快鱼比亚迪出海吃慢鱼：坐大巴出发乘小车登陆，与“价格屠夫”特斯拉躲不开的迎头相撞

从开始造车到电动大巴出海，比亚迪用了近十年；从商用车出海到乘用车出海，比亚迪又用了十年。二十年的时间，比亚迪走出了一条属于中国企业的史诗般的征程。或许是冥冥之中的巧合，2003年也就是特斯拉成立的那一年，比亚迪总裁王传福力排众议收购秦川汽车，迈入了造车行业，在那个年代就早早开始了新能源车的研发，成为了国产新能源车的排头兵。

进入2023年，面对车市价格战和国补退坡的双重打击，比亚迪却依旧“躺赢”。比亚迪近日先后披露了2023年一季度财报和4月销量快报，业内人士分析，从这两份成绩单的内容看，不论是各项经营指标还是各车型销量数据，业绩都犹如“开挂”一般，在竞争越发激烈的新能源汽车市场，比亚迪的表现可以说是一路“狂飙”。根据官方公布数据显示，4月比亚迪乘用车销量达21.03万辆，同比增长98％，累计销售量已达75.74万辆，年度目标完成率达25.2％。

不得不提的是，在比亚迪4月销量中，海外销量数据十分亮眼，达到了14827辆。前四月比亚迪海外销量接近5.36万辆，而去年全年比亚迪的汽车出口是5.59万辆。这意味着，比亚迪仅今年前四个月的出口量已经逼近了去年全年，汽车出海跑出了“加速度”。因此，比亚迪也将2023年目标定在了300万辆起步，包括国内和海外市场。为完成这个目标，相关媒体透露，此前比亚迪进行了今年以来最大的组织变化，核心部门工程院开始推行汽车品牌独立运营，包括王朝研究院、海洋研究院、腾势研究院等，以提升不同品牌之间的竞争意识。

如今，比亚迪新能源汽车运营足迹遍及全球6大洲、70多个国家和地区，超过400个城市。以新能源公交、大巴为代表的商用车出海，让比亚迪在海外建立了新能源的品牌号召力与影响力，为新能源乘用车出海奠定了良好基础。只要速度够快，在德国、日本的电动汽车产业链完善之前打开突破口，比亚迪的出海计划就算是取得阶段性成功。比亚迪总裁王传福曾说过，新能源汽车市场是快鱼吃慢鱼。因此在市场环境的变局中，比亚迪需要突破已有的商业路径，更快速的执行出海计划。总之，快鱼比亚迪，要出海吃慢鱼了。

有这么一种说法：新能源汽车分三种，比亚迪、特斯拉和其他。比亚迪并不满足于在中国市场打败特斯拉，更要在全球市场上与特斯拉展开竞争。分析人士表示，不得不说特斯拉是中国汽车市场混入的一条野蛮“大鲶鱼”，这位公认的“价格屠夫”五天二度涨价，“野蛮”搅动市场。据有关媒体不完全统计，去年以来，特斯拉调价多达数十次。对于这次涨价的原因，特斯拉官方暂未作出回应。但业内普遍认为，这与今年一季度财报收入不及预期有关。行业人士猜测，此次涨价大概率是特斯拉为改善营收，修复毛利。

从“坐大巴”到“开轿车”—快鱼比亚迪要出海吃慢鱼

当前，新能源汽车处于全球转型时刻，比亚迪不想错过这个机遇。“只要在中国能打胜仗，去国外价格提升20％也有竞争力，因为国内高度竞争，国外竞争不充分，在中国打仗练就了一身武功，去国外会发现没有对手或者对手很少。”王传福在业绩会议上说道。截至今年3月份，比亚迪新能源乘用车已进入德国、日本、巴西、澳大利亚、墨西哥等国家，纯电动大巴已正式进入印尼、毛里求斯等国家，对全球多达51个国家和地区完成了布局。

