含“果”量增加 白酒加速年轻化布局

随着消费者迭代，白酒企业开启了“果味”模式贴近年轻消费者。5月29日，北京商报记者在走访回龙观地区商超时注意到，货架上果酒类产品数量明显有所增加。事实上，为贴近年轻消费者，头部白酒企业含“果”量正在逐渐增加。不完全统计，茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等白酒头部企业均推出了果味产品。白酒企业开启“果味”模式的背后，是行业年轻化布局的诸多举措之一。

含“果”量增加

随着“微醺”概念的兴起，市场上果酒、低度酒数量明显有所增长。北京商报记者在走访终端市场时注意到，商超内酒类产品货架上果酒品牌、产品繁多。店员表示，越来越多的年轻消费者会选购果味酒类产品。

事实上，果味产品因口感偏甜，正逐渐受到年轻消费者青睐。在此背景下，白酒企业也相继推出果味产品。北京商报记者了解到，茅台旗下生态农业公司在“i茅台”App上首发UMEET蓝莓气泡酒，同步开启全国合作伙伴招商。在2023年市场工作会议上，茅台表示，果酒作为“新生代”的主流消费产品，茅台生态农业公司在推进“年轻化”发展道路上承担着重要使命。

值得注意的是，除贵州茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。对于布局果酒市场，洋河股份表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2—3年努力，实现营收规模10亿—20亿元，果酒产品有望在下半年实现上市。

白酒营销专家蔡学飞表示，随着消费回归理性，酒行业进入存量竞争时代，行业整体出现增长放缓趋势，企业也需要寻找新的增量市场。果酒产品拥有较高时尚属性、饮酒门槛相对较低、饮酒场景多样的优势。酒企发力果酒市场，可以打破传统酒企市场边界，拓展产品新消费人群，拉近品牌与年轻消费者距离。

贴近年轻消费者

在经历近年来快速发展后，白酒市场已进入存量竞争时代。在此背景下，白酒企业也纷纷开始寻找新增长极。随着年轻消费者崛起，白酒企业不约而同将目光锁定年轻化。

艾媒咨询统计，18—30岁消费群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。酒类第一大消费者群体是31—40岁的消费者，占比达49.78%。里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。从数据不难发现，国内酒类消费主体正呈现出年轻化趋势，以“Z世代”为代表的年轻消费者正逐渐扛起酒类消费大旗。

中国消费品营销专家肖竹青表示，如何实现白酒年轻化是目前整个白酒企业所面临的问题之一。白酒企业推出低度酒、果酒产品，不仅仅都是在布局年轻消费市场，也是在布局20年后的“年轻”消费者。

在走访回龙观地区商超时，北京商报记者注意到，酒类消费人群中，年轻消费者数量明显有所增加。回龙观地区物美超市店员表示，年轻消费者购买果酒、低度酒、啤酒、威士忌等产品相对较多。消费者张女士在接受北京商报记者采访时表示，日常会购买果酒类产品，例如梅见等果味酒饮用。

北京商报记者通过天猫平台梅见旗舰店注意到，白梅见青梅酒12度150ml尝鲜装小瓶果酒女士低度微醺甜酒伴手礼销量达20万+；在“i茅台”App上首发的UMEET蓝莓气泡酒，目前评价数量为24704条。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，低度酒快速发展受益于新生代年轻消费者和女性消费者崛起。未来，新生代消费群体思维以及行为将决定行业发展趋势。

产品年轻化仅是开始

从数据来看，虽然国内酒类消费正呈现年轻化趋势，但年轻消费者对于白酒的认可度仍有待提高。里斯咨询发布的报告显示，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒，仅有9%的受访年轻人表示会常喝白酒。

与之相对应的，则是年轻消费者正逐渐成为酒类消费主力军。对于白酒企业而言，在存量竞争时代，企业不仅要抢夺白酒核心消费群体，同时也需要对潜在市场进行培育，白酒企业品牌年轻化步伐也在加快脚步。

肖竹青分析认为，低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一。年轻消费者正逐渐成为酒行业的消费新生力量，年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒业消费时尚。

纵观市场近年来发展不难发现，为贴近年轻消费群体，白酒企业纷纷推出跨界产品，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等低度产品，以此来吸引年轻消费者。除推出含酒精类产品外，白酒企业还纷纷加码文创周边。

值得注意的是，随着年轻化进程提速，酒企年轻化布局也不再停留在产品方面，在营销方面，酒企也开启年轻化策略。

蔡学飞表示，年轻化需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，借助新媒体工具、体验营销等内容，实现传统白酒内容的当代创新输出，从而俘获年轻消费者。除推出年轻化产品之外，针对年轻群体的跨界营销也是有效方式。通过年轻消费者喜欢的方式进行营销，更容易引起群体传播与裂变，从而有利于产品销售与事件营销。

北京商报记者 翟枫瑞