刘强东打出两张牌

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

京东集团史上首位女CEO许冉，交出其成为“执行官”后的首份季度财报。

这也是2023年以来，京东真正掌舵者、创始人、集团董事长刘强东在总部大楼公开露面后（6月18日京东20周年庆），这家零售巨头发布的首份季度财报。

8月16日，京东发布2023年第二季度财报。从业绩上看，“充满变数的二季度”并没有影响京东的增势：季度收入同比增长7.6%至2879亿元；经营利润同比增长118%至83亿元；二季度新增商家数量同比增速达417%。有内部人士透露，在商家增速上，季度内数据是京东近几年最佳表现；而在Non-GAAP归属于上市公司普通股股东的净利润率方面，季度内京东实现3%，这是历史同期最好成绩。

造成京东同比增势显著的因素之一，是2022年同期疫情等因素影响了彼时京东的业绩，以及2023年以来京东调整部分策略优化了业务变现。

自2022年四季度，刘强东通过远程方式在京东内部“严肃讲话”后，这家公司从架构、人事、策略、管理上都发生了明显变化。

在架构上，自2022年四季度开始，京东开始精简层级、淘汰低效部门，并整合业务模块；在人事上，在2022年四季度调整多个业务线一号位后，2023年5月11日徐雷卸任CEO；在策略上，京东按照刘强东“明示”的方向开始重新举起“低价”旗帜；而在管理上，京东集团大部分业务板块在2022年四季度和2023年一季度重新调整了绩效模式，目前大部分部门采取“个人以KPI指标考核，部门以OKR目标导向”。

熟悉刘强东的人透露，他试图让京东提速、提效，并重新回归“京东崛起时代”的基因。他不只一次向下属和基层管理者讲述自己当年与当当网大战的“低价心得”，甚至亲自下场把自己多年来的实操经验以“授课一样”的方式，在京东内部“开讲”。

在刘强东不遗余力地“耳提面命”下，两个关键词在二季度成为京东内部的主轴：低价战略和商家生态。它其实可以解读为“两种赢回”：试图通过低价，赢回消费者；并通过商家生态吸引更多商家入驻。

但想走通这两条路，并非朝夕之举。它也正在遭遇强力挑战。在季度内，更具价格心智的友商，正经历史上增速较快的周期之一；而新旧电商对手，为了招揽商家也在不遗余力地“给政策”、“做内容”。甚至在京东最引以为傲的物流端，也有老对手一改风格、发起更猛的攻势。

以及，京东并不像某些友商一样有足够强大的“烧钱资本”。财报数据显示，京东过去十二个月经营活动现金流为525亿元，与其他互联网平台型公司和流量巨头相比，并不具明显优势。

好消息是，京东的“降本增效”在季度内有所优化。财报数据显示，其履约费用率从去年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

摆在京东新“班子”面前的短期挑战是：二季度最新的变阵，如何带来执行端更显著的成果；在低价心智和商家生态上，如何在2023年激烈的友商竞争中进一步搏出身位。以及，京东也需要直面更为长期的流量考验。在2022年6月，京东过去12个月的活跃购买用户达到5.8亿，时隔一年后，京东并未再次公布最新的活跃用户数。

第一张牌：战斗小组BOSS模式

当6月27日，刘强东现身京东总部《东哥大讲堂》会场时，很多京东中层员工发现这是他们第一次见到刘强东本人抑或三年多来首次和老刘重逢。

“他告诉在场的人，接下来不会有裁员，让大家放下心来。”参与本次培训的人士向虎嗅透露。

这是一场规模极高的培训：在高层部分，所有京东战略执行委员会（SEC）成员均参与会议；在中基层部分，所有京东内部带团队（哪怕是带三四人小团队）的管理者都参与本次培训。有参会人士告诉虎嗅，参与本次培训的几乎是京东的“骨架”，整个集团运转的关键节点都是靠这些人“承上启下”。

