拼多多“砍一刀”砍遍全球，Temu为啥这么火

| 编辑：凯莉彭内容团队

今年，有一款电商APP一经出海，几乎是以席卷的方式火遍全球，它，就是Temu。

说到Temu，可能你并不了解，但如果我们说起它的母公司拼多多，你一定就非常熟悉了。

这个最初由于“砍一刀”的魔性现金奖励活动出圈的电商APP，随着人们消费降级，近年来，大家觉得它越来越“香”了。

而拼多多在国内成功之后，很快复制了这个商业模式并把它推出海外，并取名叫Temu，意思是“Team Up, Price Down”，即买的人越多，价格就越便宜。

|Team Up, Price Down

2022年9月，Temu在波士顿设立了美国总部，正式在海外上线。仅仅几周时间，就跃居苹果应用商店排行榜榜首，持续霸榜好几个月。

到目前为止，Temu的下载量已经突破7000万，超越了亚马逊、沃尔玛、Shein。

Temu为什么能一下子这么火？

Temu能在短时间内如此火爆，一个原因归功于，他在广告上的巨额投入。

国内拼多多赞助央视春晚，海外Temu 则将目光投向“美国春晚”——超级碗（Superbowl）。

今年初，Temu在超级碗上的广告挥金如土。

超级碗是NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，多年来，超级碗都是全美收视率最高的电视节目，并且已经逐渐成为美国一个非官方的全国性节日。

在如此国民性的比赛中，每30秒的广告投入费用就接近700万美元，而Temu在两个广告时间段都投放了30秒的广告。

也就是说，Temu在超级碗的广告投放上，一共花费了1400万美元。

这段30秒的广告内容为，一位卷发女士通过手机的简单触碰，就试穿了源源不断的衣服，当她把物品添加到购物车时，这些物品就会出现在她身上，而广告的最后一句话是“Shop like a billionaire”（“像亿万富翁一样购物”）。

这场巨额广告投放直接让这款购物App一跃成为主流，在这之后，Temu应用程序的下载量直接增长45%，日活跃用户仅仅在一天之后就增长了20%。

同时，Temu在社交媒体上也大量投放广告。

有报导显示，在2023年1月，Temu在社交平台Meta平台上一共投放了8900个广告，推广他们的超低价产品。

广告宣传是他们的战略措施，用这种方式，他们获取的大量的用户，因为在他们看来，他们不缺在这个平台上买东西的人。他们有足够的信心，只要你加入了Temu，你就一定会下单。

他们缺的，只是你下载软件的第一步。

除了广告上的巨额投入，他们还利用一些病毒营销方式，通过砸钱，借助“人传人”来获取新客户。

比如，拼多多把“砍一刀”的玩法复制到了海外Temu。

例如，成功邀请到新用户注册，两人都可以获得六折优惠；成功邀请两位好友注册，邀请人可以免费获得按摩仪、洗衣机、耳机等产品，甚至还可以直接领取20美元的现金补贴。

通过这种拉新获得补贴的方式，Temu获取了大量用户。

除此之外，Temu还推出了“养鱼”游戏，用户邀请朋友到Temu下单，朋友成功购物后，用户可以获得“鱼粮”，等到鱼收成后，用户可以用“鱼粮”换取免费礼物。

最近，Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个帐号都能花费0.01美元，在该活动界面里选择一项商品，还可以包邮。

| 图片源于Temu官网

在“拉人头”、“砍一刀”的带动下，Temu用户数在美国呈爆发式增长，月活数高达1340万，预计很快会突破2000万。

如此恐怖的成长速度，让老牌巨头沃尔玛十分紧张。

作为全美最大的零售商，沃尔玛用了10年时间，把APP的月活做到了1700万。Temu仅用了3个月，就做到了1340万。换谁谁能不慌？

看不懂Temu的沃尔玛，表示：“Temu拉一个月活的成本高达30美元，这种不健康的商业模式注定不可持续”。

然而，当拼多多在国内崛起时，淘宝也说过类似的话。它谴责拼多多用“烧钱”的方式拉用户，用钱买来的用户没有粘性，这种模式不可持续。

结果，拼多多硬是在京东淘宝之间撕开一道口子，成为电商圈子的第三极。

淘宝没看懂的，沃尔玛也没看懂。

美国人再有钱，也喜欢占小便宜，这是人类的天性，不因收入的多寡而改变。

此外，Temu还继承了拼多多超低价的商业模式。

在Temu的开幕活动中，平台就推出了免运费，30%折扣，免费退货三大促销。

在“黑色星期五”、圣诞节等节日中，Temu更是推出一系列打折活动。有数据显示，在2022年“黑五”购物节期间，Temu每日销售额业绩均超过700万美金，成为了北美消费者的首选平台之一。

