年轻人还喝黄酒吗？

斑马消费 杨伟

苦战高端化数年难见成效，黄酒公司们转而折腾起了年轻化。推低度潮饮、开酒馆、拍视频、开直播，年轻人喜欢的方式，黄酒品牌都试了个遍。

在近期古越龙山、会稽山和金枫酒业三大黄酒上市公司的股东大会中，都不约而同地提到了年轻化；古越龙山更是明确表示，重注年轻化业务。

但现在最大的问题是，年轻人真的能拉动黄酒吗？

黄酒高端化受阻

折腾了很多年，黄酒依旧没有摆脱“消费市场区域化”、“市场体量有限”的问题。为了提升市场规模，黄酒巨头们学习白酒和啤酒，搞起了高端化。

从2019年起，三大黄酒上市公司均逐步调整产品结构，推出高端黄酒产品，提高产品附加值和溢价空间。

古越龙山打造“国酿1959”系列单品；会稽山主推兰亭系列高端产品；金枫酒业围绕海派文化，做大石库门品牌。黄酒市场，终于有了超千元、真正意义上的高端大单品。

在营销方面，除了一些常规动作，黄酒企业还各出奇招。古越龙山携手《只此青绿》大IP推出联名款；会稽山特别开设42家兰亭高端品鉴馆，深入布局高端市场。

几年布局下来，黄酒公司们，终于在去年开始略有收获。2023年，古越龙山、金枫酒业中高档产品营收均同比增长12%左右；金枫酒业中高档产品销量同比下降4.41%，但仍然优于低档黄酒。

不过，这些成绩只是表面风光。去年，在高端产品的带动下，古越龙山、会稽山的毛利率均有所提升，但最高也只有45%，而金枫酒业毛利率下降。算下来，黄酒的毛利率，可能还不如啤酒，与主流白酒公司80%以上的毛利率相去甚远。

而且，头部黄酒公司的增长，是用较高的销售成本换来的。最近几年，古越龙山和会稽山，业务盈利能力每况愈下；还有个金枫酒业，已经连续4年扣非亏损。最终算下来，多收了三五斗。

高端化失败，首要原因在于，黄酒的主流价位在10元～30元左右，消费者已经形成固有认知，很难为其支付高溢价；

这种印象，决定了黄酒的使用场景，多集中于自饮和家人聚餐，上不了商务宴请的酒桌，高端黄酒几无用武之地。

与白酒和啤酒行业相比，黄酒行业体量有限，三家上市公司也都难上台面。无论是在营销宣传、渠道投放，还是对上下游的管理上，黄酒品牌始终无法在影响力上破圈。

近几年，消费降级风潮劲吹白酒和啤酒，黄酒逆势高端化的压力自然倍增。高端化效果有限，无法带领黄酒企业找到业绩增长空间，市场、酒企与消费端的博弈进一步加剧，黄酒越来越难主流。

发力低度潮饮

为了突破地域限制、提升行业价值，黄酒曾将“高端化”和“年轻化”作为突围的两大抓手。如今，高端化整体遇阻，黄酒近年开始调整策略，降低“酒”的属性，推出“低度潮饮”，通过饮料的模式来运营，彻底拥抱年轻人。

黄酒的低度化与健康化，与年轻人的流行趋势较为契合，具有天然的品类优势；当下黄酒已经被这一代主流消费者边缘化，与其焦虑当下，不如拥抱未来，抓住年轻人，才能在下一轮酒水行业的洗牌中占据优势，毕竟，年轻消费者才是未来。

盘点古越龙山、会稽山和金枫酒业的策略可以发现，黄酒年轻化主要集中在以下三个层面：

一是推出年轻化果酒。古越龙山推出低度冰雕黄酒、梅珀高端梅酒、青序桂花酒及乳酸菌汽泡酒等；会稽山有一日一熏气泡黄酒、状元红毓见梅酒；金枫酒业推出红卟卟轻养果酒，黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等“黄酒+”产品。

二是用年轻人喜爱的方式进行品牌传播。古越龙山联合抖音、快手以及小红书等新媒体平台开展直播活动，成立黄酒短视频创作基地；会稽山牵手湖南卫视《好样的！国货》和东方卫视《极限挑战》综艺节目，场景化植入。

三是营造休闲时尚的体验消费新场景。古越龙山相继开业“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”等；会稽山联合横店OST音乐节，通过“黄酒+音乐节”的组合形式，创新黄酒饮用场景。

不可否认，这些颇具年轻特色的运营方式，确实能给黄酒企业带来新热度，但也存在两个问题：这些在黄酒行业标新立异的模式，在酒饮大市场，其实只是大路货，年轻人的感知度恐怕很有限；另外，流量过后，这些新产品，能让年轻人成为黄酒的拥趸吗？

回归到最本质的产品端，在各大黄酒品牌的电商旗舰店中，销量最好、评价最稳定的，仍旧是传统黄酒。而那些年轻化的产品，评价好坏参半，销量也较为平淡，对各公司业绩贡献非常有限。

古越龙山证券部工作人员曾对外表示，公司在年轻化上做了很多相关工作，但表现在财务报表上不是很明显。

拉得动黄酒吗？

酒饮行业中，无论白酒、啤酒、露酒，还是红酒、黄酒，都面临一个共同的终极问题：如何拥抱未来的消费主力——年轻人。对于黄酒来说，挑战更为迫切。

相比于其他品类，黄酒产业本身规模偏小，目前占中国酒类市场总量不到2%；2022年黄酒被露酒全面超越，跌落至第四酒种，行业地位边缘化趋势明显。高频黄酒消费者中，30-50岁群体比例较大，急需年轻化。

但是，年轻人能拉得动黄酒吗？

为了突破存量格局，黄酒年轻化，一直在“低度潮饮化”。但是，这其实是从一个红海，奔向另一个更卷的红海。

低度潮饮市场崛起没几年，已经被预调鸡尾酒巨头以及一众传统酒类跨界巨头们合围。除了百润股份，茅台、五粮液、泸州老窖、百威、青岛等巨头，早已深度渗透这个细分市场。留给黄酒创新的空间，着实不多。

就拿茅台来说，这几年年轻化的动作接连不断，咖啡、冰淇淋、果酒，眼花缭乱。它让更多年轻人亲近了茅台，但是，然后呢？对业绩的提升，直接忽略不计。

另外，黄酒本身就小众，头部企业实力有限。2023年，黄酒头部企业古越龙山销售费用为2.47亿元，不及白酒、啤酒等行业巨头的零头。然而，年轻人市场需要大量前置性投入，投资周期较长，整体教育成本偏高，黄酒的投入产出，难以平衡。

这些也都进一步表明，年轻人恐怕难以成为黄酒的救命稻草。未来很长一段时间，黄酒或许只能继续，囿于低端、困在区域。