连亏8年的日本超市之王，搞不定中国主妇

“同店不同命”的魔幻定律，在广东和长沙之间反复上演。

长沙文和友排队5小时，广州文和友闭店却无人问津。今年2月，广州文和友正式歇业，曾一天排队近3000桌的盛况，变成一台台冰箱被搬上车的冷清场面。

同样的命运也出现在永旺身上。

长沙永旺梦乐城开业半年多依旧火爆，每到周末上千个车位仍然不够停。

反观深圳，永旺宝安中心店内虽然也是人山人海，货架被扫空收银台排起长龙，只不过，却是一次“告别狂欢”。

这不是永旺第一次败走深圳，随着宝安中心门店落下帷幕，永旺在深圳仅剩两家店。

永旺作为日本零售巨头，其前身“吉之岛”凭借日本进口品牌和十元均一玩法，在大湾区能和家乐福、沃尔玛掰手腕，是一代广东人的回忆。

如果说文和友在广州开不下去是因为“地域病”，永旺这个把广东当大本营的“地头蛇”为何也难逃魔咒？

答案藏在永旺这些年，在中国每个矛盾的动作中。

冰火两重天的狂欢背后，

永旺连亏8年

永旺进入中国30多年，堪称商超界的六边形战士，相当于进口商超+折扣店+沃尔玛+会员店。

1996年，永旺中国内地首家综合百货吉之岛，在天河城高调开业。

吉之岛里面不仅有常见的日式百货还售卖生鲜，很多还是进口货，在当时绝对算是新鲜事物， 既有国际范价格又接地气。一时间广州人蜂拥而至，天河城东门停满吉之岛顾客的摩托车，自此吉之岛一炮而红。