这些“骨架”，在京东内部有一个专用名词：战斗小组BOSS。这本非一个新鲜概念，早在2020年京东内部已经提出这一理念，但在2022年刘强东于四季度“回归”演讲后，这一概念被重新诠释并落地为京东内部最关键的架构模型。二季度内，战斗小组及BOSS模式已经成为京东集团内普遍采用的“最小组织单元模式”。

“战斗小组，可以是颗粒度很细的一个业务、甚至一个产品。比如，某款3C产品它自己就可以成为一个战斗小组，而这个小组的Leader就是战斗小组BOSS。”一位相关人士向虎嗅透露，战斗小组BOSS不仅可以制定更为灵活的策略，还需要给自己的战斗小组制定目标、向上级申报激励。“一个战斗小组的BOSS可以去制定一个更具野心的目标，并给组员争取一个匹配这个目标的高额激励。”

与“战斗小组BOSS模式”同时出现的变化，还有京东架构的精简。在最新的体系下，一个战斗小组BOSS可以直接与业务线一号位沟通，而业务线一号位直接向BGBU负责人汇报，BGBU负责人则向集团CEO汇报。

“在京东内，大的业务体系，被称作BGBU，比如京东零售就是一个BGBU、新成立的创新零售事业部也是一个BGBU。”一位熟悉京东内部架构的人士告诉虎嗅。

在二季度内，通过架构精简和“战斗小组BOSS模式”，京东试图提高整个组织的运转效率并让每一个战术单元更具灵活性。

在6月27日的培训会上，刘强东多次提及“战斗小组BOSS模式”，并表示：“希望各位战斗小组的BOSS带兄弟们冲锋陷阵。”

从这个视角看，6月27日的培训会，其实是京东目前所有“战斗小组BOSS”的大集结，也是这些“战斗小组BOSS”首次聚在一起直面刘强东。

“你可以说，这是一次统一想法、贯彻共同理念的关键会议。每一个战术单元都直接听到了老刘想要什么、老刘想让大家做什么。可以说，整个集团，非常明确接下来的方向了。”一位与会的战斗小组BOSS告诉虎嗅。

据悉，刘强东在这次会上，耐心地向这些“战斗小组BOSS”讲述了自己过去二十余年摸索出的20种业务增长方法。而这次培训的主题也被总结为“如何增长”。以及刘强东明确表达了自己想要的增长模式——如同他在2022年四季度曾明确过的，回归基本商业要素。

“商品驱动方面，要注意畅销品与长尾商品相结合、新品提前抢发、新消费品类及时上位等。价格驱动上，要做到任何品类任何品牌任何SKU，京东上总有价格更便宜的。关系驱动上，和合作伙伴们要建立坚实、可信赖的合作关系，更好地实现共赢。事件驱动方面，利用好节假日、气候、社会热点等每一个事件。”刘强东说。

但刘强东并不想简单粗暴地打烧钱补贴战。

“价格驱动被反复提及，老刘非常重视低价战略。但他希望实现的，是一种可持续的、健康的低价战略，而不是简单粗暴地烧钱砸补贴。”一位知情人士透露，自2022年四季度至今，各个业务板块在执行低价战略时，被要求采取更具可持续性的策略，而自二季度开始这一点在考核业务板块绩效时被进一步加强权重。

据悉，一种被刘强东认为健康且合理的模式是，通过优化履约成本而“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益最大化”。

“直接去申请烧钱类型的补贴，在内部很难过审。”一位业务相关人士向虎嗅表示。另有知情人士透露，在老刘提出低价心智后，曾有业务线在执行时采取“高举高打宣传”的模式去塑造在C端市场的低价心智，但这种玩法很快被叫停。

“他更希望看到细水长流式的方法，而非短期内以简单粗暴模式迅速生效。”上述人士表示，在京东内部的沟通会上，大家意识到相比于一些“友商”，京东很难“拼烧钱”，以及在流量越发昂贵的今天大举烧钱砸补贴模式并不适合京东。

