刘强东为何又换帅？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

刘强东给京东集团首位女性CEO许冉“权重加码”。

11月15日晚，京东发布公告：京东集团CEO许冉将兼任京东零售CEO。这意味着，许冉不再只扮演统筹京东全局的“后方司令官型CEO”，她已经成为直接带队冲杀一线的“前线带队型CEO”。

这是上一任京东集团CEO徐雷都未曾有过的状态：在徐雷2022年4月成为京东集团CEO时，此时的京东零售CEO是辛利军。换言之，这次人事变化是京东时隔多年再次让集团CEO和零售CEO两个关键角色合体。

在如今京东的版图中，京东零售无疑是这家公司最重要的骨干以及最火热的战场：在最新的收入占比中，京东零售贡献了整个集团收入的87%；而在京东零售涵盖的电商市场，京东的队伍和一众新旧对手一直进行着高烈度持续战争。

这是一次让外界关注的人事变动。

自今年5月11日许冉出任集团CEO后，辛利军负责以电商板块为核心业务的零售集团并向许冉汇报，许冉不具体参与业务，她会在听取汇报后给出建议，平时许冉还会以集团最高“发言人”形象穿梭于各大关键会场。

随着11月15日最新的人事变动，二者的身份都发生了质变。

“这个调整（在宣布之前）京东内部除了极少数高管外，其他人并不知道此事。”一位接近京东高层的重要人士向虎嗅表示，这一变化主要用意可能有二：其一，强化集团与零售之间的协同效率，让集团的意志可以更快速、直接、高效地贯彻到零售板块；其二，老刘也许有其他方向，对辛利军另有任用。

另有相关人士告诉虎嗅，这次人事变化，本质上是京东架构调整的延续。

“年初至今，老刘对京东的调整，可以总结为缩减层级、精简架构，目的在于提高组织效率、优化协同效果。”该人士表示，京东2023年内部最为强调的模式是“战斗小组BOSS模式”，在老刘的理想状态中一个战斗小组BOSS距离集团CEO中间只有两层。“集团和零售的CEO，由一个人担任，实际上缩减了一层。”

在京东发布人事变化公告同时，京东也公布了2023年三季度财报。这是许冉成为集团CEO后的第二份季度财报。从数据上看，许冉交出了一份“稳中微增”的答卷，而辛利军也给出了一场“稳中守成”的收官演出。

从集团层面看，三季度京东收入2477亿元同比增长1.7%；经营利润93亿元，同比增长6.8%。从零售层面看，京东零售季度内收入为2120.5亿元，同比增长仅为0.06%；经营利润方面季度内实现110亿元，同比增长0.68%。

一位京东相关人士向虎嗅表示，在2023年的整体消费大环境影响下，以电商为核心业务的零售板块确实很难实现“爆发式增长”，部分业务增速也没有恢复到疫情前的状态。

来自财报的数据显示，2023年三季度，京东商品收入同比下降0.9%。“寄希望于以传统的自营业务为主的电商零售有突破性增长，并不现实。面对这样的局面，高层可能需要考虑一些新思路。”上述人士称。

值得注意的是，辛利军并未“彻底退休”。据悉，京东内部非常明确辛利军将“另有任用”。从辛利军的社交账号看，他似乎心态不错，双十一战况再紧也还会刷视频号，并对部分国际议题相关的视频内容点赞。

许冉权重加码

许冉，“回到”了她“京东梦”开始的地方。

2018年7月，从普华永道转投京东的许冉，第一份工作正是京东零售CFO。在这一岗位，她效力了将近22个月。

她在京东的崛起，离不开京东零售CFO这段岁月，这段经历也让许冉成为熟悉京东零售的业务专家之一。有当时接近许冉的人士告诉虎嗅，许冉有三个特点让刘强东印象深刻：随时可以准确说出业务数据、细节，像“人形记账本”一样；在当时刘强东的投资项目中，扮演了关键的谋士角色，并敢于给出关键性建议；在专业话题之外，许冉沉默寡言、性格温和且低调。

在京东零售岁月，许冉和辛利军曾短暂“同事”过，2019年前后，辛利军曾出任京东零售生活服务事业群总裁，但很快他于2019年7月就赴任京东健康CEO了。

在京东内部，辛利军被视为“实干派”。这个江西人是辛弃疾的直系后代，曾创业做过互联网公司，并在人近中年后加入了京东。自2012年加入京东后，辛利军已经在京东打拼了约12年。

许冉和辛利军，是两类人，他们都被京东相关人士描述为“加入京东的能臣型职业经理人”，但他们的能力特点并不相同。

许冉的杀手锏是降本增效。京东内部消息称，许冉当年被老刘刮目相看的剧情之一，就是她曾拿着账目去找刘强东指出有几十个可以“省钱”的地方，其中有多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。此外，许冉的性格温和，长期被视为京东高管中的“润滑剂型人才”，她几乎“戒掉了”情绪，乐于倾听，且善于让京东内部“跟着老刘打天下的老兄弟们”达成共识并协同。

辛利军的杀手锏则是带队冲锋的能力、办事效率、行业视野。他有一股“温和大哥”的风范，一般被称为“老辛”。他很少会激烈交流，习惯于温和地表达意见，但他有自己的见地，且会为了“正确的事”有所坚持。辛利军对下属比较宽容，甚至算是京东高管里喜欢“给下属较大空间”的人。

