新工体：大三里屯商圈的纽带

开栏语：2023，是商业存量竞争的一年，是消费提振的一年。这一过程中，企业有的放矢，但也会徘徊不前。临近年末，北京商报记者遴选零售行业佼佼者进行独家对话和总结，为行业内踟躇不前的企业提供参考和思路，让运营者在困境和迷茫中找到方向，从而让北京商业获得长足的发展，在时代浪潮中而立。

作为2023年的流量新星，新工体的运营之道备受关注。在足球赛和商演的加持下，新工体场均客流达到45000余人，也使得三里屯商圈的扩容有了更多可能。北京商报记者独家对话中赫工体（北京）商业运营管理有限公司副总经理张闯，他表示，随着新工体入市，三里屯商圈未来的功能将更加多元，项目之间的联动也将进一步增强。值得注意的是，无论是新项目入市还是项目更新，运营方不能只做短平快的事情，而是要做好长线运营。

探索市场化经营

据张闯介绍，新工体建设在不同层面上都有“变与不变”的方面。在规划上，保留了1959年工体建设之初开阔的面貌，将功能回归到最初的城市公园，为老百姓提供休闲去处。变化则是随着人们的生活娱乐变得多元，新工体将商业体融入到项目中，满足更多样化的需求，新工体成为体育场探索市场化经营的一个尝试。

在建筑上的变与不变，则是根据“传统外观，现代场馆”的原则改造。新工体保留了椭圆形的轮廓、外立面的风格以及原先的比例尺度，通过传统的外观以延续人们对工体的情怀；而在球场的标准、场馆的空间利用等方面，利用了大量的智慧化技术，着力打造顶级标准的现代化场馆。

在运营方面，不变的是新工体仍将继续承接文化、体育大型活动，作为城市的文体名片；新的元素是将利用开放性的城市广场承接会展、车展活动并运营商业板块，还将与北京国安足球队进行“场队一体化”经营，在各个板块共同建立大会员体系。此外，整个工体品牌将进行统一化，尝试进行衍生品的创作。

推动商文体多元消费

张闯认为新工体这半年的运营效果是令人满意的，成功举办了15场中超联赛、1场足协杯和1场国际足球邀请赛。首场开幕赛阿根廷对阵澳大利亚国际足球邀请赛的观众高达55000人。从场均上座率来看目前在全亚洲是第一的运动场。

从球迷对于场馆的反馈来看，无论是建筑风格、场地专业度还是餐饮配套的丰富度等方面，都得到了良好的反馈与认可，甚至超出他们的预期。此外，在延续情怀上也做了很多有意思的设计，比如24号看台的保留、座椅的颜色等。

同时，新工体还在商业、商演等方面进行了初步尝试。5月下旬，新工体首次尝试“策展+商业”融合模式，举办汽车生活节，活动期间吸引客流超2万人，汽车交易意向金约5600万元，集市销售流水62.8万元；10月22日，新工体举办首场商演乐队的夏天演唱会，吸引了众多乐迷到场观看。

发挥联动扩大三里屯商圈

张闯表示，新工体将加快商业部分的推进，将体育融合商业体验，使得整个功能不再单一，以适应人们消费需求的多样化。项目全面竣工后，将开启北广场、东广场，为广大市民提供运动休闲场地。在球馆内部，正考虑开放球场马道，打造观览路线。未来，西广场的地下空间将承接艺术展览、音乐沙龙等活动。

对于三里屯商圈来说，在交通方面，新工体为地铁3号线、17号线上盖项目，还将设置2000余个停车位，将一定程度缓解区域交通拥堵及停车问题，目前预计17号线北段将于年底开通。同时，新工体的功能将进一步丰富三里屯商圈，在商业之外，带来体育、文化、艺术等板块的加持。

从整个商圈的格局来看，新工体将起到一个纽带的作用，将盈科、机电院、太古里、三里屯SOHO、红街与世茂工三、永利国际等项目串联起来，打造联动效应。此外，新工体朝南面拓展，还可与朝外商圈进行互动，探索更多可能性。

坚持做自己的IP

在消费分级的当下，张闯认为项目想要长久发展，首先需要运营方理性看待预期，合理制定自身目标，避免无序地增长。同时，要不断培养自身竞争力，这要求项目方不能做短平快的事情，而是要做长期开发，通过长期的开发使得自身具有十足的竞争力，打造“护城河”。

如今的商业发展已不是挣快钱的模式，不是任何一家门店、一个品牌都能轻易成功，品牌之间、项目之间越来越比拼专业度。还需要注意的是，城市更新的趋势将不只局限于近些年，未来将成为持续不断的趋势，这要求更新项目、新项目都要保持创新。

此外，细分领域将成为未来的突破点，大而全的布局已相对不具备优势。项目方要坚持做自己的IP，发展出独有的、难以复制的经营模式，做好长线运营，方可打造自身的不可替代性。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