| 图片源于Temu官网

Temu上的产品，和拼多多一样，多的是0.99美元的杯子，3.48美元的防滑垫，8.99美元的衣服，甚至还有15美元的“Apple Watch”……

尽管有一些产品质量不一定好，但胜在价格便宜，消费者仍然愿意下单。

Temu上线一个月以来，日均GMV就突破150万美元，入驻商家数量近3万个。

而Temu之所以能做到在产品端如此低价，一个是因为背靠拼多多，有着供应链端的先天优势。

更重要的一个原因是，这个业务模式找准了美国外贸政策的空隙。

Temu的产品直接从中国发货，不用在美国建仓库网络。为什么呢？

众所周知，中美贸易摩擦后，美国对中国出口的部分商品加征25%的关税，一来降低了国内出口企业的利润，二来增加了美国消费者的支出，双输。

但是这里面还有个规定，那就是邮寄到美国的包裹，如果价值不高于800美元，则可以免税。

这意味着，既然老美不让我们一箱箱地往美国运送商品，那我们就改为运送一个个小包裹嘛！

本来就便宜的商品，绕过了关税，也就可以卖的更便宜了。

在美国市场快速吃到甜头之后，Temu很快进军加拿大，开始业务版图扩张。在加拿大站开通仅仅一个月后，他的版图就延伸到澳大利亚和新西兰。

今年4月，Temu在英国正式上线后，欧洲的版图也在稳定的扩张趋势中。

7月，Temu在日本正式上线，仅用一个月就达成了100万的下载量，而最近，Temu又进入菲律宾，开始打入东南亚市场。

如今，Temu已经在39个主流国家和地区都开设了站点，足迹遍布全球。

| 在海外叱咤风云的“中国血统”app

最近几年，有几款“中国血统”的产品在国外所向披靡、逆势增长，比如SHEIN、TikTok、Temu。

这些产品除了背靠中国公司，还有什么共同特质？

我觉得是符合“人性”。

当年抖音在国内有多火，现在TikTok在海外就有多火。

这款短视频软件利用了人性懒惰、贪图享乐的特点，借助算法牢牢抓住了用户的注意力，也就抓住了用户的心。

拼多多和Temu也是一样。

去年底，一位CNN的评论员表示她在中国生活过一段时间，非常了解Temu的母公司拼多多，她斩钉截铁地表示：“美国消费者更理智，市场更成熟，不会受Temu小恩小惠的诱惑”。

结果，仅仅几个月过后，美国人就用实际行动打了这位评论员的脸。

这款魔性的电商app，深刻理解人性贪图便宜的特点，借助游戏化的机制设计，让人忍不住“砍一刀”、“拉人头”，快速扩张。

广告营销上的大手笔是表象。说到底，不管在哪儿做什么生意，你永远可以相信人性。

参考资料：

[1] Temu Advertised at the Super Bowl. What to Know About the Ecommerce App

https://time.com/6254985/Temu-super-bowl-ad-criticsm/

How Temu Makes Money From $10 Smartwatches From China

https://www.youtube.com/watch?v=quGoGgbP-aE

[2] 聊聊拼多多跨境电商平台Temu

https://zhuanlan.zhihu.com/p/568611880

[3] 拼多多Temu凭什么在海外“狂飙”？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/614384293

[4] 来聊聊Temu们“霸榜式出海”的底层逻辑

https://new.qq.com/rain/a/20230512A07LI600

[5] 拼多多Temu拟上线砍一刀？“拉人头”还有20美元现金奖励？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/580385747

[6] 低至0.01USD！卷王拼多多Temu能否撼动亚马逊？