二季度京东的变化，不只发生在线上，有多位内部人士向虎嗅透露，过去一个季度内“老刘对线下的布局有很多新的想法，集团内部也有一些新的动作。”另有人士直言“线下，可能是刘强东的蓄力一击的奇招”。

第二张牌：老兵带队剑指线下

在6月27日培训会前一周多，京东内部发生了一次关键的人事变化：京东老兵闫小兵回归京东，并成为新成立的创新零售事业部负责人。

在最新的架构体系上，创新零售事业部被界定为BGBU。在汇报关系上，京东零售CEO辛利军、京东物流CEO胡伟以及创新零售事业部负责人闫小兵均向集团CEO许冉汇报。以及，他们均是SEC成员，会定期和刘强东直面沟通并直接获得来自老刘的指示。

据悉，创新零售事业部所涵盖的范围在过去几个月内一直在“动态调整”。在一开始，七鲜（京东旗下连锁生鲜超市）、京喜拼拼（社区团购业务）、前置仓部门都被划归创新零售事业部。而最新的信息显示，京东部分线下终端渠道也已经被纳入这一事业部。

“简单说，京东大部分线下零售业务，都被纳入了闫小兵所负责的这一事业部。”一位熟悉闫小兵的人士告诉虎嗅，闫小兵不仅是刘强东的老部下、心腹，更是一把善于攻坚的“尖刀”。“他曾长期掌管京东最为命脉的3C业务，也是当年带领京东在这一领域和国美、苏宁正面硬扛的核心人物。他本人就是做线下零售出身的，他的回归是一个关键信号。”

另有熟悉京东的人士表示，自2022年刘强东逐渐回归“台前”以来，京东在对外描述自己时，开始更加注重“线下实体”这一心智。在京东20周年相关庆典上，大量的篇幅也是描述“刘强东昔日如何在中关村靠线下柜台起家”。

有分析人士认为，随着流量价格高企，想在电商市场做增长并不容易。2023年，线下零售、线下渠道处于一个窗口期，对京东而言是一个战略机会。

“疫情期间，有一些线下渠道、零售品牌开始收缩，部分市场出现空白。随着流量价格高企，流量成本开始转嫁到商品上，这导致一些用户回归线下消费。”该人士表示，2023年线下零食店、区域性超市都处于旺盛的扩张期，这里面除了一部分“库存因素”外，还有消费趋势的变化。

他举了一个例子：在许昌，2023年最具人气的渠道是当地的胖东来超市，一些商品在胖东来超市的售卖价格甚至低于电商平台；而在零食消费领域，零食很忙、赵一鸣等线下渠道正在强力分食线上渠道的消费力。“一些小品牌乃至白牌产品，在线下渠道以更低价格出售，部分消费者因此回流线下。2023年，受消费力波动因素影响，品牌溢价带给商品的竞争力呈现出下降趋势，消费者开始注重实用性、价格力。”

在最新的财报数据中，不难看出京东对线下业务的重视：在618期间，京东家电专卖店在下沉市场新开门店数高达724家；同期13家京东城市旗舰店也相继开业。

虎嗅获悉，京东发力线下可能将会进一步聚焦于“即时零售相关能力”。

有知情人士透露，在这次围绕创新零售事业部的“线下资源”整合中，“前置仓类资产”是一个非常关键的类型：这里面不只包括社区团购相关资产，也包括了七鲜。

“在新的模式中，七鲜完全可以成为区域内的前置仓，并和即时零售业务结合。”上述人士认为京东手里有许多“有价值的线下棋子”，但之前缺少有效的协同和成体系的梳理。“闫小兵的价值，可能就在于此：整合资源，并摸索出京东未来在线下的新打法。”

不过短期内，线下可能并不会成为京东的增长主引擎。最新的消息显示，京东正在重新布局多个针对下沉市场的线下业务，而2021年京东通过京喜等业务曾在下沉市场“烧钱扩张”。眼下，烧钱策略，显然不再是京东的首选。在更具性价比的拓展模式下，京东该如何高效整合线下资源并找到增长之路？这是闫小兵乃至刘强东本人需要尽快思考出的答案。