彼时，吉之岛是广州的地标。 打的士说去天河城，司机不识路没反应，说去吉之岛马上开车。

在广州，永旺比家乐福、沃尔玛还火，因为它有几个让人无法拒绝的卖点：

永旺超市的每周二会员日会进行十元均一促销活动，除了特定产品，全场都十元一件或十元一组，最狠的时候甚至一元均一，是最早的线下版拼多多。

即使到现在社交媒体上#永旺 十元均一 #也是流量密码。

除了十元均一，永旺每天晚上8点过后，熟食区会打折促销，寿司5折、刺身6折，9点半后还会买一送一，用现在流行的话来说就是打工人的穷鬼天堂。

靠着这几个卖点，永旺在中国内地狂赚，2012年营收碾压香港市场，但其在近10年热闹，却不一定和辉煌业绩挂钩。

2022年10月，北京朝阳大悦城永旺超市关店，其在大众点评上的评论数量，定格在了2306条。

朝阳大悦城的永旺超市关店时，很多人都没在意。一是大悦城店铺新旧交替很正常，永旺关了很快就有新的超市补上；二是永旺很多忠实粉丝，都在北京昌平店。

直到8个月后，永旺北京昌平店也宣布闭店，大家才意识到问题的严重性。毕竟这家商场对永旺来说意义非凡， 它曾经被视为日本大型零售在中国的发展起点。

一时间，人们纷纷跑到永旺梦乐城打卡留念，现场比开业时还火爆，超市货架上的打折商品几个小时就被清空。

附近居民和会员都去纪念板上留言表示惋惜： 没想到它带火了商圈，自己却没挺住。

自此之后，永旺每年都要关闭三四家门店，且每次关店都是一场“怀旧狂欢”。

深圳宝安中心店最近闭店倒计时，每天都挤满抢购打折商品的市民，货架被扫空，第二天补货的牌子挂满货架。

柜台前排队结账的人堪比春运，有些人买的东西太多，店里还准备了纸箱子方便顾客打包。

与深圳店气氛截然不同的是，永旺在武汉、长沙等地的店铺却成了网红打卡地。

永旺经开店日均去重客流超过7万人，在武汉148个商业体中排名第6位；长沙店开业时人满为患，甚至惊动警察来维持秩序，4500个停车位最多时能一天翻台两次。

爆火背后却并不全是喜悦，这场冰火两重天的狂欢，折射出永旺的尴尬——旧模式难以为继，新策略尚未验证成功。

日本零售神话，

在中国算亏了两笔账

永旺曾是日系零售的标杆：1996年以“吉之岛”杀入中国，是其在海外最大市场，但辉煌止步于电商崛起。

作为亚洲500强零售企业，永旺在中国内地市场却连亏8年，累计亏损超7亿元人民币， 其困境背后是两笔“亏本账”：

第一笔账，难以下调的高成本，关店自救。

永旺在中国有三种模式，综合百货超市、食品超市以及梦乐城购物中心，其中关店最多的是综合百货超市，究其原因是其成本结构堪称灾难。

永旺最初来中国开店，选址方式是复制日本模式，综合百货很多都开在广东核心商圈，这里门店月租高达数百万，但永旺的坪效连年下滑，最终沦为“给房东打工”。

永旺在租金上的压力大有个很显著的现象： 有两家店都比预期早关门，毕竟省一天是一天。

宝安中心店预告4月30日终止租赁，却提前整整两个月；朝阳大悦城永旺的员工也透露，永旺原本还有两年合同，但自己选择提前解约关店。

除此之外，永旺还陷入库存陷阱中无法自拔。 为维持“日系调性”，永旺坚持大量进口SKU，滞销品堆积如山，周转率不及盒马鲜生1/3。

再加上永旺这些年一边关停亏损门店，一边砸钱开网红购物中心，资源分散导致两头烧钱。

第二笔账：品牌卖点没有标签，痛失流量。

2010年，中国零售业开启“内卷元年”，永旺却做了一个决定从“吉之岛”更名为永旺。

有人认为这是其最大的失误，改名使其丢掉日本的情怀IP，使新用户认知度几乎归零。

比失去日本名更可怕的是日式体验失灵。

刀哥采访一些喜欢去永旺的人，他们表示永旺最大亮点是，日本品牌开店最快、最全的商场。从一楼的无印良品、优衣库，再到各种日本餐厅吃寿司，可以一站式体验日式品牌。

但如今这些日本品牌遍地开花，永旺不再是首选。最关键的是， 永旺不仅不是用户的首选，甚至不再是日本品牌的首选。

曾几何时，很多日本品牌进入中国的第一站都是永旺，比如2015年，永旺梦乐城北京丰台店开业，岛村乐器、红虎饺子等日本品牌，都通过永旺入驻丰台区；2019年，永旺朝阳大悦城店开业，首家日式美妆连锁店樱工房也在此开店；还有萨莉亚等日本餐饮品牌，都会在永旺开店。

除此之外，永旺转型缓慢也成为一大绊脚石。

当沃尔玛全力押注山姆会员店、盒马用“30分钟送达”抢市场时，永旺直到2012年才仓促推广自有品牌“特慧优”，供应链却拖后腿——生鲜次日达，价格还比不过钱大妈。

失去日式体验的永旺，无论是拼低价还是拼生鲜都不再是最佳选择。

日资商超的破局密码，

藏在网红店里

面对颓势，永旺并非毫无动作。

这几年永旺不断自救：生鲜区扩大3倍、上线智能定价系统、狂蹭“港人北上”热度，但这些“表面功夫”治标不治本。

因为在成本和流量背后，线下零售业的终极战场，早已不是货架，而是供应链。

目前中国零售市场上，仅从供应链的角度看就有“三大派系”围攻永旺。

以山 姆、Costco为代表的网红派系，用全球供应链+会员制绑定中产，一款瑞士卷年销1亿，反观永旺同类产品价格贵30%，卖点却还是“日本进口”。

还有盒马、钱大妈为代表的生鲜派系，能做到自建种植基地、活鲜冷链，大闸蟹从湖里到餐桌只需6小时，但永旺冰鲜三文鱼却要辗转3国。

更狠的是各种折扣店为代表的线下拼多多派，更是把永旺引以为傲的十元均一按在地上摩擦。根据实地走访和网友评论能看出，不少永旺的十元均一活动看似声势浩大，但细看下来除了部分生鲜，大部分的日用品其实能在折扣店或线上买到更实惠的产品。

面对这几大派系的围攻，永旺的“反攻”有些自嗨：自有品牌“特慧优”价格战下，有消费者发现，永旺950ml光明牛奶卖9.9元，楼下便利店常年9.5元；大湾区供应链宣称要对接香港需求，但配送时效24小时，山姆极速达已压缩到1小时；永旺上线会员系统却无法跨店积分，智能定价反被吐槽“越算越贵”。

其实这不仅仅是永旺一家的问题，而是日式供应链在中国水土不服的表现，最有代表性的是被于东来称为老师的伊藤洋华堂，也难逃关门的命运。

毫无疑问，中国零售业已经进入“地狱模式”。供应链效率以小时计、价格战精确到分、用户需求瞬息万变。在这种情况下，永旺想要突围，还有两个爆款方向。

一是干掉“伪需求”，拥抱“真痛点”。

纵观如今爆火的商场品牌，都找到了目标用户的真实痛点。胖东来用“免费退换+细节服务”收获信任，山姆用“自有品牌爆款”减少选择焦虑。

永旺在失去成本、日系情怀滤镜和供应链优势后， 也许可以放弃“日系情怀滤镜”，转用极致性价比+即时满足搞定用户。

这点永旺梦乐城的停车场就做得很好，永旺在武汉和长沙的梦乐城爆火，很大原因是比商场还大的停车场，很多人冲着免费停车的点驱车几十公里来逛街。

二是不做“百货杂货铺”，而做“场景解决方案”。

如今爆火的网红店，都有自己的引流杀手锏，像Costco用“加油站+餐饮+超市”打造闭环，宜家靠“逛吃拍”三件套留住用户。

永旺在日本市场其实也找到了新的方向——做适老商场。

2013年，永旺把葛西店四楼改造成“G·G Mall”，专做老年人生意。

老年人觉少起得早，永旺葛西店把营业时间改为早上7点，比普通商场提前3小时。

老年人喜欢晨练，永旺就把空地改成晨练的地方，每天早上免费教健身操。为了老人的安全，还铺了180米防滑的健身步道。

这个奇葩商场现在每年能狂揽50亿，成了永旺的新地标，但在中国永旺还需要挖掘中国人的需求，找到新的“标签”。

真正的转型，不是复制模式而是深挖需求。

当Z世代连矿泉水都要比价3个APP；“即时零售”把便利店变成前置仓；山姆的付费会员数超过一线城市人口。 日资巨头们活下去的唯一出路，是在消费者心里种下不可替代的价值锚点。

商业世界很残酷，不会因为你曾经辉煌，就对你手下留情。