在行业研究者看来，比亚迪的出海之路可以说是走出了自己的特色。由于海外购买纯电动大巴的主体往往也是政府机构或大型集团，比亚迪可以在谈合作的过程中积累与购买主体的沟通经验，积累服务网点的建设经验，掌握当地需要遵守的法律法规等规则，也有利于在当地居民心中形成认知，至少不会觉得这是个陌生品牌。因此，比亚迪早期的电池和纯电动大巴等商用车业务出海有其意义所在，一定程度上为其现在全面推动新能源乘用车出海打下了一个好的基础。

根据比亚迪透露，其汽车产品出海会避开美韩德日法，主攻本土品牌较少的地区，如东南亚、欧洲、南美等国。通过把零部件运到当地，比亚迪把冲压、涂装、焊接、总装四大工艺进行本地化。比亚迪预计今年出口泰国5万台，市占率10％。这意味着，比亚迪可能将国内过去一年在混电+纯电的打法“卷”到全球范围内。销量、利润与品牌出海，比亚迪都想紧攥在手，这也是其持续冲高的关键。

一家车企最难能可贵的地方是认识到技术投入的重要性，这恰恰是中国汽车品牌在海外市场闯出一片天地的核心保障。分析人士表示，刀片电池技术、DM-i混动技术等都是比亚迪能够笑傲全球的技术支撑，最让竞争对手感到可畏的是比亚迪有一个“技术鱼池”，这个鱼池里面养着许多大鱼，当市场需要的时候随时可以捞出来使用。这就意味着比亚迪早就提前布局好了“未来技术”，这些技术让它不但在国内，即便在国外市场也能保持领先。

有了技术傍身，一个“空降”海外市场的新品牌也需要有足够说服力的故事背书。比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞透露，比亚迪在国内是民族品牌的象征，但走出海外讲故事时，会更突出其科技和绿色属性，符合海外消费者在选购新能源车时的期待。支撑比亚迪品牌向上的，还有它推出的越来越多的中高端车型。李云飞指出，比亚迪生长于国内，对国内市场足够熟悉，让它能够靠直觉做决策，但对海外市场还需要多一分敬畏心，必须了解和尊重它们的游戏规则。

不再以高性价比而是以电动车技术领跑者的形象出海，这几乎是包括比亚迪在内的所有中国新能源汽车企业的统一战略。比亚迪的出海不仅循序渐进，而且注重战术。分析人士表示，在决策机制上，要赋予海外业务团队一定的决策权限和灵活度。凭借在海外市场20多年的业务拓展经验，比亚迪组建了成熟的国际化业务和管理团队。“国际化管理团队+国际化运营经验+本土化人才”的模式，为比亚迪在海外各市场的新能源乘用车业务稳步有序开展提供了有力支撑。

全球新能源车“销冠”比亚迪—出海就能坐稳“冠军宝座”吗？

▌新能源车卖不动了？比亚迪出海仍不是“高枕无忧”

有计划，也有成绩，但比亚迪的出海仍不是“高枕无忧”。首先就体现在营业额的同比下滑上。据悉，比亚迪2022年海外营业额占比总营收21.57％，相较于2021年海外营业额占比29.57％，下降8％。据乘联会统计，剔除出口数据后，2022年国内新能源乘用车产量约600万辆，而去年全年新能源乘用车上险辆约525万辆。换言之，即便在新能源车大卖的2022年，产能供给也远大于需求，有约75万辆库存车需要时间消化。

乘联会公布的上险数据显示，今年前三个月，比亚迪新能源汽车新车上险量为11.8万、14.6万、18.3万辆，与公布的销量数据分别差3.34万、4.76万、2.38万辆。换言之，仅今年一季度，比亚迪就增加了约10.48万辆库存车。2022年，比亚迪新能源汽车全年零售量达180万辆，上险辆为158.3万辆，二者的缺口约21.7万辆。业内人士分析，在今年车市内卷加剧、降价成风的背景下，狂飙了两年的比亚迪，也有了销售压力，开始放缓生产节奏，“刹车”清库存。

