区的代表性商业街区SOHO，坐落在唐人街；茉莉奶白海外首店在美国纽约法拉盛王子街，位置紧邻华人聚集商圈；茶百道巴塞罗那店则位于知名景点凯旋门附近，能同时吸引游客和当地居民的目光。

唐人街不仅是华人的主要活动范围，也能辐射至附近的本地消费者。（图/IC photo）

从选址策略来看，新茶饮品牌显然希望踏出“由近及远”的步伐，用华人消费者快速打开当地市场，再一步步辐射至周边住宅、办公区的主流消费群体。

这个“求稳”的路径很现实，对华人消费者来说，一杯奶茶不仅是饮品，也是承载了乡愁的文化符号，这种情感投射本身是“很不国际化”的。

在伦敦留学的谢颖曾发帖吐槽，她发现喜茶伦敦店将原有的中英双语菜单换成全英文菜单。“来自中国的品牌没有中文菜单。为什么要抹去自己的文化符号？”她质疑道。最终，在谢颖的反映下，门店重新上架了双语菜单。

网友发帖吐槽喜茶伦敦店没有中文菜单。（图/小红书截图）

诚然，如果出海的品牌长期困守华人市场，终究会陷入“虚假国际化”之中，不过是将海外华人变成国内市场的“飞地”而已。纵观近年出海成功的中国产品，从《黑神话：悟空》、网络小说到智能手机，无一不是靠着突破文化圈层，才能打入本地市场。

且不说一份实用的双语菜单，诸多出海的新茶饮品牌，本身就依靠文化输出“吸粉”——同样是喜茶，纽约的LAB店就将茶禅意境融入门店装修，参考中国传统民居天井结构的顶棚、放在背景墙中央的山水艺术装置、融入竹编板元素的墙面等，都将东方美学体现得淋漓尽致。

中国新茶饮品牌在欧美市场的未来，取决的是文化输出与本土化实验的平衡。

消费者不仅期待能在异乡尝到熟悉的味道，更期待中国品牌在走出国门之后，真正成为全球消费者的选择。

而像Alex一样的海外消费者，则看好中国新茶饮品牌出海的后劲。“我们已经能看到很多具有突出中国元素的餐馆在‘老外’之中火起来了，所以我相信中国奶茶也会遵循这样的路径。会有越来越多人对中国奶茶感兴趣。”Alex说。

（应受访者要求，Alex、徐旭、谢颖均为化名）