有京东内部人士向虎嗅表示，许冉兼任京东零售CEO，可以聚焦解决两个核心问题：其一，在爆炸式增长已不现实的情况下，通过降本增效去优化核心电商业务的盈利能力是务实之路，而这是许冉熟悉且擅长的事情；其二，许冉身负京东集团CEO和京东零售CEO双重角色，可以更好地推动京东零售和其他部门协同，她温和的性格也可以对各个业务线起到“润滑”作用，这将加速京东内部协同的升级。

本次人事变化所涵盖的一个“京东语境的隐喻”是：此前，所有京东集团CEO，都由曾任京东零售CEO的高管出任，许冉打破了这一惯例，而如今她回归了“京东传统”。

“京东零售对京东的重要性，相当于一个大家族库房的金钥匙，谁拿着这把钥匙谁话语权就更重。”一位京东老人给了一个形象的比喻。

随之而来的，是汇报关系的变化。截至今年双十一前，京东零售CEO辛利军、京东物流CEO胡伟以及创新零售事业部负责人闫小兵三个掌握关键业务线的核心高管均向许冉直接汇报。在卸任京东零售CEO后，辛利军目前保留着达达集团董事长、CEO的职位，以及辛利军依然是京东最为关键的SEC组织成员。（虎嗅注：SEC即Strategy Executive Committee，京东战略执行委员会，成员均和刘强东定期直接沟通并获得来自刘强东的最新指示）

京东是更需要冲锋陷阵，还是精打细算过日子？

许冉“回到”了熟悉的京东零售，但内外部环境都已经发生了巨大变化。

从总市值上，可以感受到目前京东所处的竞争环境：截至2023年11月15日，京东总市值为420.39亿美元；而阿里巴巴和拼多多的总市值分别为2135.98亿美元、1474.73亿美元。

有第三方分析机构向虎嗅表示，2023年上半年电商GMV大盘的市场格局是：阿里、拼多多、京东、抖音四家占据了前四。拼多多依托疫情后的性价比消费潮而增势明显，抖音手握巨大流量。

摆在许冉面前的关键挑战是，如何在激烈竞争中，把京东“杀手锏”磨得更为锋利，并在几大“友商”中形成差异化心智。2022年至今，刘强东在京东内部不遗余力地推广“低价策略”，从年初开始京东就持续推出“百亿补贴”。这一动作确实给京东带来的增长：截至11月中旬，京东百亿补贴频道用户规模相比年初增长5倍。但如今整个互联网大环境中“各家平台都在抢夺低价心智”，京东想在这一领域实现真正差异化，尚需更持续的渗透。

以及，许冉需要继续解决京东的“流量压力”。值得注意的是，在京东最新的三季度财报里，京东最新的采销直播间并未涵盖其中，因为这一项目实际上诞生于10月。摆在许冉面前的机会和挑战是，采销直播间这种模式，到底是通过加大投入去放大并培养为京东新的“主武器”？还是把它培育在一个成本可控的范围内？

有京东内部业务线人士告诉虎嗅，基于许冉以往的工作风格，她并不是那种愿意去做高风险博弈的管理者。“许冉更善于去降本、优化低效业务线、梳理协同模式去提效。”另有相关人士表示，在这一周期内把许冉“扶上马”，意味着高层“在传统的电商板块把第一优先级倾向于：降本增效式地守江山”。

值得注意的是，目前京东的成本压力有日渐增高的趋势。

以人力成本为例，来自京东的数据显示，2023年前三季度其人力资源总支出已经达到763亿元，相当于前三季度净利润的3.7倍。而第三季度，京东的履约开支、营销开支分别同比增长6.1%、4.6%。

好消息是，在电商零售大盘增速趋缓之际，京东的服务收入（含平台及广告服务收入和物流及其他服务收入）正在快速增长。季度内京东服务收入同比增长12.7%。

一个更大的考题是，许冉需要在守住零售江山的同时，把这里培养为“助推其他增长点的大后方基地”。有接近京东高层的人士透露，刘强东目前非常看好的几个方向包括了线下零售（包括线下超市类业务以及社区团购类业务），以及即时零售。

今年6月27日，曾带队京东3C业务和苏宁、国美等老对手正面硬刚的京东老人闫小兵正式回归，而其回归后迅速成为创新零售事业部负责人，这一事业部涵盖了目前京东几乎所有的线下超市、社区团购等业务。

有内部人士告诉虎嗅，11月15日的人事变化，可能只是接下来新调整的一个起点。京东内部围绕组织架构、业务体系可能会继续发生关键变化。

“坦白讲，电商业务增长趋缓甚至疲软，这是眼下京东绕不开的压力点。无论是线下零售还是即时零售，短期内很难成为京东支柱型业务，但这些代表了京东的未来。许冉的上台是一个清晰信号：当增速趋缓时，京东可以选择让盈利能力表现更好。以及京东迫切需要一个人，像萧何那样不断给前线运送资源、弹药、拉齐协同，这个人似乎就是许冉。”一位资深互联网人士告诉虎嗅，京东高层在上半年形成了一些共识：京东不可能通过砸钱、砸流量去赢下今天的市场，无论是流量和现金，京东都并非最具优势。“京东正在面对一场持久战，它不是一两天分胜负的遭遇战，所以需要一个能精打细算过日子的当家。”

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