然而，分析人士指出，这种“先B后C”的策略也有其弊端：商用车一方面对品牌起到了宣传推广的作用，但另一方面也束缚了它——它可能让品牌形象从此与低端绑定，为以后向高端进军埋下了隐患。而且，在海外的销售与服务渠道方面，比亚迪往往选择的是“轻资产模式”，和当地经销商开展合作。这种模式固然便捷，有利于迅速铺开，也可以降低投入，但需要与当地经销商分成，更重要的是，这对于品牌建设也是不利的。

总之，在商用车的战场，靠着性价比优势可以大杀四方；但对乘用车来说，就必须更加长远地考虑到品牌建设、销售网络等因素，而它们的建构都需要时间，这也是国产车相对于海外品牌最大的短板。在技术积累方面，比亚迪的优势主要集中于硬件的三电方面，但正所谓“新能源汽车，电动化是上半场，智能化是下半场”，包括智能驾驶和智能座舱等在内的智能化领域是比亚迪的短板，长久以来也饱受诟病。

▌比亚迪与特斯拉—躲不开的迎头相撞

在全球新能源车领域，比亚迪、特斯拉是公认的龙头。不过，比亚迪中国区的业务收入仍占据集团总收入的78％，而特斯拉海外市场的营收超过半数。业内人士透露，换言之，仅就海外市场而言，比亚迪和特斯拉仍有差距。在盈利能力上，比亚迪也略逊一筹。2023年1季度，净利率比亚迪仅有特斯拉的三分之一。要加速出海，布局本地化工厂则无法绕开当地市场、设备、人员等各项费用的开销，这也会成为比亚迪出海的挑战。

从生产端来看，根据特斯拉和比亚迪财报中汽车业务收入和整车交付数据可以算出，2020年-2022年特斯拉车均价在34-37万元区间，而同期比亚迪均价则在14-19万元。反观特斯拉，则在生产成本上更加游刃有余。据特斯拉2023投资者日消息，特斯拉在组装、供应链等程序上仍有进一步压缩成本的空间。而在运营费用上，2022年比亚迪营销费用和研发费用同比增幅都超过了100％，相比之下，特斯拉研发费用同比增速19％，而营销费用则同比减少了13％。这意味着，特斯拉的品牌影响力已经基本建立，无需增加广告和补贴打开市场。比亚迪的品牌影响力则尚未稳定。

其实，二者发展模式截然不同，本无瓜葛。但随着二者车型的价格、定位重合度越来越高，竞争关系越来越尖锐。在二者正面交手的20万—30万元细分市场，比亚迪的汉、唐的销量已经与特斯拉Model 3和Model Y销量之和相差无几。真正的较量会在2024年展开，特斯拉和比亚迪将在产品、成本、技术、销售、财务上全面比拼。分析人士表示，特斯拉将射出第二支箭，在A级车市场布局新车型，进入比亚迪优势最明显的腹地，与秦系列、海豚、宋系列直接竞争；比亚迪也将在20万元以上市场投入更多力量，如比亚迪的宋L、海狮、腾势的N7、N8、以及更高端的F品牌和仰望，不断提升品牌势能，增强在豪华车市场的竞争力。二者2024年都将进入对方优势明显的腹地市场。

处于激进扩张周期的比亚迪，2024年将完成从10万元以下到百万元以上全价格段的产品覆盖，第一代高端豪华车型将全部完成投放，那时的比亚迪将拥有全球级的竞争力。分析人士认为，但在完成这一布局的过程中，比亚迪必须提升费用投入效率，保持低成本优势；也应警惕汽车市场遇冷的风险，避免财务过度扩张，提升抗风险能力；另外，伴随汽车智能化程度提高，高算力芯片及软件能力的重要度提升，应警惕芯片卡脖子的风险，尽早准备备用方案。

2024年必然到来的这次迎头相撞，不论特斯拉还是比亚迪，即便输了也不会被淘汰出局，毕竟亚军也足以成为新时代的汽车巨头，其实最关心二者输赢的反而是其他车企，毕竟老大老二打架，老三死了的历史已经重复了很多次。总的来看，2024年，特斯拉与比亚迪将无可避免迎头相撞。

来源：财联社